好广告就是
• • • •
符合策略和客户意愿 充分体现创意的才华 创造辉煌的销售业绩 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内， 用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完 成最佳质量的作品
AE ≈ 专家
• • • • • • •
产品专家 市场专家 企划专家 沟通专家 贩卖专家 管理专家 财务专家
AE需要提高的 大能力 需要提高的4大能力 需要提高的
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 想法输出
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
万变不离其宗的传播策略策略
5M MODEL
MISSION
MONEY
MESSAGE
MEDIA
MEASUREMENT
所有策略无外乎在归纳
目标 对象
+
创意 策略
+
媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
• • • •
沟通 企划 创意 执行
内部运作的重要环节
客户 简报 内部 作业 主管 指导 客户 确认 提案/ 报价 客户 验收 客户 付款
开卡
拟案
执行
结卡
主管 审核 调度/ 财务
主管 指导
D--如何马上就能播？ 如何马上就能播？ 如何马上就能播
• • • • • • • • 减少急件，提高效率，降低成本 先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间 与客户建立期限的共识 给客户留一点评估时间 随时提醒客户注意期限 可以一天完成的工作决不拖延 时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成 提案一定要有结论，立即落实， 提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多
想出来很重要， 想出来很重要，卖出更重要
消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合
代理商的消费者是客户 客户认为什么是好广告 --了解客户的期望 --成功地贩卖想法
什么是好广告？ 什么是好广告？
创意的观点 业务的观点 客户的观点
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意：什么是好广告？ 创意：什么是好广告？
发挥才华 + 得奖经典 + 符合策略
化被动为主动---自我保护 化被动为主动 自我保护
• 了解销售状况和销售目标 • 及时追踪并确认广告效果 • 密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步 广告及促销活动
C--制作免费 预算合理 制作免费vs 制作免费
• • • • • • • • • • 设法先了解制作费用及媒介预算的分配 创意不必太受预算限制（或许有私房钱） 15”可以说清楚的，不必采用30” 国内/本地能做的不必到国外/外地去做 善用客户的既有资源 努力推广客户的产品 “货比三家”不吃亏 建立完善的估价制度 大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量
• 熟悉客户内部的组织运作 谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？ 品牌负责人的个性 眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场 切记“小鬼难缠” • 转化客户语言与创意思考
客户语言
创意思考
-产品刚上市，消费者不知道 -提升知名度，引起兴趣 -竞争者太多，加强广告，增加销售 -增加偏好度--品牌转换 -产品性能和特点 -消费者利益点 前轮驱动 爬坡力强，省油 中置盘带 行驶平稳 电子喷射式发动机 起步迅速，提速快 含维生素 营养，健康
广告公司业务运作 广告公司业务运作
广告代理内部作业模式
客户 客户
主管 主管 主管
创意 部
业务 部
主管
媒介 部
品牌 小组 资讯 中心
财务 行政
支援 系统
服务 系统
一个广告的产生过程
• • • • • • 客户做工作说明 搜集资料 内部作业 提案+报价 制作执行 媒介执行
• 想出来 • 卖出去 • 做出来 • 播出去
一个广告涉及的角色
客户方 代理商 协作方
领导 财务
创意 业务 窗口 业务 企划 媒介 媒介 公司
制作 单位 媒介 单位
财务
工作卡制度
• 统一流程环节 • 便于财务管理 专款专用 控制收支 个案结算 • 便于书面作业 • 便于品质管理
以工作卡衔接的作业流程
客户 简报 内部 作业 主管 指导 客户 确认 提案/ 报价 客户 验收 客户 付款
WHEN/WHERE
对客户的10点建议 对客户的 点建议
• 由公司开始：历史、 成长、组织、文化、 哲学 • 仔细解释产品 • 目前市场状况 • 竞争分析 • 仔细定义消费者
• 探究产品如何满足 小组（调研资料） • 品牌的行销历史 • 说明渠道系统 • 行销目标及策略 • 告诉代理商，如何 判断、评估广告的 效果
策略企划--撰写 策略企划 撰写
• • • • • • • • • 资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成---解决什么问题？ 达到什么目的？ 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意 的格调/态度
媒介目标
媒介策略
媒介计划
媒介策略
目标对象 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地域分配 优先顺序
• • • • • •
媒介计划取决于
市场 竞争者 经济状况 媒介环境 预算投入 不可抗力 产品 消费者 行销目标 与策略
媒介计划
广告创意
业务运作关键--业务工作简报 业务运作关键 业务工作简报
一份好的策略 详实的相关资料 开好工作简报会 AE 不等于 特快专递
B--产品因广告而畅销吗？ 产品因广告而畅销吗？ 产品因广告而畅销吗
广告能够解决的问题
• 建立、提升品牌的知名 度 • 提高消费者对品牌的兴 趣 • 激起购买欲望 • 教育使用方法或产品知 识 • 增加使用频率或使用场 合 • 改变错误认识
广告不能解决的问题
• • • • 产品质量太差 铺货差或断货 产品定价不合理 产品进入衰退期
开卡
拟案
执行
结卡
主管 审核 调度/ 财务
主管 指导
万事开头难+无米之炊难 万事开头难 无米之炊难
客户工作简报/搜集资料 客户工作简报 搜集资料 • 明确市场状况 • 明确竞争状况 • 明确目标对象状况 • 明确自身状况 • 明确问题、机会和目标 • 明确能力和对策（有所为与有所不为） • 明确评估标准
• 以客户的语言来贩卖创意 BEST price vs INCREASE SALES vs GENERATE vs AWARENESS • 选定良辰吉日去贩卖创意 开大会前后NO！ 作预算期间NO！ 月初及月终NO！ 休假前后 YES！
OPTIMAL price MAXIMIZE PROFIT INCRES
业务：什么是好广告？ 业务：什么是好广告？
符合策略 + 创意同意 + 客户喜欢
客户：什么是好广告？ 客户：什么是好广告？
正合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 马上能播
什么是好广告？ 什么是好广告？
业务
创意
客户
A--如何“正和我意”？ 如何“正和我意” 如何
• • • • • • • 事先做好周密的准备工作 迅速消化简报并澄清疑点 了解产品、市场及竞争者 熟悉客户内部的组织运作 转化客户语言与创意思考 以客户的语言来贩卖创意 选定良辰吉日去贩卖创意
• 事先做好周密的准备工作 书面与口头的工作指令，确认策略 详细记录客户做的口头指示 了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题 • 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作） 马上仔细消化工作说明，立即反馈 澄清问题，同时要求未给足的资料 • 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性） 产品生命周期（死马难当活马医） 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 产品的价格及市场定位 主要竞争者广告促销动态
策略企划--准备 策略企划 准备
• • • • • • • • • • • 准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
媒介工作三步曲
• 客户代表 媒介计划 媒介工作简报，产出：媒介策略 • 媒介计划 媒介购买 媒介策略简报，产出：媒介计划 • 媒介购买 媒介单位 实施媒介购买，结果：媒介投放 • 好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成 果 • 简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品 质
媒介计划三步曲