数据分析之营销效果评估
@数据挖掘_PHP
2013. 03. 02
企业的困惑
目标是否清晰？
向过程要效果
目标达成率就是效果！
正本清源：回归网络营销本质
系统性连续性交互性应用平台
建立
维护
转化
客户关系经营一个能够系
统地、持续地、
互动地建立、维
护、转化客户关
系的应用平台
营销流程
发现洞察策略
•目标消费者是谁？
•目标消费者在不在网上？•目标人群在网上的哪个渠道？微博？论坛？
•目标人群的基本特征是什么？•目标人群的购买驱动力分
析，功能诉求？情感诉求？
•目标人群对期望购买产品
的预期以及价格
•是否可以影响目标人群的
购买决策
•如何将产品信息传达给目
标人群？如何传达？
•通过什么样的策略来对目
标人群进行持续影响和感
动？
•营销渠道的组合策略
关键指标：用户转化率
多少用户看了？
多少用户感兴趣？
多少用户成功进入目标网站？
多少用户参与目标互动项目？
多少用户成功完成互动项目？
用户转化过程影响因素
广告曝光量
广告
点击量
用户
到达量
用户
访问量
用户
转化量
媒体覆盖的用户规模
媒体覆盖的用户适配度形式
创意
连接有效性
着陆页
打开速度
网站易用性
需求适配度
操作友好性
媒体品质决定效果企业网站、服务、产品品质决定效果
用户适配度网站可用性
广告所在页面位置
数据可以解决什么问题
每天有多少人看了广告？多少人点击了广告？哪个广告位效果最好？
广告点击用户主要分布在哪些地区︐与营销策略布布局是否相符︖
有多少人点击广告后达到我的网站？哪个媒体的转化效果最好？
官网用户都是从哪里来的︖是否需要调整广告媒介策略︖
网络营销的几种目标
网络营销效果评估方法
网络广告效果评估指标体系
公关舆情效果评估指标体系
网站运营效果评估指标体系
网络广告基本指标
指标说明应用
广告曝光用户数/曝光量有多少用户看了广告，广告被看过
多少次广告覆盖的用户规模
广告点击用户数/点击量有多少用户点击了广告，广告被点
击了多少次。
广告传播的到达水平广告曝光频次广告曝光量/曝光用户数广告传播的效率
广告点击率广告点击量/广告曝光量广告到达的效率
网络广告过程分析指标
指标说明应用广告导入量/用户数有多少用户点击广告进入目标网站广告的直接效果
广告转化量/用户数有多少用户点击广告进入目标网站
后实现目标操作企业网站内容及页面结构的合理性
广告间接转化量/用户数有多少看过广告的用户通过其他途
径再次访问目标网站广告的衍生效果
广告ROI效率指标
指标说明应用
CPM 千次曝光成本用于品牌宣传广告
CPC 每次点击成本用于产品促销或活动推广广告
CPA 通过广告实现目标操作的每个用户
成本用于互动营销推广
CPS 通过广告实现一次销售的成本用于电子商务推广
网络广告数据分析
广告曝光量
广告
点击量
广告
导入量
目标网站
二跳量
目标页面
转化量
谁看到在哪看到媒体
频道
形式
创意
有效导入
打开速度
内容
结构
流程控制
最终效果
几次看到
媒体品质决定效果企业网站、服务、产品品质决定效果
网络传播基本指标
指标说明应用
传播量与企业或品牌相关的舆情发布数据品牌传播的总体状况
传播声量单条舆情在网上的传播数量品牌传播的热度
媒体覆盖量与企业或品牌相关的舆情发布的媒
体数量品牌传播的媒体广度
网民关注度有多少用户关注企业或品牌相关的
舆情品牌传播的实际效果
网络传播的分析指标
指标说明应用
传播来源与企业或品牌相关的舆情的源发媒
体分析舆情管理及策略制定
传播途径舆情在网上传播的时间和媒体过程
分析实时监控舆情走向传播趋势舆情总量在网上传播的走势分析实时监控舆情走向
传播构成与企业或品牌相关的舆情内容及媒
体特征分析舆情管理及策略制定
网络传播数据分析
舆情与口碑监测PR效果评估危机管理事件行销管理
•品牌/产品声量
