2019年鞋业分析报告目录一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击 (4)1、我国皮鞋行业正在进入成熟期，行业增速将继续下降 (4)2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降 (6)3、各细分市场受影响程度不同，男鞋集中度提升可能性更大 (7)二、达芙妮优势明显，“鞋柜”品牌缓解增长压力 (9)1、大众消费鞋品市场空间仍然较大 (9)2、受网购影响，预计渠道增长逐步放缓，品牌和供应链重要性逐步提升 (10)3、大众消费市场的品牌鞋品——达芙妮面临有利竞争格局 (11)（1）达芙妮鞋品定价介于100-300元，属于大众消费市场 (11)（2）达芙妮系统性优势已确立，新进入者很难超越 (11)（3）大规模生产能力 (11)（4）专卖体系 (12)（5）团队的自主设计能力 (12)4、进一步细分大众消费市场，鞋柜接力第二增长引擎 (12)5、小结：大众消费市场受网购影响较大，达芙妮市场优势显著鞋柜驱动增长 (14)三、中档男鞋：相对安全的细分市场，奥康短期受影响较小 (14)1、中档鞋品的市场空间大致为大众消费市场的一半 (14)2、中档鞋品龙头面临压力相对较小 (15)3、奥康仍有渠道扩张空间，但异地开拓是挑战 (15)4、小结：中档鞋品是相对安全的细分市场，但奥康国际3-5年时间应谨慎. 16四、中高档女鞋——增长方式调整更紧迫 (17)1、龙头地位稳固，受网购和商业地产放量压力较大 (17)2、未来3年商业地产集中供给为品牌带来渠道下沉黄金机遇 (17)3、性价比相对较低，网购和商业地产投放导致终端价格面临向下压力 (18)4、百丽优势明显，但高成长性的特点在明显弱化 (18)（1）百丽供应链能力远胜其它女鞋品牌 (18)（2）以销定产考验女鞋企业的供应链精细化管理能力 (19)（3）多品牌难度加大百丽独领风骚但高成长特性明显弱化 (21)（4）百丽多品牌成功依仗天时地利，其他鞋企多品牌上规模难度加大 (23)（5）百丽高成长性的特性明显弱化 (24)五、投资思路 (25)一、行业增速逐渐下降,网购+商业地产带来冲击1、我国皮鞋行业正在进入成熟期，行业增速将继续下降各项指标总量增加但增速下降，行业正向成熟期过渡成熟期的标志是产销量、利润和收入的总量稳定，市场增速稳定在低位，盈利能力下降。

从我国皮鞋行业的各项指标看，销量、收入虽然总量仍在增加，但增速在下降，表明行业尚处于成长期，正向成熟期过渡。

行业增速将继续下降目前美国鞋品需求量的增速基本保持在10%以下。

由于行业生命周期逐步步入成熟期，预计中国未来销量的增速也可能继续下降到10%以下（2012 年1-8月增速11%）。

近年来出口量占产量约20%-30%并呈下降趋势，因此国内销量的走势能大致预判到国内厂商产量的走势。

2、网购和商业地产造成品牌渠道稀缺性下降网购使品牌和渠道稀缺性下降近年来网购增长明显,女鞋是网购服装类消费的主要品类之一,受网购冲击较大。

网购的客单价大多在100-300 元，大众休闲品牌受影响更大，但在消费增速放缓的背景下，由于网购带来的品牌和渠道稀缺性的下降,中高档女鞋也难以独善其身。

男鞋虽然相对于女鞋受网购影响较小,但渠道稀缺性下降也会对终端价格和渠道扩张带来负面影响。

商业地产放量造成渠道稀缺性下降，街边店渠道受影响相对较小2010 年我国商业地产新开工面积增速达到高峰，按照3 年左右的开工-投放时间，预计2013-2015 年1-2 线市场周边和3-4 线市场将迎来商业地产的放量，从而使对应商圈的渠道稀缺性大幅下降。

