第Ⅰ卷（共40分）一、单项选择题（每小题1分，共计20分）下列各题A）、B)、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。
请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。
1．消费者对无害香烟有一种强烈的需求，而现有香烟市场无法满足，这种需求属于A）负需求B）潜在需求C）充分需求 D）下降需求2．企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于A）生产导向 B）产品导向C）推销导向 D）营销导向3．某公司在许多产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者，试图以最低的价格为顾客提供所有的商品，其采用的创造顾客价值策略属于A）价值创新 B）通过提升产品质量创造顾客价值C）通过提升服务质量创造顾客价值 D）创造顾客价值的低价格策略4．具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是A）明星类 B）问题类C）奶牛类 D）狗类5．某企业对消费者个人的工资、红利、租金、退休金等收入状况进行分析，此分析属宏观环境中的A）政治环境分析 B）经济环境分析C）技术环境分析 D）文化环境分析6．在企业微观环境的若干层次中，第一个层次是A）顾客 B）竞争者C）企业自身 D）供应商7．沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步是A）找出竞争对手B）找出潜在竞争者C）寻求持续的竞争优势 D）找出竞争障碍8．吸烟的人会忽视医学报告警告的吸烟与肺癌的联系，不在意每吸一支烟会缩短几分钟的寿命，这属于A）选择性曲解 B）选择性记忆C）选择性注意 D）选择性感觉9．在组织采购中，最常见的购买类型是A）新购型 B）更改重购型C）直接重购型 D）间接重购型10．某牙膏生产商通过对购买者的调查，发现人们追求牙膏的利益有四种，即物美价廉、防止牙病、洁齿美容及口味清爽等，据此划分出细分市场，这种细分标准属于A）地理细分 B）人口细分C）行为细分 D）心理细分11．某银行通过调查发现很多银行贷款重点是大企业，忽略了中小型企业的需要，于是该银行抓住这一空隙，为刚起步的企业贷款，逐渐站稳了市场，这种定位方式属于A）初次定位 B）重新定位C）对峙定位 D）回避定位12．下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的Ａ）突破性机会 B）市场定位C）目标市场 D）市场细分13．不同销售区域间的窜货往往导致渠道冲突，这种渠道冲突的类型属于A）垂直渠道冲突 B）水平渠道冲突C）多渠道冲突 D）少渠道冲突14．将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是A）差异策略 B）集中策略C）无差异策略 D）渗透策略15．“你并不需要熄灭别人的灯而使自己的灯变得更加明亮，需要学会在谈判中的倾听、提问与反馈的技巧”，这反映成功销售应遵循的A）寻找潜在顾客原则 B）初次会晤原则C）识别购买影响力原则D）双赢的谈判原则16．分析型沟通风格的特征是A）控制性较弱，敏感性较弱 B）控制性较强，敏感性较弱C）控制性较弱，敏感性较强 D）控制性较强，敏感性较强17．销售人员在商品并没有破损时给予顾客破损商品的折扣，这种对公司不道德的行为属于A）欺骗 B）技术盗窃C）滥用公司资产 D）对其他销售人员的影响18．初次会晤的第三个步骤是A）设法获得进入 B）引起顾客的注意C）建立关系 D）上门推销19．利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指Ａ）倡导者Ｂ）影响者Ｃ）决策者Ｄ）使用者20．某销售人员制定的销售谈判目标为如果顾客一次性购物达到30吨的话，每吨价格可以从原来的3000元下降5个百分点，这体现了销售谈判目标的A）简洁明了，言简意赅 B）双管齐下，兼容并蓄C）明确具体，避免含糊 D）轻重缓急，主次分明二、多项选择题（每小题2分，共计20分）在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答案栏中，答在第Ⅰ卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。
21、市场营销学的核心概念包括A）需要、欲望和需求B）商品和服务C）关系和网络 D）市场和行业E）营销者与顾客22、市场定位的方法主要有A）产品特色定位 B）顾客利益定位C）使用者定位 D）使用场合定位E）竞争定位23、下列属于成熟期的特点是A）消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B）销售额迅速增长C）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点 D）竞争最为激烈E）产品研发成本高24、企业最高管理层在设计企业战略时，必须着手做的事项包括A）确定企业使命 B）制定营销计划C）建立战略业务单位 D）规划投资组合E）规划发展战略25、寻找潜在顾客的方法有A）逐户寻访法和公开展览法B）顾客引荐法和直接邮寄C）中心辐射法和电话营销 D）代理人法和咨询法E）资料查阅法和“收养孤儿顾客”法26、通常消费者在潜移默化中所遵循的购买决策原则主要有A）最大满意原则 B）相对满意原则C）绝对满意原则 D）预期—满意原则E）遗憾最小原则27、客户管理包括以下模块Ａ）客户评估Ｂ）客户服务Ｃ）客户反馈Ｄ）客户激励Ｅ）客户协调28、销售人员应该充分理解销售对象，其销售成功的关键要素包括A）销售中的伶牙俐齿B）销售中的情感导入C）把握销售机会 D）销售前掌握必需的资料E）具备“试一试”的胆略29、销售人员的销售区域管理是一个连续的过程，下列哪些选项属于销售人员的销售区域管理内容A）确定区域销售定额B）顾客分析C）制定顾客目标 D）制订顾客销售策略E）制订销售活动计划30、销售人员可以利用影响力/权力分析矩阵，将采购中心的成员分类，具体包括A）运筹帷幄者B）一技之长者C）默默无闻者 D）孤家寡人者E）提供信息者第Ⅱ卷（共60分）三、简答题（共10分）31.简述集中性市场策略的优点和缺点。
（5分）亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。
资源有限的中小企业多采用这一策略。
这种策略的优点是（1）适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场；（2）生产和营销的集中性，使企业经营成本降低；（3）可以获取较高的投资报酬率(4)能有效的树立品牌形象。
缺点: (1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到了一定的限制。
(２)如果有强大对手进入，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋的余地。
32.简述企业产品组合策略。
（5分）产品组合：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。
产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。
（1）广度。
产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。
（2）长度。
该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。
（3）深度。
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。
（4）黏度。
所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
四、案例题（共20分）欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，而且在每一个消费层都试图攫取最大利益。
实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只昙花一现。
与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150 个国家，共有500 多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。
同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。
在使用多品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。
欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。
盖保罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300 到800 元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250 元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。
档次细分但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。
在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。
同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的兰蔻概念店中首次推出男士护理品，并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。
人文细分的性别变量问题：33.什么是市场细分及其作用？市场细分（market segmentation）：是企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差异。
市场细分的作用：（1）有利于企业确定自己的目标市场。
（2）有利于企业发现市场机会.（3）可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应；（4）有利于制定和调整市场营销组合策略。
提高营销活动的有效性。
34.欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？35.请比较兰蔻和美宝莲针对目标市场的异同？兰蔻：高端产品，针对高收入群体美宝莲：大众品牌，针对一般收入群体36.欧莱雅集团采用多品牌策略的优缺点各有哪些？多品牌营销战略的优点（1）品牌间相互竞争，销量比一个品牌大，有利于提高市场占有率，扩大企业的知名度；（2）同类产品多个品牌可在零售店占据更大陈列空间，易于吸引顾客注意力；（3）适合顾客转换品牌的心理，有利于争取更多顾客；（4）激发品牌间的相互促进，共同提高，扩大销售。
缺点：（1）每个品牌仅占领很小的市场份额，可能无利润；（2）把资源分配给过多的品牌，而不是为获取高利润的少数品牌服务；（3）推广成本高。
五、创意策划题（共30分）说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。
该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。
为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。
公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。
公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。
研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。
我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。