第Ⅰ卷（共40分）一、单项选择题（每小题1分，共计20分）1．在某类市场销售的产品为同质产品，销售者比较少，行业需求曲线明显无弹性。
具有此特征的市场属于CA）纯粹竞争市场B）寡头竞争市场C）垄断竞争市场D）完全垄断市场2. 对企业完成营销目标的能力有实际和潜在兴趣的群体是CA）竞争者B）顾客C）公众D）供应商3．3个月内可能成交的顾客称之为BA）潜在客户B）有望顾客C）渴望顾客D）观望顾客4．一般情况下，销售人员寻找潜在顾客，可以采用DA）逐个排除B）随机查找C）由外而内D）由内而外5. 消费者的购后行为是营销者关心的主要问题，这种分析包括CA）信息评估的结果B）他人的意见分析C）满意程度与购后活动D）购买行为与购后活动6. 汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，其细分市场的依据是CA）地理细分B）人文细分C）利益细分D）心理细分7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是DA）无差异市场营销战略B）密集市场营销战略C）差异市场营销战略D）集中市场营销策略8. 以冯小刚导演，葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了DA）产品价值B）服务价值C）形象价值D）人员价值9．面对想购买住房又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以说：“既然你认为那种房型太大，而且总价又略高了一些，不如你看看这种房型吧！这种房型的特点是……….”C这种销售方式属于A）实证借鉴策略B）循序渐进策略C）以退为进策略D）独一无二策略10. 企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中有利的因素，变压力为动力，增强抗压能力，这种减轻工作压力的方法是CA）确定适当的目标B）宣泄C）培养抗压能力D）咨询11. 按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成AA）紧急但不重要的工作B）不紧急但很重要的工作C）不紧急也不重要的工作D）无所谓12. 企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的AA）产品贬损B）书面诽谤C）不公平竞争D）口头中伤13．在组织购买中，对组织特性有影响的外部影响力包括管理机制、采购环境和C A）组织人数B）竞争对手C）组织文化D）组织销售风格14．赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的BA）对象B）进程C）时间D）议题15．销售人员进行销售演示三部曲的第一步是CA）讨论销售计划B）阐明商务建议C）描述整体产品D）演示产品功能16．影响消费者最终决策的根本问题是BA）收集信息的丰富程度B）消费者对购买风险的预期C）专用性较强D）意外的变故17．企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
这种渠道宽度决策叫做CA）专营性分销B）选择性分销C）密集性分销D）差异性分销18．狭义而言，销售就是创造人们的DA）欲望B）需要C）愿望D）需求19．公司和销售人员最宝贵的资产是BA）产品B）顾客C）资金D）人才20．从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是CA）价值管理B）计划管理C）自我管理D）进度管理二、多项选择题（每小题2分，共计20分）21.企业的营销环境中，属于经济环境的有ABCDA）经济发展阶段B）地区与行业的经济发展C）购买力水平D）家庭状况的变化E）环境保护、资源开发利用方面的法律22.产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合ABDEA）广度B）长度C）梯度D）深度E）粘度23.市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。
ACDA）组织B）员工C）顾客D）社会E）经销商24．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即（）。
ACDEA）顾客方案的解决B）促销C）费用D）便利E）传播25．企业多样化成长战略包括ACDA）同心多样化战略B）垂直多样化战略C）水平多样化战略D）跨行业多样化战略E)技术多样化战略26.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括BCDEA）客户投诉情况B）客户概况C）付款情况D）客户变更情况E）客户的财务状况27.产品一市场策略包括ACEA）市场渗透策略B）一体化策略C）产品开发策略D）多样化策略E）市场发展策略28.关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在ABCA）根本目的不同B）主要对象不同C）主体不同D）客体不同E）活动方式不同29.销售人员接近潜在顾客的方式有ABEA）电子邮件B）电话C）上门拜访D）量身定制E）面对面交谈30．在销售过程中，顾客异议随时可能出现，销售人员处理异议的策略包括ABCD A）直截了当B）绕道迂回C）感同身受D）因势利导E）提供信息第Ⅱ卷（共60分）三、简答题（共10分）31．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？（5分）波特五力模型：1）进入的威胁2）替代品的威胁3）买方讨价还价能力4）卖方讨价还价能力5）现有竞争者的竞争32. 在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？（5分）生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要(1) 生理需要。
主要包括各种衣、食、住、行等基本生存需要。
(1分)(2) 安全需要。
主要涉及身体健康、经济保障及职业稳定的期望等不确定因素的心理偏好。
(1分)(3) 社交需要。
是指拥有爱与被爱、感情与归属感。
(1分)(4) 尊重需要。
具体包括人们对个人影响力、成就感、工作胜任程度、独立性及自信心的强烈渴望。
(1分)(5) 自我实现的需要。
