关于商业片植入式广告发展现状及存在问题的研究——受众心理的关注及营销策略、传播方式的使用文献综述姓名：王丹 20090257曾艳 20090261杨斯琦 20090259唐梦佳 20090256余颂庆 20090260张文 20090262吴霜 20090258班级：市场营销03班指导老师：杨代福时间：2012-03-10【引言】进入21世纪以来，由于行业竞争加剧等原因，商业片植入式广告异军突起，事实上，这种广告模式由来已久，也并非中国特色。

植入式广告源于欧美，发展较为成熟，我国的植入式尚处萌芽阶段，负面问题频发，饱受舆论质疑。

但不可否认的是，植入式广告不但比传统硬广告更有优势，而且也是快速收回投资成本、降低商业风险急加速媒介产业循环的好方法，作为产业链上重要一环，其存在不仅具有合理性，而且具良好的发展前景。

那么，如何使商业片的植入式广告快速的进入其下一个发展阶段成为现阶段的重大问题。

因此，对于影响植入式广告效果的重要因素（营销手段、传播方式以及受众心理），值得我们去研究和思考我们。

【正文】一、植入式广告的文献研究现状植入式广告于上世纪20年代至20年代末开始萌芽、2000年以后才真正进入蓬勃发展期，虽然相对于传统传播形式的广告，植入式广告的发展历史并不长，但是以商业片植入式广告为代表的植入式广告已经成为广告发展的一股不可抵挡的趋势，而国内外专家、学者对植入式广告发展的方方面面也进行了深入研究和探讨，呈现出一定深度和广度的理论学说及典型案例，对于植入式广告产业发展发挥了作用。

从国内外的研究现状看，对于植入式广告的研究成果可归纳为以下四个方面。

1.对于植入式广告的理论体系依据研究关于植入式广告所依据的理论体系的研究，主要集中在传播学理论的体现与运用；张金海在《20世纪广告传播理论研究》一书中指出，植入式广告在现代广告业的发展中越来越引人注目，体现了现代广告逐渐将目光放在广告传播的社会文化关注，而巧妙地利用传播学中的归因理论和“说服性传播”的效果理论，则可以将这种关注的社会化效果扩大；而吕善锟在其论文《电影中植入式广告的理论依据》中则明确提出，植入式广告之所以比传统的商业广告有更好的说服效果，正在于其运用了传播学中的归因理论、两级传播理论、“说服性传播”的效果研究、经典条件反射理论以及模仿理论等。

2.对于植入式广告的兴起及历史的研究植入式广告的兴起时间并不长，却呈现出不同寻常的道路，而究其发展原因，也来自于社会发展的各个方面。

丁汉青在其文献《植入式广告：一种多赢的广告营销形式》中提到，从上世纪20 年代起，植入式广告随着搭售广告的广泛使用而在植入品类与复杂性上都有所发展，而直到七十年代，植入式广告才作为独立的广告形式出现在好莱坞的电影广告产业中。

薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》一文中提到，第二阶段上世纪80年代初至上世纪末，植入式广告产业逐渐生成。

而第三阶段新世纪至今，则是植入式广告发展的暴发期。

在她引用的文献的统计资料中显示，从2000年开始植入式广告，尤其在电视植入方面呈井喷式增长，2006年达到一个高潮，增长率为37.2% ，总收入为33.6亿美元，较之1999年16.27亿美元，7年增长了一倍多，植入式广告的迅猛发展势头可见一斑。

关于植入式广告兴起的原因，沈爱国在其研究《浅议植入式广告》一文中指出，新媒体的涌现以及传统广告吸引力减弱、利益相关方的利益驱动使得广告模式进行创新和改革、金融危机也是这几年植入式广告飞速发展的重要推动因素。

