TGI（覆盖数）反映的是一个网站/频道依靠知 名度或营销力量来推动网络用户访问该站点的 能力，TGI(覆盖数)越高，说明该网站/频道的 知名度越大，网站/频道推广力度越大；
TGI（PV）反映的是一个网站/频道对网络用户 的吸引力以及网络用户对网站/频道内容的满 意度，TGI（PV）越大，说明网站/频道的粘性 越强，网络用户对网站/频道的忠诚度越高。
CPM 的流量及属 性，是最完整客 观的媒介价值体 现
➢品牌广告 对于品牌广告价值比对： CPM > CPC > CPA ➢产品广告 对于产品广告价值比对： CPC > CPM > CPA ➢促销广告 对于促销广告价值比对： CPA > CPM ≈ CPC ➢活动信息 对于活动广告价值比对： CPA > CPC > CPM
不同价值观不同生活态度的受众 选择有何差异？ 他们的网络行为有何不同？
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不同价值观的人群网络行为轨迹不同
33
针对不同价值观的人群广告创意也不同
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小结：
通过对网民价值观、生活形态等高级属性以及网络行为特征的 分析，可以更深刻的将中国网民划分为若干族群；TGI指数同 样可以帮助我们理解各类族群在互联网上的网络行为轨迹，广 告主在深刻的分析自身潜在消费群体后，可以更加有效率的进 行广告创意的制作、排期以及媒体投放组合。
强品牌意识 弱品牌意识 社会性价值观 社交群居性 孤寂排斥性 个性表现性 生活价值观 积极进取型
狂
网络生活带来刺激
中行
狷 对网络缺乏安全感 对网络不熟悉 对网络排斥
可以离开网络 不能离开网络
生活享乐性
消极生活性 广告意识
广告意识强
广告意识弱
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案例分析：可口可乐的受众人群细分
• 受众定位：18-30岁
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总结：网上整合营销
用户需求多元化
网络服务多元化 分众
单一媒介广告投放 扑捉细分用户网络行为轨迹
用户细分与媒体组合
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用户细分体现网络整合营销价值
广告主
发布意图及目标 广告创意及排期
细分受众
人群属性价值
关联分析
网络媒体 网络行为价值
观念与消费力价值
广告接受度价值
整合营销价值
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广告主营销数据挖掘
以A网站为例，用户按性别和职业 细分，考察不同频道对细分用 户的影响力
通 过 TGI （ 覆 盖 数 ） 和 TGI （ PV ） 的计算公式可以得到左边两个 数据表，标红色的数据可以看 出A网站频道中哪些频道对特 定用户群体的影响力较大，但 需要注意的是只有将TGI（覆盖 数）和TGI（粘性指标）综合考 虑才能做出对频道影响力的合 适的判断。
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以女性受众为例
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A网站频道内容对女性用户影响力评价 -------影响力竞争格局现状分析
将TGI（覆盖数）和TGI(PV)进行矩阵分析， 可以直观的描述网站/频道对用户影响 力的竞争格局。以左图为例，可以进行 如下分析：根据每个频道所处位置，可 以确定各频道在对女性用户影响力方面 所处的地位；
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TGI指数评价体系
网络用户基本属性（性别、年龄、地区等）
影响力评价
网络用户高级属性（偏好等）
TGI 影响力竞争格局现状
广告主需求角度用户细分 （如职业女性等）
影响力竞争格局发展趋势
网站 广告主
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TGI指数评价体系
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案例一：A网站频道对女性用户的影响力评价
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A网站频道内容对细分用户影响力评价 --------频道内容对细分用户影响力评价
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再思考。。。
广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合
针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。
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再思考。。。
到了就买， 买了就走
不同的用户所带来的效果是否相同？ 用户黏性高，效果是否一定明显？ 哪一类受众才是真正的目标受众？
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单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。。。
网络广告的态度
广告效果属性价值:
深化用户在网络媒 体中的价值，对于 提升广告主的信心 是有益的；
网络行为粘性
网络媒体自身所表现出来的网络 黏性、覆盖范围、有效曝光时间 等影星指标；
消费能力
消费习惯
尤其需要挖掘网络 广告对消费行为的 影响；
消费潜力与期望
消费行为与观念价值 :
用户的消费力直接影响到广告主的投放选择;
女性用户青睐C2C平台和网上订票 男性用户青睐B2C商城和B2B平台 C2C平台用户年龄层次低于其他类别，
年龄越高，TGI越低 B2C商城用户学历高于C2C平台用户，
学历越高，TGI值越高
B2B平台销售人员集中度最高
电子商务类服务用户属性决定 网络行为轨迹的差异
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小结：
