第一讲公关基本原理1、公关定义：公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。

对象：组织与公众的关系本质：传播沟通管理最终目标：建构有利于组织生存发展的社会生态环境。

2、公关三要素及其关系：组织——公共关系的主体公关活动的承担者、实施者、行为者。

是组织而非私人。

公众——公共关系的客体公关活动的实质内容。

是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。

包括人际传播、组织传播、大众传播等。

传播——公共关系的手段公关传播沟通的对象。

公众关系是由个人关系、群体关系、组织关系共同构成。

3、公共关系组织机构：专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织（协会）第二讲公关的历史1、中国古代与公共关系有关的典故冯谖焚券买义一次冯谖受命去孟尝君的封地薛收债，他问孟尝君收了债，要不要为您买点什么回来，孟尝君说，你看我家缺什么，就买点什么回来好了。

冯谖到了薛城，把所有债券当众烧毁。

冯谖回来交差，对孟尝君说：我为您买来了‘义’。

孟尝君虽然心中不悦，也没有责怪他。

事情过去不久，齐王听信谗言，让孟尝君交出相印，退隐薛城。

孟尝君离京去薛时，百姓出城十里远迎。

孟尝君对冯谖说，你给我买的义，我看到了。

——公关投资第三讲公关基本功能1、公关的基本功能：守望功能、协调功能、教育功能、娱乐功能、效益功能一、守望功能——信息的输入公关最重要的是善于发现“天边出现的淡淡乌云”并反映给上级，在收集信息、掌握资料上要比别人快。

——公关学者卡特利普1、搜集信息的内容：组织形象信息、产品形象信息、各类公众信息、社会环境信息2、建立收集信息的制度：建立健全组织的信访制度、建立与有关组织的信息交流制度、建立对大众传媒的监测制度、建立公共关系的调研制度、建立公共关系的预测制度、建立健全科学的公共关系的档案制度例：伟达公关：北京奥委会的“雷达”2006年6月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。

国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。

伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。

北京奥组委立即协调各在建场馆，核查是否存在使用印尼木材现象。

在一天时间内，由各场馆建设方负责人签字、盖章的材料显示，所有在建场馆都没有使用印尼木材，也没有计划在未来使用。

为此，北京奥组委还将各场馆反馈的材料上传至网站，供各方查阅。

伟达则代表北京奥组委与刊登不实新闻的网站进行了联络，要求其撤掉不实新闻。

国际媒体对北京奥组委的快速反应表示满意，并很快中止了相关的报道。

北京奥组委则利用这一时机，再次宣传了北京奥运会的绿色理念。

同时展示了自己公开、透明、善于沟通的形象。

二、协调功能——信息的输出1、传播沟通，影响舆论：围绕组织的目标主动开展各种传播沟通活动，增进组织与公众的相互了解，进而影响公众舆论，创造有利于本组织生存发展的和谐社会。

2、咨询建议，参与决策：一是向组织的最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。

二是向组织机构中的其他的各管理职能部门，提供部门决策的公关咨询服务。

3、协调咨询，争取谅解：组织内外经常由于各自的利益，各自的着眼点的不同而产生矛盾，摩擦及对抗，所以要通过各种传播沟通，争取相互的谅解。

例：大亚湾核电站平息反兴建风波位于香港附近的大亚湾核电站的兴建，其目的是为解决广东香港一带的能源问题。

1986年苏联切尔若贝利核电站发生爆炸事故，造成严重的核污染，形成波及全球的反核浪潮，世界舆论影响了香港市民的情绪，一时香港反核团体与市民纷纷举行集会反对兴建大亚湾核电站，请愿抗议不断发生，最高潮时曾有160万人签名支持反兴建活动。

在这危及核电站生存的关头，核电站成立了12人的公关小组，展开公关攻势以平息事态的发展。

1、核电站一改过去关起门来施工，一切对外保密的做法，向社会各界开放参观。

2、特邀请香港的立法委员、各界人士、民意代表等前来实地考察，增进双方的了解和感情的沟通。

3、加强与新闻界的联系，向外界送新闻资料以增进核电站工程建设的透明度。

4、此外还特别印刷了7万册普及核电知识的宣传资料到香港广为散发；5、邀请核能专家到香港的电视台举办核电站安全问题的讲座；6、委托外国公司在香港举办和平利用核能的展览。

7、加强向有关部门的汇报，通报核电站面临的困难，争取政府及各界的支持。

经过不断反复的宣传工作，才渐渐使这场反兴建风波得以平息。

三、教育功能1、员工教育对员工业务技术的教育。

如厦门理工学院对新任教师的教育。

对员工的公关培训。

如，中国政府的新闻发言人培训班。

2、市场教育通过公关活动对产品进行传播、推广和普及。

如，雅马哈的公关活动联络公众、沟通感情。

如，免费刊物。

通过各种公益活动，环绕消费者的成长过程。

例：香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义四、娱乐功能公关活动强调如何使观念寓于轻松愉悦的活动中，如联谊活动、竞赛活动、开放日活动，赞助文艺表演、艺术活动、体育竞赛、拍摄电视剧等。

例：福特汽车公司75周年厂庆福特汽车公司于1903年以生产A型福特汽车起家，1978年75周年厂庆，公司最高领导机构就成立了厂庆委员会，着手策划一场旨在以福特人为荣，以福特产品为荣，建立自豪感的特殊公关活动。

