品牌文化定位
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克六大使命宣言
(一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围
(二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则
(三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡
(四)高度热忱满足顾客的需求
(五)积极贡献社区和环境
(六)认识到盈利是我们未来成功的基础
星巴克人认为
他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。

而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。

咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

经营理念
星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。

一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克的价值观
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

”这是星巴克的价值主张。

星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。

通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。

经营定位
第三生活空间
在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。

星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。

小资体验
许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。

体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。

在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。

始终坚持品质
保证品质，星巴克坚守四大原则：
拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。

拒绝贩售人工调味咖啡豆。

星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。

拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。

选购最高级咖啡豆。

做最完美烘焙的目标永远不变。

始终保持风格
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。

但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

星巴克视觉识别系统
星巴克的标志
星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。

第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。

这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.
标准色与标准字
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。

如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。

人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。

星巴克经营管理行为策划
1.经营模式
坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。

星巴克几乎所有的店面都是直营店。

由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。

当然也有例外。

星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。

但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统.
2.关系构建
客户资产：
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。

员工资产：
星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。

供货商资产：
星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系.
多维创新：
星巴克品牌活力之源
服务创新：
星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。

渠道创新：
超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。

消费教育：
星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。

品牌管理：
品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小《白鲸》，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克员工教育
星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践"one cup at time"
这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现"个人责任"变世界的方法。

星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，"承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。

星巴克内部行为规范策
星巴克人力资源管理：
1、文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。

2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。

3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。

4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%
5、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权
企业广告行为策划
(一)环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。

(二)感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。

(三)包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。

不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。

企业新业务拓展行为策划
星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。

舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。

这家美国公司在中国大陆18个城市拥有165家咖啡店，其中约有120家坐落在北京或上海地区。

该公司一直致力于在中国内陆和东北地区增设新店。

舒尔茨将这一过程描述为“萌芽阶段”。

企业市场危机拓展行为策划
星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。

公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。

与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。

星巴克企业形象策划的执行和效果
一、企业形象策划的执行程序
(一) 用稀缺性实现品牌归位
(二) 继续提升服务竞争力
(三) 用互动营销巩固顾客体验
(四) 异业合作创造多元化价值
(五) 让顾客彼此创造价值。