•分属性声量•品牌/产品关注度•分属性关注度•品牌/产品美誉度•分属性美誉度
•发稿量/转载量
•搜索量
•浏览量/独立用户数
•媒体效果评估
•目标达成评估
•竞品比较评估
•危机源头
•阅读数
•转载路径
•舆情导向分析
•事件声量
•事件关注度
•行销事件对品牌的
影响力评估
网站运营基本指标
指标名称说明应用
独立用户数访问一个网站的不重复用户数反映一个网站所覆盖的用户规模
独立IP地址数网站用户的IP地址数反映一个网站的用户地域分布状况
页面浏览量用户访问一个网站的页面总数反映一个网站的用户访问量总体规
模
访问次数用户来访一个网站的次数反映一个网站对用户的吸引程度访问时长用户每次访问网站所用的时间反映一个网站内容对用户吸引程度
网站运营评价指标
指标名称计算方法应用说明
平均访问页数页面浏览量/独立访客数网站服务对用户的吸引程
度适用于静态页面为主的网站或频道
平均访问次数访问总次数/独立访客数网站服务对用户的吸引程
度适用于所有网站
平均访问时长访问总时长/独立访客数网站服务对用户的吸引程
度不同业务类型的网站不可比
网站运营分析指标
指标说明应用
访问来源用户通过哪些链接进入网站网站的品牌影响力和推广效率
访问路径用户进入网站后在哪些页面之间跳
转网站页面结构的合理性访问频度用户访问网站的间隔天数网站用户的忠诚度
访问深度用户每次访问浏览的信息单元数网站用户的活跃度
网站运营效率指标
指标说明应用
回访用户数再次访问网站的独立用户数网站用户的保有量
新访用户数首次访问网站的独立用户数网站用户的成长性
被访总页数用户访问的不重复URL数网站资源使用效率单位页面用户数独立用户数/被访总页数网站编辑工作效率
首页访问率各级首页独立用户数/独立访客总数网站品牌影响力分析内容页访问率正文页独立用户数/独立访客总数网站推广效率分析
网站运营数据分析
•被访总页数
•页面被访率 •编辑工作效率 •用户访问效率
•访问来源分析 •第三方依存度分析
•搜索引擎依存度分析
•访问路径分析
•重合度分析 •频道间依存度
•新用户增长率 •回访用户增长率 •注册用户增长率 •活跃用户增长率 •忠诚用户增长率
网站的 成长性 结构的合理性 投入产
出效率
网站推
广效果
广告位置影响曝光量
根据缔元信对用户在页面上鼠标移动和停留轨迹的数据监测，同一页面的实际曝光量差距很大。
1. 纵轴是页面真实的Y轴像素，本页面Y轴像素为3300
2. 横轴是Y轴像素的真实曝光次数，曝光次数定义：曝光超过1秒的次数
3. 竖的附加线是页面的PV，可以发现页面的重要区域的曝光次数超过页面PV的一倍以上
4. 横的附加线是按照768的分辨率画出的页面第一屏和第二屏
总结：欲善其事，先利其器
树立网络数据信仰
认识数字营销本质
掌握网络数据工具
互联网就是数据
数字营销的终极目标是系统化构建
企业与客户的关系，基础是建立企
业客户关系管理平台
利用数据工具控制和优化营销过程，
不断提升ROI效率
缔元信®
中国 最大的
互联网全景数据服务商
•海量：覆盖4亿以上，超过75%中国互联网用户
•跨网：涵盖包含四大门户在内超过200家中国网站全流量数据 •全景：为网络营销提供全景式的数据服务
缔元信概要
数据量与
数据处理承载量
缔元信全景数据服务营销诉求
营销策略
缔元信
营销数
据管理
工具
缔元信现有业务概览
政府市场
品牌客户及电
商市场
媒介市场
网络舆情监测系统开发、网络重大事件传播研究、互联网行业热点研究 网络新闻排行榜。
广告效果监测分析、舆情监测分析、媒介策略研究、竞争对手营销策略监测分析。
网站流量统计、网站用户行为分析、网站业务优化策略分析、网站推广效果监测分析、网站用户转化行为分析。
缔元信现有业务典型客户（媒介类）
门户类新闻类垂直网站地方网站
典型客户（品牌客户及电商客户类）
谢谢！
缔造元始信用挖掘数据价值。