TGI指数可以帮助广告主有效评价各类网络媒体/频道对其潜在 消费群体的影响力大小，进而有针对性的进行媒体投放组合， 提高广告投放效率
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案例分析2：在校生与白领网络行为差异明显
在校学生与企业白领的网络访问习惯 呈现截然相反的特征。 白领集中度最高的金融资讯、旅游房 产、生活服务等则不受在校学生的欢 迎。 在学生群体中大受欢迎的游戏、音乐、 图片等相关服务则成为白领集中度最 低的类别。
不同用户属性决定网络行为 轨迹的差异
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案例分析3：电子商务各类服务用户属性差异显著
网络媒体垂直化、细分化， 广告数量的繁多、投放渠道 及载体日趋增多
受众需要 广告创新
广告主不再满足 单一广告形式 及媒体的投放
以ROI为核心
广告主 广告代理公司
网络媒介
整合营销
事件营销
社区营销
视频营销
跨媒体营销
More… …
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案例分析：通过细分人群挖掘媒体潜在营销价值
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综合门户
综合门户
细分媒体
提升品牌和产品
认知度，驱动购买
•产品广告
促销/打折信息 告知消费者
•活动信 息告之
•促销广告 刺激消费者购买，
提高市场渗透率
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网络广告效果费用指标评测方法
现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标，也是众多媒体 相对强调的指标：
千人成本 点击成本
– CPM（Impression、CTR etc）： • 无 论 是 CPC 、
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现在广告主关注哪些问题？
基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？ 到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？ 看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？ 能否在广告投放前，对事后效果进行预估？
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广告主进行网络广告投放的目的
广告主进行网络广告投放目的及广告类型：
提升品牌形象
品牌知名度 •品牌广告
TGI指数可以从覆盖数、PV、有效浏览时间以及 访问次数等多个角度进行计算，从不同角度计 算得出的结果所反映的实际意义并不完全相同；
例如，在15-24岁的人群中，有8.9%的人过 去一年内服用过斯达舒，而在总体人群中， 服用过斯达舒的人数比例为6.6%，则斯达 舒在15-24岁人群中的TGI指数是134.9，这 说明，斯达舒主要定位在15-24岁的人群中。 其数额越大，就表明目标群体吻合度度就越 高。
衡量平均每千人曝光的花费。
CPA 还是 CPS...
等指标，都基于
– CPC（cost per click）：
一 定 的 CPM 来 完
带来每个点击的平均花费。
成的
购买成本 时间成本
– CPA（cost per action）：
•
带来每个新用户所需要的平均花费。
– CPT（cost per time）： 按时间（天）收费的模式。
网络营销评价之道
永特信息
Yongte Information System
1
媒体广告销售数据挖掘
2
网络媒体营销价值研究体系
人群属性价值:
用户的自然、社会属性，以及生活形态代表 了该群体的品位与档次；
网民背景特征
网络行为属性价值 :
不同特征网站的网民行为存在明 显的差异性，因此会影响到不同 目的、形式的广告投放；
网络行为价值
特定媒体 表现力
优势表现
竞争对手
网络覆 盖
覆盖人群 覆盖范围 访问次数 ……
基础行 为
网龄
网络依赖度
其他类媒体 的黏性
……
5
媒体营销价值研究体系 — 观念与消费力价值
观念与消费力价值:
生活形态：价值观、 消费观念等
消费力：购买力、品 牌偏好等
特定媒 体 人群
价值取向与 形象特征
整体网民 独特性
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如何扑捉细分用户的网络行为轨迹 如何进行媒介组合以提高广告投放精准性
——网络媒体对细分用户的影响力评价
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网络媒体对细分用户的影响力评价-TGI指数
• 研究目的：TGI指数在传统咨询行业中又叫做目标群体指数， 可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领 域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；将TGI指数引 入到互联网行业分析中，可以有效地进行互联网相关领域的 深度研究，从而为艾瑞客户提供更具价值的咨询建议。
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TGI指数定义
TGI (覆盖数）= 特所 定有 用网 户民 群中 体网 中站 网频 站道 频覆 道盖 覆数 盖（ 数%（）%）100
TGI指数用来描述网站/频道/服务对目标群体的 影响力或吸引力大小；
TGI (PV）= 特所 定有 用网 户民 群中 体网 中站 网频 站道 频P道VP值V（ 值%（）%）100
• 研究价值：通过TGI指数研究体系的分析思路，既可以清晰的 判断单个网站各个频道对不同细分用户群体的影响力大小， 也可以判断同类网站相同频道对不同细分用户群体的影响力 大小。对于广告主而言，通过TGI可以有效地寻找最具投放价 值的网站/频道，从而实现投放效果的最大化；对于网站运营 商而言，通过TGI可以更加清晰地了解自身与其竞争对手的差 别和差距，可以更有针对性地进行网站频道建设和推广。