银桥奶粉西安市场品牌形象的调查报告专业：市场营销组别：第七组组长：陆波（2010014247）组员：麻喜斌（2010014245）雷轩（2010014264）焦娇（2010014263）蒋德英（2010014271）调查时间：2013年7月5—7日银桥秦俑奶粉品牌形象的调查报告1、调查目的与意义通过运用多种调研方法，并对调研数据分析，深入了解秦俑奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和影响，了解消费者对产品的满意程度，信任度以及品牌影响力，为秦俑奶粉的品牌优化重塑提出合理化建议。

在奶粉遭遇我国消费者的信任危机的大背景下，秦俑奶粉作为陕西省的本土化品牌，通过调研，可以进一步了解我们消费者对国产奶粉市场的满意度及品牌认知度，秦俑奶粉在陕西省乳制品市场的占有份额。

对调研数据进行整理分析，可以发现不足，找出问题，解决问题。

不仅有利于打造中国自己的国产奶粉品牌—银桥，提高银桥产品品牌形象，加强银桥品牌资产的管理和监控，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上打下坚实基础。

同时提高消费者对银桥乳业的企业品牌形象来一个全面崭新的认识，形成大品牌带小品牌，子品牌带副品牌，各类品牌齐头并进，主打品牌优势突出的品牌格局。

2、调查对象对银桥秦俑奶粉熟知或者经常消费银桥乳业奶粉极其产品的西安市消费者。

3、调查方式将采用问卷式，访谈法，资料法来完成调查。

1.问卷调查方法，在充分参考文献的前提下，自行设计调研问卷并试调研，最终确定为200份问卷作为总样本，其中有效180份。

2.访谈法，即在西安市调研点取样中，对相关银桥秦俑奶粉的销售者及管理者，进行访谈。

同样的，对于多次消费银桥秦俑奶粉的老年人也可以使用此方法。

3.资料法，即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与秦俑奶粉市场调查有关的情报。

4、调查时间调查时间从2013年7月5日到7月7日，每一阶段都科学合理的安排不同任务，以保证调查的有效进行。

调研时间包括调查信息时间即我们组调查的资料所属的时间和调查工作期限安排。

本次调研分为五个阶段，具体进度安排如下：5.调查内容针对调研主题以及近几年奶粉市场的不稳定，我们将从以下四个方面下手，全面了解市场：1、透视银桥秦俑牌奶粉市场的现状，了解银桥奶粉的目标客户群体基本情况。

2、了解消费者对银桥秦俑牌奶粉市场的满意度和品牌认知程度。

3、分析奶粉产品的包装，价格，质量，口感，从而对症下药，提升产品品牌竞争力和影响力。

4、了解消费者购买银桥秦俑奶粉的主要影响因素。

6.调查结果分析6.1 消费者市场基本情况.(1)消费者性别结构分析此次调研，有效本数为180份，调查对象包括44%的男性调查者和56%的女性调查者，女性占多数。

（2）消费者职业构成分析此次调研过程中，涉及到的消费者职业主要包括：23.89%的学生，21.67其他（农民等），12.78的%的家庭主妇，12.78%的企业职工等，从数据来看，我们可以得出银桥奶粉的主要消费者的职业为学生，家庭主妇，企业职工等，这些消费者主要为社会基层工作者，消费能力较差。

（3）消费者月可支配支出分析20406080100120男女44%56%调查人数男女比消费者月平均生活费支出调查结果显示：41.67%的消费者月生活费支出在500—999元这个区间，31.11%的消费者月生活费支出在1000-4999元的消费区间，仅仅有1.67%的消费者月平均生活支出在5000元以上。

数据表明；西安市民月平均支出普遍较低，这与西安市民平均收入低有很大的关系。

（4）消费者类型分析银桥秦俑牌奶粉的产品主要消费类型包括：42.58%的婴幼儿消费者用户，24.40%的老年人消费者，12.92%的青年消费者用户等。

数据表明秦俑奶粉的最终消费用户依次主要为婴幼儿，老人和青年人。

6.2.品牌影响力分析（1）品牌竞争力分析50100299以下300-499500-9991000-49995000以上7.78%17.78%41.67%31.11%1.67%月平均生活费支出（元）42.58%9.57%12.92%10.53%24.40%20406080100婴幼儿少年儿童青年成人老人银桥秦俑奶粉消费者结构产品成功销售，在一定程度上要依赖于产品的品牌知名度，根据上述图表可以得出：在整个奶粉市场中，西安市消费者对伊利和蒙牛品牌认知度最高，消费者对银桥秦俑的品牌认知度为16.65%仅次于伊利和蒙牛这两大奶粉市场巨头。

（2）品牌形象分析银桥秦俑牌奶粉在西安市消费者中产品档次归类为：62.01%的消费者认为银桥秦俑牌奶粉为中端产品，20.27%的消费者认为其为中高端产品和11.37%的消费者认为银桥秦俑奶粉为中低端产品。

仅有5.59%的消费者认为秦俑奶粉属于高端产品，说明其档次还有待加强。

17.91%18.03%11.37%16.65%9.64%6.20%5.28%5.51%7.81%1.61%50100150200蒙牛伊利光明银桥贝因美完达山飞鹤圣元雅士利其他品牌知名度5.59%20.27%62.01%11.73%20406080100120高端产品中高端产品中端产品中低端产品产品层次企业形象对产品销售具有相当影响力，根据上述图表我们可以得出：40.56%的西安消费者对银桥秦俑奶粉整体印象一般，37.22%的消费者对银桥秦俑整体印象表现为好，12.78%的消费者对银桥秦俑整体印象表现为非常好，仅有1.11%的消费者对银桥秦俑整体印象表示很差。