3.对于植入式广告的发展优势及存在问题研究植入式广告之所以在众多广告形式中脱颖而出，源于其超越了传统广告形式的种种优势。

朱剑锋在《浅析影视剧中植入式广告的优势》一文中强调，庞大的受众群、传播来源的权威性和知名度以及传播方式的隐蔽性都成为植入式广告的发展优势，魏霞和王德辉在其研究《植入式广告的说服效果——基于叙事思想的魔力》中指出，植入式广告的叙事魔力不容小觑，诱发对符号意义的追求、品牌叙事提升品牌忠诚度以及满足对产品的使用幻想使得植入式广告成为广告宠儿。

虽然有许多优势，但是依然存在着诸多问题。

王德胜在《影视剧植入式广告传播效果探析》一文中指出，创作形式过于单一、表现过于直白，广告脱离剧情，内容不符合角色身份以及植入广告过多、过频、干扰观众视听都成为影视剧中植入式广告的诟病；薛双芬在其文献《我国电影植入广告存在的问题及对策浅析》中谈到，广告运作方面承担较大的风险也成为植入式广告亟待解决的问题之一。

4.对于植入式广告的未来发展趋势的文献研究不少专家学者及业内人士对于植入式广告的发展前景十分看好。

“植入式广告发展迅猛，就如同90 年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展”，ITVx公司执行总裁Frank Zazza对植入式广告的发展表现出极大信心。

詹沐清和李婧在其研究《未来广告发展的新趋势——植入式广告初探》中也指出，随着越来越多的人们对植入式广告运作手的掌握和其广告效应产生认可，越来越多的广告主、广告公司和媒介会投身其中，在潜移默化中达到自己的目的。

而吕林峰在《植入式电视广告前景——从电影《变形金刚》谈起》一文中提出，植入式广告成为广告经营上一项重大而有益的探索，将会吸引更多的人观看和投身于植入式广告的各个产业链环节中。

二、对于商业片植入式广告营销手段及传播方式的研究对于植入式广告究竟是采用了何种营销手段和传播方式使其在短时间内成为一种风靡全球的赚钱手段的疑惑，不少专家学者也做了大量研究。

站在广告营销的战略高度，整合营销已经为国内外专家学者所重视。

（美）维尔斯所著《广告学原理与实务》一书中提到：整合营销传播理论对经典广告策划思想的深刻影响以及新媒体对广告实践活动所产生的巨大冲击。

2002年，张金海著《20世纪广告传播理论研究》中同样提到：广告成为整合营销传播的重要方式，而植入式广告更是以更为深刻的方式提高企业的识别视觉。

张会娟在其文献《电影植入广告的运行策略》中则明确强调了整合营销策略对于植入式广告运作的重要性，她指出，植入式广告不仅要在影视媒介中出现, 还需要更多的连续性和后续传播, 进行整合营销传播。

使其既包括产品广告, 又含有企业文化，从而形成一条商务链条。

更具体的讲，韩军在《我国电视媒体植入式广告策略研究》中指出：从植入式广告的使用策略层面观察，媒体和广告主要清晰的认识植入式广告是一把“双刃剑”，将电视媒体硬广告投放，节目内容的软性植入相互结合、互为补充才是实现电视媒体内容营销、企业整合营销最行之有效的手段，否则违背媒体的传播规律，在植入理念上企业和媒体不能达成共识，硬性植入，不仅适得其反，甚至对企业和媒体自身的品牌都会造成毁灭性的损伤。

在另一方面，关于植入式广告的传播方式，也有颇多的学者对其进行了研究。

霍夫兰和贾尼斯（I .Janis)、凯利（H .Kelley)合著的《传播与劝服》中指出：广告宣传应有明确的目标,有的放矢；可以挖掘贴近生活的素材巧妙的唤起观众的共鸣,或者也可以借助幽默的表达来增强感染力。

吕善锟的文献《电影中植入式广告的理论依据》中指出：电影中的植入式广告和普通的电视广告一样，大都是让明星或者专家现身说法，也就是让他们以“意见领袖”的身份出现，从而通过他们的影响力，将广告产品的宣传理念渗入观众心中。

