• 核心、最高级、创利 最大、最受消费者青 睐 的产品：高级蓝色 刀片
高级蓝色刀片
• 刀片表面覆盖有一层 硅，防止因头发屑粘 附刀片而妨碍剃须
• 高级蓝色刀片只卖约 ６.９美元，蓝色刀片 卖５美元，薄刀片卖 ３.５美元
威尔金森·斯沃德有限公司
• 总部设在伦敦市郊，生产礼品刀剑，最主 要的获利产品还是昂贵的园林工具
研究开发（R&D）的三个基本环节
基础研究
经济发展、技术进步和需求多样 化 ，要求企业能对不断变化的市 场做出快速反应，源源不断地开 发出满足用户需求的、定制的 “个性化产品”去占领市场以赢 得竞争，市场竞争也主要围绕新 产品的竞争而展开。
新产品
• 不同角度对新产品概念的理解
– 熊彼特：从未在市场上出现过的产品； – 制造商：从未生产过的产品； – 消费者：产品的各构成要素任何一项发
产品开发呈现出的新特点
1)多能化：一机多能，一物多用。 2)多样化：满足各种不同层次用户的需求。 3)复合化：如集拍照、冲印为一体的一次成像 照 相机，集办公、计算、娱乐为一体的
多媒体计算机。 4)微型化：便于操作、携带、运输、安装和使 用。 5)智能化：把专业产品变成大众产品。 6)艺术化。
• 成功的新产品可以给企业带来较高的 经济回报，甚至可以提升企业的整体 地位。但收益必然会伴随相应的风险； 失败的新产品开发项目给企业带来了 沉重的财务负担，甚至会导致企业破 产。
人员以寄售方式把这些刀片存放在园林商店中销 售 • 1９６1年10月 ，美国销售部第一次得到伦敦的 不锈钢剃须刀片推销补助 • 到1９６２年春季，推销商们嚷嚷要更多的刀片。 有的推销商为了推销，有时就向顾客赠送刀片， 有些推销商一领到刀片就马上销售一空。
销售势头不可抵挡
• 刀片只供应给指定的推销商，而且被指定 的推销商同时必须推销威尔金森的园林产 品
• 一个偶然的机会，威尔金森才开始生产不 锈钢剃须刀片——高级剑刃刀片
产品特点
• 刀刃锋利，不被腐蚀并且使用寿命长—— 有的人每只刀片使用1５次之多，而一般 的碳素刀片平均只能使用３.５次左右
• 原料、制作过程复杂，成本高，复杂的工 艺也限制了常量，结果是威尔金森刀片每 只售价1５美元
引入市场
• 1９６1年夏天，开始在美国出售刀片 • 开始打进市场很困难，说服了一些推销商与销售
生改变的产品； – 技术角度：采用了新技术、新工艺、新
材料，使产品的某项属性发生了变化的 产品。
现代企业对新产品概念的理解
一般而言，指在产品性能、结构、材 质，用途或技术性能等一方面或几方面 具有先进性或独创性的产品。新产品按 照技术特性可以分为以下几种：
➢全新产品：产品的结构、物理性能、化学成分、 功能、用途与老产品有着本质不同或显著差异的 产品；如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、 化学纤维、青霉素等的发明。
教训
• 进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也 总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地 看着别的企业搞发明新产品获得巨大成功 从而成为一种竞争优势而无可奈何要强得 多。
3.2 产品研究与开发管理
3.2.1产品开发是企业可持续发展的必然选择
产品销量
产
引入 成长
成熟
衰退
品
寿
销售收入曲线
命
周
利润曲线
期
分
时间
析
设计开发 工艺改进
工艺成熟
成本发生
成本补偿
产品寿命周期主要受四种因素的影响：即技术进步的推 动、消费者需求和偏好的变化、市场竞争的压力和企业 追求经济利益的驱动。Biblioteka 21世纪企业面临环境的主要特征
信息爆炸的压力 技术进步越来越快 高新技术的使用范围越来越大 市场和劳务竞争全球化 产品研制开发的难度越来越大 可持续发展的要求 全球性技术支持和售后服务 用户的要求越来越苛刻
➢换代新产品：采用新材料、新元件或新技术，使 产品性能有重大突破的产品。如计算机问世五十 年来，已从电子管、晶体管、集成电路进入到大 规模集成电路的第四代产品，目前正在研制第五 具有人工智能的新产品
➢改进新产品：整体产品中任何一部分发生改变的 产品；如增加电视机遥控功能，增加电风扇定时 功能。
➢仿制新产品：企业新产品。
犹豫……之后
• 1963年秋天，在埃弗夏普刀片和美国安全 剃须刀出现整整６个月之后，吉列才在市 场上销售自己的不锈钢刀片……
总结
➢ 吉列在引进不锈钢刀片时耽搁的时间过长，给了竞
争者可乘之机，使其在刀片市场获得一席之地。要 想重新获得失去的市场份额并非易事。
➢ 吉列公司作为刀片行业的领先者，在开发很有前途 的剃须工具上甘居下游，这就是错误。在任何行业， 当垄断企业愿意处于次要地位，而让其他企业发挥 创造力 ，很难说明它的管理是有效的。成功的管理 就是善于捕捉时机，迅速做出反应。
第三章 产品设计与过程选择
主要内容
3.1 引例 3.2 产品研究与开发管理 3.3 生产流程设计与选择 3.4 并行工程：产品开发组织的新方法 3.5 计算机技术在产品设计中的运用
3.1引例：吉列公司在新产品开发上的 失误
吉列公司
• 1962年，《幸福》杂 志所列的美国５00家 最大工业公司的利润 率中，吉列公司排在 第四位 ；投资回收率 高居首位，达４0％ 。
新产品开发
• 指企业为了适应消费者需求和环境条 件的变化，对产品的构思、设计、筛 选、试销到正式投产全过程的经营管 理活动。
• 新产品开发的特征：不确定性、变革 性、机遇性和高费用性
产品和服务开发的趋势
①更加强调顾客满意度和产品竞争力； ②强调减少开发与生产一项新产品或服务 所需要的时间； ③创新性； ④更加关注环境； ⑤更加致力于减少原材料、辅助材料、燃 料动力等资源的消耗。
• 顾客都被吸引到园林商店——他们唯一能 买到刀片的地方——他们也购买到了园林 工具
• 威尔金森生产了有巨 大需求量的新产品， 但还很难说它是个富 于挑战性的竞争者， 也不能把它描绘成是 一次对吉列的重要的 挑战
• 吉列的中小竞争者 ： 方便之门大开
吉列的反应
• 工艺方面的原因 • 担忧利润
“我们生产不锈钢刀片基本上只是一种反应， 当其他公司生产这种产品的时候，我们也 得生产，但是我们本来不打算这么做。”