表示人们期望走向成熟以充分发挥自己各方面的潜能。
(1分)四、案例题(共20分）雅马哈的决策者们正在面临者为他们新创造成的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。
新产品暂定名为V-max，市场反馈表明，V-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，V-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。
雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。
综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位为5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。
他们认为这个定价是合理的。
因为新产品面对的目标顾客是喜欢飚车的年亲人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。
因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标需求。
为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销者们精心设计了促销活动，主要是放在强调V-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立他的独特形象。
促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。
大多是购买者认为该产品定价是合理的。
一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。
市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年。
产品的零售价涨到5899美元。
第二年则涨到6000美元。
问题：33.说明该产品定价需考虑的影响因素有哪些？（5分）内部因素：产品成本、企业定价目标、营销组合因素外部因素：市场需求因素、市场竞争因素、环境因素34.雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？（5分）认知价值定价法（认知价值定价法（Perceived-Value Pricing），又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。
是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。
理论上讲，顾客对某一产品的认知价值与产品的实际价值有差距时，产品的价格需求性就越低。
）35.说明这种定价方法的含义和应用。
（5分）企业把产品的价格建立在认知价值的基础上的定价方法，叫认知价值定价法。
应用：（1）利用营销组合中的非价格因素在购买者心中建立认知价值。
（2）理解认知价值的程度，使价格确定在捕捉住的认知价值上。
36.确定了产品的基本价格，但在产品实际成交时，往往需要根据交易方式、交易数量等方面的变化加以具体的调整，请列举定价的基本策略。
（5分）（一）地区定价策略（二）价格折扣折让策略（三）心理定价策略（四）差别定价策略（五）促销定价策略五、创意策划题（共30分）说明：某啤酒生产公司主要生产纯生、燕麦等系列啤酒，经过多年的经营已在全国同类产品中占据了10%的市场份额。
该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，吸引了一批优秀的管理、营销人才。
根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新产品，下面是该公司对目前啤酒业的认识，并决定请您进行营销策划。
一、啤酒市场区域格局从全国范围来看，青岛、燕京两家啤酒企业基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌仍将长期处于区域的市场格局。
二、啤酒市场竞争状况1、随着我国啤酒企业的大规模扩张，啤酒产量的迅速增长，市场逐渐趋于饱和。
近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，啤酒行业间的竞争异常激烈，而且有愈演愈烈之势。
2、外资进入加剧竞争近年来，外资大举进军国内啤酒市场，掀起了一股并购大潮。
目前中国啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，其他几乎全被外资占据。
中国啤酒市场已经“非常国际化”。
3、能源恐慌加剧2004年下半年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文:啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于2005年1月1日起正式实施。
国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企业，责令限期整改；对拒不整改的将消减其用水计划、不予供水或不批准取水。
酒生产企业向来是用水大户，水能源危机将使一大批中小企业面临被淘汰出局的危险。
三、啤酒市场经营状况1、产品结构分析我国啤酒市场在产品结构方面呈现出如下特点：近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品,中高档啤酒所占产量比例还较低,而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京等品牌所垄断。
2、品牌定位分析我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战咯，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突显出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位拓展为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走。