王德胜《影视剧植入式广告传播效果探析》一文中则提出了一些好的原则和方法：1. 广告产品与影视剧风格类型一致2. 广告产品与剧情内容自然过渡3. 广告产品与剧中人物角色相融合4. 避免与反面角色或物品相关联5. 植入广告的“隐”与“露”、“多”与“少”6. 隐性广告之外的整合营销。

王玉庭的文献《植入式广告传播的创新策略研究》中也指出了五种方式：1. 注重品牌文化的内涵的宣传2. 色彩恰当植入之“瞒天过海”3. logo、音效巧置之“暗度陈仓”4. 广告语幽默改编之“声东击西”5. 代言人名人效应之“借刀杀人”。

以第3条为例，《手机》这部电影一开场，摩托罗拉E380 铃声“you have an incoming call”就连续不停地响，虽然没有出现产品，但丝毫不妨碍品牌信息的传递，受众光靠熟悉悦耳的声音就能判断出它是哪款手机，使受众在无意识的状态下接受品牌信息，充分发挥植入式广告的传播效果。

三、对于商业片植入式广告受众心理的研究广告业的整个产业链中，广告的受传者是极为重要的一环，他们对于广告的接受程度、效果反映、信息反馈都极具价值。

美国政治学家Harold Dwight Lasswell 在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了以建立模式的方法来分析人类社会的传播活动的“5W”模式。

“5W”模式中，对谁(To whom)即指受传者，受传者对于传播效果有极其重要的影响。

益普索媒介研究大中华区研究总监刘荣在《媒体品牌资产影响广告传播效果》中写到："品牌能影响广告的传播效果，正确认识传播者品牌，无论对品牌自身的发展还是对企业的广告投放决策都具有非凡意义。

”刘荣认为，如果受传者在心里接受认可了传播者的品牌，他们就会给予商业片中的植入式广告更多的宽容，但是很遗憾，在商业片中植入式广告越来越多的今天，观众对此颇有微词，除了观众自身主观上对其先入为主的消极情绪，从受众的角度来看，植入式广告本身也存在着很多问题。

首先是由于植入式广告的极度泛滥。

当初植入式广告产生的一个重要的背景就是受传者已经对生活中无处不在的硬广告产生了厌倦感和某种程度上的抵触感。

植入式广告以一种隐秘的方式，将产品信息巧妙的传递给消费者，从而在消费者无意识的状况下，潜移默化他们的观念，不自觉中接受产品的信息。

这本来是无可厚非的，但是任何事都应该有个度，正所谓过犹不及，中国传媒大学广告学院院长黄升民在其著作《中国广告表现透视》中写到：“观众在观看影片时，电影植入的广告数量过多过滥，犹如一部广告连续剧。

”如此密集的安插植入式广告，势必会引发观众也就是受传者的反感。

其次是植入式广告的安插的很牵强。

薛双芬的文献《我国电影植入广告存在的问题及对策浅析》中说道：“电影中的植入式广告或是其构成成分之一，但至少要隐而不显，与故事情节完满融合在一起，使观众在观看的时候不会影响他们，自然就不会太反感。

但目前一方面广告植入数量太多，另一方面植入生硬，与影片风格整体不和谐，甚至有些导演为了广告而修改剧本，导致广告品牌与影片风格格格不入，就显得不伦不类，最终遭到观众的唾弃。

”从传播媒介角度来看，这样的商业片中植入式广告，方式不巧妙，与商业片的关联度不高，就无法使商业片品牌和产品品牌有机结合、和谐共存。

自然也很难得到观众的认可。

最后是植入式广告的内涵容易被扭曲。

《从传播学视角看我国电影植入式广告》指出，植入式广告在内容上无法进行广告信息的深度诉求，因此只能依附电影特定情节或剧中人物形象展示品牌内涵，而一旦品牌特点与作品内涵不一致时，原有的品牌形象就会遭到破坏和扭曲，使观众对其品牌形象产生误解。