这波商业地产主要投放在购物中心，因此对于街边店渠道影响相对不大。

3、各细分市场受影响程度不同，男鞋集中度提升可能性更大不同细分市场定位不同，受网购和商业地产影响程度不同A 股上市的鞋品公司按细分市场分大致属于中高档女鞋、中档鞋品以及大众休闲鞋品。

不同细分市场由于定位不同，价格、渠道模式等都不同，因此受网购和商业地产放量的影响程度不同。

商场店中店模式受商业地产放量影响较大相对低档的鞋品品牌一般采用街边店的店铺模式。

由于商业地产的放量主要在商场和购物中心，因此对于以商场店中店为主要渠道形式的中高档女鞋影响更大。

中低档鞋品受网购影响更大网购的客单价大致在100-300 元，因此中低档鞋品受大量线上品牌的影响较大，品牌稀缺性下降明显。

男鞋压力小于女鞋从淘宝数据看，鞋品中主要是女鞋受网购影响比较大。

国内男鞋市场集中度提升更有可能国内上市的女鞋品牌除了达芙妮基本都是在中高档，集中度已经很高，同时受品牌和渠道稀缺性下降的影响更大，而国内的男鞋品牌与之相反，因此男鞋更有可能享受集中度提升。

我国男鞋的发展阶段滞后于女鞋女鞋集中度更高，估计前10 家男鞋份额总和不到50%，而中高端女鞋企业前5 家份额63%；从增长方式看, 一般来说行业周期越靠近成熟期，管理的重要性越凸显，男鞋店铺模式尚以加盟为主，增长方式还比较粗放，而女鞋，特别是中高档女鞋，管理和运营能力的重要性，特别是供应链管理和店面管理的重要性已经开始凸现。

过去几年受益渠道稀缺性,女鞋集中度提升明显,但未来提升空间有限中高档女鞋前十大品牌2000-2006 年6 年间按销售额算市场份额只提升了5 个百分点，而2006 年到2010 年提升19 个百分点达到近60%，这是因为这些品牌以1-2 线市场百货商场为主要渠道，渠道进入门槛较高，在近年消费快速增长的背景下渠道稀缺性尤为凸显，形成了先进入者的优势，因此集中度提升明显。

但目前由于集中度已经较高，加上网购和商业地产投放造成品牌和渠道稀缺性下降，预计持续大幅提升的难度很大。

*达芙妮收入约相当于百丽鞋品收入不到一半，因此估计份额在千百度和他她之间二、达芙妮优势明显，“鞋柜”品牌缓解增长压力1、大众消费鞋品市场空间仍然较大大众消费市场定价介于100-300 元（达芙妮核心品牌2012 年上半年平均零售价为196 元），假设按销售价格不超过目标消费群月收入的5%-10%计算，对应消费群体的月收入介于1000-6000 元，即年收入介于12000-36000 元。

按照联合国计划开发署公布的2011 年人均年收入7476 美元（约人民币47000 元）计算，该收入水平约为人均收入的26%-77%，则根据Euromonitor 的统计数据，估计这部分人约占15 岁以上总人口的30%-40%，约3.8 亿人-5 亿人。

如果每人每年1.5 双鞋的需求量，则每年的市场容量为5.7 亿双-7.5 亿双。

*按年人均总收入划分,A 对应收入是人均年总收入2倍及以上的人,B 对应在1.5倍-2 倍之间的人,C 对应1倍-1.5倍的人,D 对应50%-1 倍的人,E 对应小于50%的人2、受网购影响，预计渠道增长逐步放缓，品牌和供应链重要性逐步提升在鞋品品牌中，大众消费女鞋受网购影响相对更大。

网购的影响主要体现在品牌和渠道稀缺性的下降，导致竞争更加激烈。

渠道和品牌稀缺性下降一般来说会对终端价格带来向下压力，但由于该细分市场性价比较高，所以压力不大，但另一方面渠道重要性下降，过去靠开店铺渠道的增长方式面临挑战，预计渠道扩张面临放缓，因此，供应链提升和品牌影响力的维护和提升将越来越重要。

