接触点管理：整合营销传播新利器【论文摘要】上个世纪末的信息技术革命把人类带入一个信息空前爆炸的时代，消费者即受众掌握了市场主导权，买方时代到来。
为了适应新时代的要求，整合营销传播理论应运而生并在全球产生了广泛的影响力，其理论与实践模式也随着时间的推移不断地丰富与完善。
2003年，接触点管理模式在日本正式推出，它是整合营销传播理论新的实践模式，一出现便成为各国广告与营销界的讨论热点。
学者们普遍认为，接触点管理适应了新时代的要求，丰富了整合营销传播理论的内涵，对各国营销理论与实践的发展有很好的借鉴作用。
【关键词】整合营销传播接触点管理Abstract: The information technology revolution from the end of the last century has led human beings into an era of unprecedented information explosion, and consumers have taken the dominance of the market, that’s to say, the buyer’s time has come .To adapt the new times’ challenge , the theory of integrated marketing communication arose and has produced an worldwide influence. As time went by, the theory and its practical modes continued to be enriched and improved. In 2003, contact point management was raised officially in Japan, which was a new practical mode of integrated marketing communication. As soon as it emerged, it became the discussion hotspot in the advertisement and marketing circles around various countries. The sch olars generally consider that the contact point management adapted the new times’ challenge, enriched the theory of integrated marketing communication and would set a good model for the development of marketing theory and practice in various countries.Key words: Integrated marketing communication; contact point management前言“市场上的控制发生了巨大的变化。
简单地说，就是控制力从营销者转向了专业消费者”①，买方时代正式到来。
为了适应这个空前的变化，整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communication）应运而生并在全球范围内产生了巨大的影响。
我国学者张金海认为，整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化”②。
他把消费者置于整合营销传播的核心地位，主张利用不同的传播方式与渠道向消费者传递一致的品牌信息。
由此可知，买方时代的到来要求企业整合一切营销资源，树立亲善友好的品牌形象，建立企业与顾客的双向沟通系统，提高顾客忠诚度，以争取市场主动权。
为了达到这个目的，全球最大的单体广告公司——日本电通公司在2003年推出接触点管理（Contact Point Management）模式。
它致力于在统一目标的统领下，综合、协调地运用各种形式的传播手段，传递一致的产品信息，以实现与消费者双向沟通，以图建立良好的顾客关系这一营销的核心目的。
接触点管理的提出适应了信息时代对整合营销传播的要求，其理念与方式受到各国广告与营销界的好评，对于其可能带来的借鉴作用的探讨也相继展开。
一、接触点管理概念与背景分析在传统的营销实践上，整合营销传播实际上就是广告营销传播。
它着重强调整合企业的一切媒介资源，力求达到“一个声音，一种形象”的“无缝传播”效果，向消费者的心智网络输灌品牌的相关信息。
然而，在消费者占据主导权的信息时代，这种信息的单向传递往往很难获得成功。
学者们普遍认为，解决这一问题的唯一出路在于建立双向沟通的顾客体验型营销模式。
笔者以为，强化顾客体验关键在于强化营销细节对顾客的影响力。
论坛咨询公司（Forum）也指出，决定顾客忠诚度与否的往往是一些日常小事，正是这些“不起眼”的小事决定了公司成败的大事。
为了管理好这些关乎企业成败命运的“小事”，日本电通公司与2003年正式推出了接触点管理。
我们知道，在进入了信息社会的今天，消费者了解品牌信息的渠道非常多样，影响其购买行为的因素也很复杂。
