据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总 人口患病率的3.1倍，慢性病患病率是总人口患病率 的4.2倍，人均患有2~3种疾病。老龄化将导致我国 医疗保健支出大幅上升。
急性疾病 抗生素、 抗病毒药、 抗寄生虫 药、解热 镇痛药„
慢性疾病 抗肿瘤药、 调节内分泌 药、心脑血 管药、精神 类药„
保健养生 营养品、保 健品等针对 现代人亚健 康状态的健 康产品„
医药市场营销实 务
江苏仁寿药业 沈玉红 二0一二年五月八日
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自我介绍
基本资料
－沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。
工作背景
－2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任医药代表、产品经理、医院经理。 －2011.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。
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战略分析的五大工具—波士顿矩阵
高 四类业务对策： 发展 维持 收割 放弃
G 问号 F
市场增长率 瘦狗
明星
E A
金牛
D
B
H
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低 沈玉红 相对市场份额 BCG矩阵图示
c
高
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战略分析的五大工具—安索夫矩阵
市场/产品矩阵
老产品 现存市场 新开市场 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化
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忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
沈玉红
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随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市 场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化
老龄化带来的医疗保健支出持续增长 疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化 我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”
教育背景
- 1997年至2002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学学士学位； - 2008年至2011年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海大学商业院院长、中国知名市 场营销管理专家钱旭潮教授，获工商管理硕士学位。
工作经历
－5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出“三个一”营销方案：
扩大需求战略
购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等 江苏仁寿药业 沈玉红
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制定营销战略的一般方法
1 分析-诊断
市场分析
竞争分析 诊
内部分析 断
消费者分析
2 确定目标 3 选择基础战略 目标对象 市场定位 选择优先性 容量来源
平衡
（市场经济与特殊医 疗产业政策时代）
过剩
（21世纪）
80年代中后期，随着民营、外 资企业的纷纷进入，药品供需 逐渐平衡，销售型企业开始出 现。
由于同质化供给的持续扩大，我 国药品迅速出现过剩，市场竞争 日趋激烈。生产导向型企业日益 被市场导向型企业所取代； 医药产业未来是创新型企业主导
生产导向型组织
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6
跨国药企四大类型
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跨国药企四大类型
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8
我国制药百强的规模分层
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中国医药市场的四个发展时期
85年—90年 过渡期
— 计划经济向市场经济 过渡
90年—95年
合资企业崛起期
— 机构体制的变革 — 市场营销理念的树
立
— 优秀人才辈出
1204.24 724.72
18% 18%
1442.13 867.88
21% 21%
1719.20 1034.63
241.41
173.22 156.03 132.40 125.52 93.33 86.46 73.99
15%
15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%
642.16
460.77 415.04 352.19 333.89 248.26 229.99 196.81
基础数据来源：中金公司
大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。
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对过去六十年中国医药产业发展的回顾
改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、 新华制药等“四大家族”企业； 国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还 是消费者； 路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的 惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生； 改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等； 靠一两个产品或独特的模式快速发展起来； 产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期； 抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝 制药、石药集团、哈药集团等； 摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力； 开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功； 发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀； 能在继承的基础上创新，是企业生存和发展； 不能创新的资源型企业，就走向没落； 整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团； 在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州 通——各有其鲜明特点；
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战略的定义
竞争的谋略 在竞争环境中实现长期目标的方法
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讨论
中国60－70年代为什么少有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？
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战略分析的五大工具
安德鲁的SWOT分析 波士顿矩阵 安索夫矩阵 通用战略组合分析 波特五力分析模型
据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模
企业
2008年营收 增长率（低） 2015年营收 增长率（中） 2015年营收 增长率（高）
单位：亿元
2015年营收
国药集团
上药集团 北药集团 广药集团 扬子江集团 天药集团 哈药集团 石药集团 科伦集团 华药集团
452.72 272.45
15% 15%
1.3万家
34万家
1341亿美元
706元
5
世界与中国医药领先企业
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 世界前10 辉瑞 诺华 赛诺菲 默克 罗氏 葛兰素史克 阿斯利康 强生 礼来 雅培 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 中国制药工业前10 哈药股份 华北制药 云南白药 三普药业 亚泰集团 亿利能源 太极集团 双鹤药业 东北制药 天士力 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 中国流通药企业前10 上海医药 九州通 南京医药 一致药业 华东医药 英特集团 中国医药 国药股份 桐君阁 浙江震元
“Strategy means to do the right things, Tactic means to do things right”
策略意味着做对的事，战术意味着将事做对
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市场营销学的产生和发展
1912年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版《MARKETING 》一书,生产导向的
拥有庞大的生产体系 业务多以原料药、中间 体等工业品为主
市场导向型组织
拥有庞大的营销体系 业务多以制剂等终端 产品为主
创新导向型组织
拥有庞大的研发体系 业务以创新药物为主；
健康中国2020；国家战 略性新型产业；
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为了明天的就业，提前准备 的医药市场营销知识
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讨
论
市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？
营造1个概念：依达拉奉=必存（软文） 强化1个学说：自由基危害学说（学术会议） 建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）
－2年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。 －2年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。
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2
Content
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战略分析的五大工具—通用战略组合分析
市场吸引力
强
A
中
B
C
弱
强
D
E
中 企业竞争力
弱
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战略分析的五大工具—波特五力分析模型
五力分析图示
潜在进入者 供方 行业竞争对手 替代品
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买方
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两类常用战略
竞争优势战略
总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处
数据来源：国家人口和计划生育委员会网站
疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖 尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂 等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的 关注使得预防保健类产品市场扩增。
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中国医药市场的格局演变
短缺
（计划经济与双轨 制经济） 建国初，我国医药产品和服 务长期处于短缺状态。企业 申请项目、做大生产规模的 能力显得尤为重要。
18%
18% 18% 18% 18% 18% 18% 18%
769.01
551.79 497.03 421.76 399.84 297.30 275.42 235.69
21%
21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%
916.75
657.80 592.52 502.79 476.66 354.42 328.33 280.98