总结星巴克成功的经营和发展模式思考它有些经验教训值得我国旅游企业借鉴佛山科学技术学院本科生毕业设计（论文）开题报告自学考试本科毕业论文论文题目星巴克的营销策略及其对我国企业的启示学生姓名准考证号学科专业指导老师论文提交日期论文答辩日期xx年 3月 16 日 xx年 4 月 10 日内容提要：本文以营销战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据，对星巴克的营销策略进行深入研究和剖析，分析星巴克经营成功的营销策略选择的原因以及星巴克的现状分析与经营战略。

探索出星巴克构建经营核心竞争力主要战略，揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。

本文通过分析得出这样的结论：星巴克的成功准确的把握市场的变化，以及做出正确的营销策略的调整，对于每个机遇牢牢的把握，全面的了解分析竞争对手，从而使自已稳定地走向成功。

关键词：经营战略竞争星巴克机遇一、星巴克的综述（一）公司简介星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。

目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。

鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

关于星巴克的简介与其品牌文化星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。

1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。

但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。

而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation）。

从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。

从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。

星巴克的总收益也同样反映了这种超乎寻常的发展速度。

星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。

星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。

（二）星巴克集团的经营模式设想1．以直营经营为主品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

2.不花一分钱做广告星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。

如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。

星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。

通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。

这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”3. 风格：充分运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。

每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。

要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。

就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

（三）星巴克集团的企业理念 1.一对一服务：完善的顾客关系2．以人为本，追求如同邻里般的服务感受 3．提供高品质的咖啡4．提供温暖、友善、家居版的气氛二、星巴克集团的经营战略的基本理论（一）企业经营战略的概念及特性 1.企业经营战略的概念经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。

更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。

从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。

2.企业经营战略的特性（1）全局性：经营战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，对企业的整体效能有着重要影响。

（2）长远性：经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划，必须制定长远规划，并分阶段实施。

（3）抗争性：经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。

（4）纲领性：这是指经营战略所确定的战略目标和发展方向，是一种原则性和概况性的规定，是对企业为了的一种粗线条的设计。

（5）风险性，这是指经营战略考虑的是企业的未来，而未来具有不确定性，因而战略必然带有一定的风险性。

（二）企业战略的构成要素与层次 1.企业战略的构成要素企业战略一般由四个要素构成：（1）产品与市场范围：这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。

（2）增长向量：也称成长向量，说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营运行的方向，而不涉及企业目前产品与试场的态势。

增长向量按照产品与市场组合的方式形成市场渗透、产品开发、市场开发和多种经营四种。

（3）竞争优势：即企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势。

（4）协同效应：指企业现有产品与市场，同未来的产品与市场补充、互相作用的结果，所获得的更大经济效益。

协同效应常常被描述为1+1>2的效果，这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。

2.企业战略层次（1）公司战略（即企业总体战略）：它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。

公司战略是由公司层管理者制定的战略。

公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会，以及有关的专业人员。

公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。

（2）业务单位战略（竞争战略）：是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略。

决定一个特定市场的产品如何创造价值，包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。

业务单位战略由业务单位负责人制定，它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。

（3）职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。

包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。

职能战略由职能管理的负责人领导制定，应与总体战略和业务单位战略保持一致。

（三）企业战略的制定与实施 1.企业战略的制定企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。

一个好的战略对企业的成功起着决定性的作用。

一个没有战略的企业，犹如黑夜在大海中航行的船只，找不到前进的方向；纵观那些成功的企业，无一没有制定一个适合自身的并且清晰可行的战略。

企业在制定自身战略时，主要考虑以下三个方面的因素：内容提要：星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年。

自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，它在短短20多年的时间中创造了世界最具价值的品牌之一。

星巴克的快速成长历程值得我们深思和学习，总结星巴克公司的营销策略把其巧妙的运用到我国企业的发展中去。

关键词：星巴克营销消费群体定位环境目录内容提要： ...............................................I一、绪论 ................................................1（一）选题背景及意义 (1)1.选题背景 ........................................................ . (1)2.选题的目的和意义 .......................................................1（二）相关理论 (1)1.市场营销的定义 .........................................................12.市场的确定 ........................................................ .. (1)3.营销计划 ........................................................ . (2)4.定价策略 ........................................................ . (2)5.产品的生命周期 .........................................................3二、星巴克的现状分析 .....................................4（一）星巴克的内外部环境分析 (4)1.星巴克的简介 ........................................................ (4)2.星巴克的外部环境分析 (5)3.星巴克的内部环境分析 (6)（二）星巴克的品牌定位 (6)（三）星巴克的产品定位 (7)1.星巴克产品分类 .........................................................72.星巴克的产品组合 .......................................................9（四）星巴克的市场定位 (9)三、星巴克的SWOT分析 ....................................91.优势(Strengths) ............................................... (9)2.劣势（Weaknesses） ............................................ (9)3.机会（Opportunities） ......................................... .. (10)4.威胁（Threats） ............................................... .. (10)四、星巴克的营销策略对我国企业的启示 .....................10（一）中国企业的现状 (10)1.民族工商业“返祖”现象 (10)2.民族工商业“盲从”现象严重，投资取向不合理 (10)3.民族工商业管理思想落后 (11)4.民族工商业者没有和现代工商业发展趋势接轨 (11)（二）星巴克在中国的营销策略 (11)(三)星巴克营销策略的启示 (11)1.差异化 ........................................................ .. (11)2.提高顾客转换成本 ......................................................123.分销渠道占据策略 ......................................................124.与规模无关的成本优势 (12)（四）中国企业发展的营销建议 (12)1.员工竞争力。