在厂庆那天，全国65家福特工厂同时举行开放式庆祝活动，45万名职工及家属在这一天可随意参观工厂，享受各种娱乐活动，在密执安州迪恩伯乐的“绿野村”，一群老式汽车专家身着本世纪初的服装，再现了装配1903年产的A型福特汽车的历史场面。

装配完毕，那辆老式车作为领队，带领着由福特每年出产的一辆汽车组成的75辆各式福特车的车队进行游行。

在纽约，市长与福特的高级管理人员在一个仪式上共同切开巨大的周年庆祝蛋糕，然后一起登上一辆旧式福特汽车前往百老汇参加福特车队的游行。

五、效益功能对企业来说，没有盈利就没有发展的基础，公共关系可以通过对信息的开发和利用，主动捕捉经营时机，对企业的效益产生影响。

例：“飞鸽”送给老布什1989年2月，当时的美国总统布什夫妇访华，飞鸽自行车厂抓住这个难得的机会，毛遂自荐，希望向他们赠送了两辆最新型号的飞鸽自行车。

我国领导人考察到布什夫妇当年在北京联络处任职时非常喜欢骑自行车上下班，所以同意了。

当我国领导人将礼物送给布什夫妇时，他们异常高兴，布什甚至还骑上了自行车，对这一新闻，全国130多家报纸报道。

不久，一批外商专程来天津看样定货，法国一客商一下子订了三万辆。

布什返回美国后，在白宫草坪上骑自行车，再次被美国新闻媒介做了报道，一时间，飞鸽自行车声名远播。

第四讲公关的主体——组织1、公共关系的活动主体是各种类型的社会组织2、1) 组织：社会组织指的是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。

2) 人们为什么要建立、加入、从事组织活动？因为通过组织成员的其同努力，能更好地获得某种共同利益和各自的某些需求，而单由个人的努力，这些目的则是无法实现的。

3、组织的分类：营利性组织、互利性组织、服务性组织、公益性组织4、公关人员是组织形象的设计师和建筑师。

组织形象：指的是社会公众心目中对一个社会组织机构的总印象和总评价。

即个人或群体对一个组织机构的认识所形成的整体观念。

公共关系的目标就是要塑造有利于组织生存和发展的最优形象，公关工作最基本的任务要建立和维护组织机构的这种形象。

5、良好组织形象的作用：1) 预存的良好形象会使消费者在未使用该产品时就倾向于认同的态度，这种预存的印象、经验和直觉，往往会在消费者的购买行为中起主导作用。

能为企业吸引更多顾客。

2) 良好的企业形象造成良好工作环境的感觉，能增进职工的向心力和归属感，为企业招徕更多人才。

3) 能吸引更多的股东和更多的资金，银行和政府愿意提供优惠贷款。

4) 能吸引原料供应商和销售系统建立稳定的供应。

5) 能受到社区邻里的支持和爱戴，可减少不必要的纠纷。

6) 能在危难中得到各方及时的帮助和谅解。

6、组织形象的形成过程：1) 是主客观因素相互作用的产物。

不是靠强迫或压力让人接受，不是靠自吹自擂可以达到的。

选择组织形象时，必然要研究公众。

2) 组织形象是以总和状态出现的，有一个感受的积累过程。

3) 公众的感知不是简单机械的反映，或复制，而是带着各自的世界观，来重构对象所传达的信息或观念。

组织的客观状态——组织自我宣扬（显像）——公众的感知——公众主观因素参与——形象在意识中固定个人对企业的接触和了解——不同舆论圈障的交流与讨论——逐渐形成对企业较一致的看法——对企业的总印象形成概念——概念确立——概念影响形成思维定势•实体形象≈决策者期望形象，公关工作基本符合决策层意图•实体形象＞决策者期望形象，决策层对组织形象的实力估计过于保守•实体形象＜决策者期望形象，公关形象与决策层的期望还有差距，要加紧研究如何改进公关工作•实体形象≈公众感知形象，公关工作基本健康协调•实体形象＞公众感知形象，公关潜力没有充分发挥，要更高调地传播。

•实体形象＜公众感知形象，公关传播过头，要降低姿态，完善组织。

7、组织形象识别系统CIS有三个主要的子系统：MI、BI、VI，三者相辅相成，缺一不可。

MI (Mind Identity)理念识别——组织的“脑”BI (Behavior Identity)行为识别——组织的“手”VI (Vision Identity)视觉识别——组织的“脸”8、给企业起名要注意：识别性、名副其实、避免歧义、易传易记、长久使用第五讲公关的客体——公众1、公众的基本特征：1) 整体性：任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。

（公众环境和自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和）2) 共同性：公众不是一盘散沙，公众总是和特定的共同点联系在一起的，找到了共同点，也就找到了公众。

如，厦门PX项目落地受阻3) 多样性：公众是一个统称，具体的形式可以是个人、群体、团体、组织，即使是同一类公众，形式也不同。

4) 变化性：公众不是僵化的，而是开放变化的。

有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小，有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡。

有的从友好关系变成敌对。

如，万宝路香烟的消费者公众从女性变成男性。

2、如何与内部员工进行沟通方法一：建立传播政策1)使员工了解组织的宗旨、目标和计划2)告知员工组织的各项活动、问题和取得的成就。