6.3.银桥奶粉的包装，价格，质量，口感分析（1）产品外包装分析为了全方位了解我们产品对消费者的影响力，提高我们产品的竞争力，我们针对产品外包装进行相关调研，根据调研数据分析图表得知：46.63%的消费者认为银桥秦俑包装经济实用，19.66%的消费者并不关注秦俑外包装，认为其外包装模糊抽象，仅有6.74%的消费者认为银桥秦俑牌奶粉外包装个性鲜明。

（2）产品价格分析20406080非常好好一般不好很差12.78%37.22%40.56%8.33%1.11%银桥秦俑牌奶粉整体印象46.63%19.66%10.11%6.74%16.85%102030405060708090经济实用模糊抽象华而不实个性鲜明平淡银桥秦俑包装调查一个产品对消费者的影响程度，价格作为影响消费者购买的主要性因素，则对产品价格分析是有必要的。

根据图表得知：67.32%的消费者均认为银桥秦俑牌奶粉价格一般，属于一般居民均可消费的起的产品。

12.43%的消费者认为银桥秦俑奶粉价格属于较高阶层。

仅有1.69%的消费者认为银桥秦俑奶粉价格很高。

（3）产品质量分析质量是消费者购买产品最基本的保证，在历经三聚氰胺奶粉事件，奶粉遭遇国民消费者信任危机的大背景下，43.82%的消费者对银桥秦俑奶粉质量的信任度下降，有24.72%的消费者认为三鹿奶粉事件并没有影响到对银桥秦俑奶粉的信1.69%11.86512.43%67.23%6.78%20406080100120140很高高较高一般低银桥秦俑牌奶粉价格20406080完全信任信任度下降不信任安全不信任不影响19.10%43.82%11.80%0.56%24.72%银桥秦俑牌奶粉质量任，19.10%的消费者表示对银桥秦俑牌奶粉的质量完全信任，仅有0.56%的消费者表示受三鹿奶粉事件影响较大从而完全不信任银桥秦俑牌奶粉质量。

（4）产品口感分析产品具有基本效用，银桥秦俑牌奶粉即是用来饮用的，在此次调研中整理数据分析得知：有35.23%的消费者认为银桥秦俑牌奶粉口感一般，27.84%的消费者认为银桥秦俑奶粉的口感较好，28.41%的消费者认为银桥秦俑奶粉口感好，仅有1.14%的消费者认为银桥秦俑奶粉口感很差。

6.4. 消费者行为分析（1）消费者消费产品类型分析银桥奶粉类型众多，分别有婴幼儿奶粉，学生奶粉，中老年奶粉和女专用奶10203040506070非常好好较好一般差7.39%28.41%27.84%35.23%1.14%%银桥秦俑牌奶粉口感37.93%38.51%18.97%4.60%通常购买银桥秦俑奶粉种类女士婴幼儿学生 中老年粉。

这几种奶粉类型中，38.51%的消费者通常购买中老年奶粉，37.93%的消费者通常购买婴幼儿奶粉，18.97%的消费者通常购买学生奶粉，仅有4.06%的消费者购买女士专用奶粉。

（2）消费者消费产品频率产品使用频次决定消费者购买频次，31.67%的消费者表示很少会饮用，22.78%的消费者表示从来没有饮用，15%的消费者喜欢饮用并且每天必饮用此奶粉。

（3）消费者主要购买原因分析消费者消费特点具有差异性，选择购买产品的主要影响因素也各不相同，根据调研，影响消费者购买的因素依次排列为：25.85%质量因素，21、96%的营养健康因素，21.59%的味道口感因素，16.63%的知名度因素，13.98%的价格因素。

7、调查心得体会102030405060每天2-5天一周很少从来15.00%17.78%12.78%31.67%22.78%饮用频率/人饮用频率200400600800质量知名度味道健康价格25.85%16.63%21.59%21.96%13.98%喜欢的原因（可多选）7 .1做好市场定位，精准目标客户群体银桥乳业目前在奶粉产品上拥有秦俑普通系列和新秦俑高档婴儿两系列产品。

调查结果显示：银桥奶粉的消费者女性占多数，职业多为企业职工，家庭主妇等，家庭收入较低，家庭平均月生活支出较低基本都在500~999之间，针对消费者的普遍基本情况，银桥乳业的目标市场主要定位为陕西乃至整个西北市场的中低端市场，这种定位符合消费者特征。

但同时，我们要积极研发高端产品，为企业以后的发展做好准备。

7.2从产品本身出发，注重产品质量，价格，包装及口感企业产品价值体现在产品的质量，价格，包装，口感等方面，银桥奶粉质量是在整个奶粉行业最具有保证的奶粉之一。

在三聚氰胺事件中，银桥作为“干净”的奶粉企业，质量是值得肯定。

根据调查结果显示：大多数消费者还是信赖秦俑奶粉的质量的，这是企业产品的优势，企业要继续坚持保证产品质量。

产品外包装也是吸引消费者购买的一个外在因素，个性鲜明具有特色的外包装产品更能受到消费者的青睐，调查结果表示，大多数消费者认为秦俑奶粉的外包装一般无特色经济实用，我们可以延用经济实用包装这样节省产品生产成本，从而降低产品价格，更有利于占取低端消费市场。

同时企业中高端产品的外包装要设计成个性鲜明易识别易让消费者记住的特色独有包装，在成本最小化的前提下，产品外在包装美化，消费者会更容易被吸引。

产品价格往往是影响消费者购买的一个主要因素，秦俑奶粉在整个市场上产品价格处于中低阶层，大多数消费者认为秦俑奶粉价格一般，消费者能接受银桥产品的价格。