3、大众消费市场的品牌鞋品——达芙妮面临有利竞争格局（1）达芙妮鞋品定价介于100-300元，属于大众消费市场面对对价格敏感，品牌意识尚待提高的消费群体，达芙妮成功树立了品牌影响力，采用较时尚的设计，建立了庞大的渠道规模。

在该市场，目前还没有能与达芙妮在品牌认知度和规模上匹敌的品牌。

（2）达芙妮系统性优势已确立，新进入者很难超越达芙妮拥有强大的规模化制造能力、完善的专卖体系、自主设计能力，几种能力相互关联，相互支撑，成为达芙妮低成本的供应链体系，因此达芙妮虽然价格是百丽的1/2 甚至更低，但两家利润率却相差不大。

（3）大规模生产能力达芙妮在国内拥有４个生产基地，大部分产品都是通过自己的生产基地生产。

为了确保达到规模生产，每家达芙妮专卖店中有50%的产品都由公司统一下单、统一生产，而另外50%产品可以由专卖店自主选择，以此确保各家专卖店的差异性。

大规模生产可以通过集中采购降低采购成本，是后来者难以达到的规模优势。

（4）专卖体系达芙妮在全国范围内建立了庞大的专卖体系，渗透到6 级市场，超过80%是自营店，在国内女鞋行业，其专卖店的网络覆盖范围深度和广度无人可比。

（5）团队的自主设计能力在设计环节，达芙妮没有像大部分女鞋企业那样通过买手采购外来设计，而是大部分依靠自己的设计团队。

其设计理念为满足大规模生产而采用“模块化”的概念：由于其女鞋绝大多数以“基本款”为主，流行或时尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通过在鞋面上增加一些小配饰或不同的设计来满足差异化，这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。

从达芙妮的销售和市场接受度看，即使这样的标准化模式，其团队的设计能力也是较强的。

4、进一步细分大众消费市场，鞋柜接力第二增长引擎独特的定位成就了达芙妮品牌国内最大的单一品牌销量和最多的单一品牌门店数。

但由于主要定位女鞋，达芙妮品牌的增长逐渐显现瓶颈，体现在同店增长的下滑以及渠道增速的放缓。

公司开发渠道品牌鞋柜，鞋柜模仿美国的Payless（低价位，有的10 美元以下，但年销售额达30 亿美元，按10 美元/双计算，估计年销量3 亿双）定位于渠道品牌、社区店，出售各年龄男、女、童鞋和鞋类用品，开店采取跟随新住宅商圈。

优势在于性价比、购买方便。

鞋柜拉动了公司的同店增长和渠道扩张，目前估计1000 多家店，考虑到其差异化定位，还有较大空间。

*2011年按核心品牌合并统计两个品牌店铺扩张：向农村延伸+挖掘2-4 线城市的多层次消费达芙妮两个品牌在六线城市的增长是最为稳定和明显的，体现出公司的触角不断向农村和低消费层级区域延伸的趋势。

同时三级市场近年店铺数占比不降反增，一定程度上也反映了3-4 级城市消费的多层次性。

鞋柜（终端价格约100 元-200 元）在4-6 线城市布局较少，空间更大。

5、小结：大众消费市场受网购影响较大，达芙妮市场优势显著鞋柜驱动增长大众消费鞋品市场空间较大，但受网购影响较大，主要的影响是渠道增速可能放缓。

达芙妮依靠大众消费市场品牌鞋品的独特定位、以及设计、生产和专卖模式构成的低成本供应链获得了单品牌销量、收入和店铺数最大的行业地位，整体实力仍然优势明显。

虽然子品牌达芙妮增长开始趋缓，而新品牌鞋柜增长强劲，使其获得进一步的渠道增长空间，一定程度上缓解了增长方式转变的压力。

三、中档男鞋：相对安全的细分市场，奥康短期受影响较小1、中档鞋品的市场空间大致为大众消费市场的一半中档鞋品目前价位大致在300-600元（春秋款）假设按照单价占月收入比例5%-10%计算，目标群体的月收入在3000-12000元，即年收入在3.6-14.4 万元。