第八章 公共关系的工作程序(一)
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• 学习指要
• 本章主要介绍公共关系的“四步工作法”及其第 一个程序——确定问题、进行调研的相关内容， 希望您能掌握以下内容，公共关系“四步工作法” 的作用及各程序间的相互关系
• 进行公关调研的重要意义和四个主要特点，公关 调研的三种主要类型，公关调研中常用的三种方 式与五种方法，公关调查问卷的设计，公关调研 过程中的三个阶段及应注意的问题，公关调研报 告的写作。并尝试进行小型的公关调研，在实践 中积累经验，培养相应的能力。
• ②调查问卷的设计
• 设计调查问卷应注意五个原则 。
• 调查问卷要围绕具体问题的设计，重点克 服问题确定、问题排列、问题表述及封闭 式问题的答案设计四个方面的困难。
• ③问卷的发放、回收与资料的整理分析
• 问卷的发放须根据调查对象及其样本的数 量和分布而采取不同的方式，并充分考虑 到回收率和回收方式。为提高回收率，可 采取有奖调查、赠送小礼品及其他各种措 施。
• 公关的周期性调查主要包括以下内容： • (1)公众及其舆论的变化情况 • (2)组织形象及其变化情况 • (3)组织环境的变化情况
舆论强度级差图
某组织公众舆论变化模型图
某企业形象 这种类型的调查是针对组织自身、公众和 环境出现的突然性变化，为满足解决组织 具体公关问题的专门需要而随时进行的。
第一节 确定问题，进行调研
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• 公关调研的类型
• 第一，基础性调查。
• 这种类型的调查旨在对组织的基本状况、生存环 境，特别是其内外部公众的情况、以往的公关状 况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公 关工作，制定总体公关战略提供依据。
• 第二，周期性调查。
• 由于组织内部和外部公众的态度、组织的环境、 形象，以及同组织相关的市场供求状况等等都在 不断地发生变化，绝非静止不变的。
• 这一每日必修的“功课”在肯德基是全球性的。 崔焕铭介绍说，“９·１１”事件发生后，全球肯 德基都启动了反恐处理机制，两伊战争期间肯德 基也有相应的应对措施。对于禽流感这种突发性 的公共危机，肯德基很早就启动了每日追踪机制 。中国肯德基在１００家店设立后就开始逐步建 立起这套企业文化，现在已经比较成熟和完善。
危机处理机制好处多多
• 据悉，这一针对禽流感的新闻发布会由肯 德基在上海的中国总部统一部署，在中国 各区同一时间统一发布。应该说，在这一 时间举行这一发布会时机掌握得很好。
• 中国肯德基的行为不是临时性的。据业内 人士透露，在全国，肯德基每一市场每天 都对各项关键信息进行跨部门的掌握、汇 总、解读、讨论及处理。这一项工作是金 字塔型的，通过每个餐厅、每一基层负责 人的每日追踪，每天午前向上海总部最高 层汇总，对不同事件分为一级、二级、三 级和特别级四类进行应对处理。
• 公共关系工作具 有相对统一的程 序。确定问题、 策划方案、实施 传播和评估反馈 是其中的四个关 键步骤，构成其 完整过程。这是 得到国内外公关 界广泛认可的 “四步工作法”。
肯德基紧急启动危机公关
• 禽流感正闹得沸沸扬扬。号称“吃鸡”专家的洋 快餐肯德基启动危机应急处理机制，中国各区昨 天紧急集中召开新闻发布会，详细介绍其中国市 场的鸡肉供应体系如何层层把关，欲通过传媒之 口向消费者宣传吃肯德基的鸡如何安全、卫生且 美味。透过此次事件，人们可以看到肯德基企业 文化内部一整套规范、娴熟的危机处理机制。对 国内众多企业而言，这也是一次学习如何建立、 健全危机公关的不可多得的机会。
化危机为商机
• 在禽流感影响之下，广东人已经从“ 无鸡不成宴”变成“有鸡无鸡都成宴 ”了，加上网上到处流传越南肯德基 转卖“肯德鱼”，许多人揣测中国肯 德基可能会受到影响，肯德基公司也 成为媒体追问的对象。
• 肯德基的应对态度十分积极，肯德基广东 区市场经理崔焕铭召集各大媒体，在广州 维多利广场首层的肯德基店内举行危机公 关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半 个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺： 肯德基有完善的系统与措施，有信心、有 把握为消费者把好安全关。现场消费者与 记者们共同听取了肯德基的介绍，一位消 费者说：“本来就觉得不必太恐慌，现在 听完介绍，看完幻灯片，明白其鸡肉产品 是系统把关的，并需经过２分３０秒到１ ４分３０秒、１７０℃以上高温烹制，更 觉得可以放心吃炸鸡了。”
• 个案调查与通常所说的典型调查有一定的相通之 处，都是去深入地“解剖麻雀”，即对某个特定 的对象作深入细致的了解。
• 二、公关调研中常用的方法 • 1．访谈法 • 2．观察法 • 3．问卷法
• ①调查问卷的类型与内容
• 调查问卷一般分为两种类型——封闭式和开放式。
• 一份完整的调查问卷通常由题目、导语(也称作前 言或说明信)、调查项目及编号三个部分组成。有 些问卷还附加结语和用于资料登记的部分，如问 卷的调查、回收、编码和审核日期，调查对象的 姓名、住址，调查员和审核员的姓名，以及利用 计算机作资料分析时用的项目编码等。
崔焕铭称，完善的危机处理机制的好处是全 面、主动掌握情况，以现在情况预计未来事件的 发展，以最快速度应变。其最高境界是危机之下 没有危机；其次是变危机为转机、商机；最下策 是在某一情况下束手无措，甚至一错再错。
经验
• 一些专家认为，国内企业应把每一次大的 危机事件看作一次良好的学习机会，并从 将建立、完善危机处理机制融入企业文化 的角度看问题。从此次肯德基针对禽流感 化解不利因素的全过程来分析，企业在建 立危机公关处理制度时至少应关注以下问 题：一、危机信息的收集处理流程；二、 危机公关处理的时间控制；三、危机公关 处理的方式与手段；四、危机的定性及企 业就危机本身对消费者所作的解释；五、 媒体的介入时间与方式。
第二节 公关调研中常用的方式与方法
• 一、公关调研中常用的方式 • 第一，抽样调查。
①简单随机抽样 ②分类抽样 ③等距抽样 ④多段抽样 ⑤非随机抽样
• 第二，普查。
• 普查又称全面调查、全体调查，即对所有调查对 象逐个进行调查的方式。普查虽然工作量大，但 能够比较好地掌握调研对象的总体状况。
• 第三，个案调查。