唯一可以肯定的就是从产生意向到决定购买，消费者在每一个环节都与相关的品牌进行着信息接触。
而品牌的理念、功能以及服务等信息也正是通过这些与顾客产生接触的地方传递到消费者手中。
日本电通公司指出，所谓接触点（Contact Point）就是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。
它不局限于广播、电视、杂志、报纸、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品包装、销售人员、店面布置、企业网站等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。
接触点管理（Contact Point Management）就是运用科学、合理的手段管理顾客与品牌发生接触的点，优化接触环境，使接触点发挥最大效用，提升营销信息传播效果。
换句话说，就是用恰当的手段，通过适当的媒介，在正确的时间与地点和消费者进行有效的双向沟通。
二、接触点管理过程及其要点概析尽管接触点管理在2003年就已经提出，但系统、全面的实践主要还停留在发达国家特别是日本，并且还处于不断的发展与完善之中。
我国对接触点管理的研究基本上还处于起步阶段，所以对接触点管理的过程以及操作要点进行分析就显得非常有必要了。
（一）、筛选接触点在信息爆炸的今天，消费者有成百上千种和企业接触的方式，如产品包装、新闻杂志、电视资讯、网络信息、购物环境等。
尤为重要的是，接触并不会随着购买行动的完成而结束。
互联网为消费者共享品牌体验提供了一个广阔的舞台，网民们的交流、评论成为信息时代任何企业都不可忽视的接触点。
此外，亲朋好友对品牌的评论等口碑传播也成为品牌传递的重要渠道。
总之，信息时代的消费者与品牌发生接触的点呈现出日益复杂并不断变化的特点。
显而易见，任何一个企业都无法控制所有的接触点。
因此，寻找消费者与品牌之间所有可能的接触点，进而确认最具营销传播价值的接触点便成了首先要完成的工作，亦即筛选接触点。
首先，必须分析所有接触点的可能性，甚至创造性地开发一些新的接触点。
一般而言，接触点主要分布在以下几个层面上：第一，在品牌购买和使用过程中必然产生的接触点，比如店面、销售人员、产品本身等；第二，企业“制造”的接触点，如广告、企业主页、现场活动等；第三，顾客“制造”的接触点，包括与家人、朋友交流品牌经验、BBS上对品牌的讨论等。
如下图所示：企业可能性接触点分析图通过分析把潜在的接触点找出来后，接下来的工作便是筛选出那些能够直接影响品牌形象、能给消费者带来美好提验、提升销售量的“关键”的接触点，也就是确认关键接触点。
筛选出来的关键接触点必须符合三个特征：第一，能够影响顾客的决策过程；第二，能说服潜在顾客；第三，能引发顾客重购公司产品。
当然，并不是每个关键接触点都必须同时符合上述三个要求，但是至少必须符合求中的一项。
需要注意的是，接触点的筛选必须以大量的调查数据为依据。
日本电通公司指出，必须研究消费者每天、每周、每月或其它周期内的消费方式、与媒体的接触方式等各方面的信息并转换为具体的数据，这对衡量接触点的质量以便确认关键接触点是非常重要的。
总之，寻找、筛选和创造关键接触点是进行接触点管理的基本前提，也是成功进行接触点管理的第一步。
接下来的工作是为每一个接触点制定出标准化的服务措施，让品牌的理念与承诺真正落实到实处，这就是接触点的管理。
（二）、管理接触点有效的接触点管理是一个以消费者为中心、以数据操作为基础的科学的过程。
综合笔者所查阅到的关于接触点管理研究的文献，成功的接触点管理有一些必须共同遵循的准则，现在分点予以阐述。
1．以数据为基础日本电通推出的接触点管理模式充分地利用了其公司强大的数据采集、分析与计算能力。
比如，在接触点筛选阶段，电通公司通常会对消费者进行问卷调查以获得其对某类产品或服务的体验。
例如，在接触点管理战略立案阶段，电通开发了“DECOPON”（Dentsu Contact Point Navigation System）系统，采集消费者、媒体以及品牌的多种数据，确保最终决策有更科学的依据。
日本电通公司的这些定量分析技术使接触点管理更规范和科学化，大大提高了接触点管理的可操作性和准确性。
2．一致性原则菲利普·科特勒曾指出，消费者从不同信源得到的相互矛盾的信息可能导致混乱的公司形象和品牌地位。
因此，企业必须利用所有的沟通渠道，以对其目标市场传递一致的价值主张。
现代的消费者每时每刻都面对着成千上万的产品和服务信息，要实现品牌高效传播的目的，就必须传播“简单而真实”的主题，而且通常只能有一个主题。
惟有“简单”才能吸引繁忙而苛刻的现代消费者，也只有“真实”才能维持、提升买方时代顾客的忠诚度，使企业长期立于不败之地。
应买方时代要求而诞生的接触点管理的营销传播目标是“一个声音，一种形象”。
它力图通过管理可控的、方便消费者接触并可运载信息的关键接触点如员工制服、店面环境、客户服务等为企业传播一致的品牌信息，使顾客体验到“无缝隙购买”的快乐，提高顾客满意度，增强顾客忠诚度。
3．成本控制企业的根本目的是创造利润，不是提供免费艺术品，更不是无目的地娱乐大众。
因此，企业的任何活动都跟预期回报有关，更与成本控制分不开。
成本与回报是企业活动中的天然孪生兄弟，不可分离。