危机公关制度和工作流程
Jan 2012
市场部
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媒体管理和危机管理
危机公关制度
危机 案例分享 危机预防 微博的危机管理
危机公关工作流程
第一时间联系厂家公关部 危机公关预案 处理措施 人员分工 需要的资源与准备 事后总结
上报
第一时间上报事 实情况，慎重分 析事实原因
善后（总结评估）
评估总结 整顿改进 主动沟通 适时修复
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危机小组结构图
部门人员
总经理 总经理 各部门经理
部门人员
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危机小组工作流程
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什么是危机
危机是指最终影响或媒体对它的报道 可能损害品牌及公司的形象，并危害公司 根本利益的一个事件，它关系到公司的股 东、品牌、客户、员工和公众等方面。
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对危机的错误认识
➢ 侥幸心理 ➢ 听之任之 ➢ 与我无关 ➢ 危机总重要的是通过公关和
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危机公关预案
如何应对突发的媒体采访
整装：不可/不可能刻意打扮，但不可太狼狈 情绪：坦然，不要受现场摄像设备的干扰 目光：直视采访者而不是镜头（除非被要求），尽量减少眨眼睛次数 姿态：不要抱肩、插手、手插口袋、背手等，能站不坐 语言：简练，将主要信息归纳为简短的陈述；可借助肢体语言和手势 尺度：尽量配合，永远不要说“无可奉告”，但不一定要答出所有问题 停止：一定确认设备已经关机才可以放松下来
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危机预防 态度、及时、收集
态度第一位：在媒体面前，代表品牌和企业
以客户为优先 认真诚恳，不推诿，不应付 不擅自表态或定性 内部及时沟通和协调
应对细节：
1、记住他（哪家媒体、什么版面/栏目、名字、联系方式） 2、了解他（为何而来？） 3、稳住他（请稍等，我去了解一下具体情况然后回复你） 4、制定应对策略 （口径、内部沟通、上报） 5、打动他（阐明事实，表明进一步解决问题的态度） 6、感谢他（感谢关注此事，有问题进一步沟通）
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危机公关工作流程
第一时间联系厂家公关部 危机公关预案 处理措施 人员分工 需要的资源与准备 事后总结
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第一时间联系厂家公关部
销售部：销售区域经理 售后部：售后区域经理 市场部：市场区域经理
- 设定日常微博监测机制：树立危机防范意识，进行适时的监测，若有危机第一时 间予以反应处理。
- 及时私下回应，避免放大问题：私信的方式与危机源建立间接对话模式；
范思哲用户投诉案例：奢侈品牌Versace最近关闭了其Face Book以及Twitter粉丝页面的粉 丝发帖功能，因为很多人在其页面上抗议其使用喷砂（sandblasting）做旧牛仔裤，这种技术 对工人的健康影响非常大，而Versace显然没用更好的补救和应对措施面对消费者。50万粉丝 现反而成为一枚巨大的定式炸弹。同样奢侈品Burbbery 的粉丝页面也不能发帖。 反思：当你在没有做好准备的情况下，尽量避免与粉丝直接对话
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处理措施
➢ 一：实事求是
在接受采访的一开始就陈述最重要的内容 记者首先采用最重要的事实性信息 将话题集中在目前的产品、服务和优势上
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处理措施
➢ 二：了解对方
牢记你的听众是谁 理解他们的观点和立场 保持客观 表述清晰 避免术语和缩略词
Hale Waihona Puke 洪晃在微博上抱怨德意志银行个人理财服务 不好，引起网友的强烈响应，但德意志银行 没有任何的表示。
事件引起了媒体的关注，迅速演 变成一个热点报道话题，主流平 媒、网媒纷纷进行报道，形成了 新的大危机。
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微博的危机管理（续）
企业微博危机案例：
4、媒体层面： ➢ 媒体日常接待 ➢ 媒体平衡，关系处理不当（媒体合作、广告投放等）
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危机---原则
防范（未雨绸缪）
检视潜在危机 加强内部培训 强化危机意识 媒体关系储备
处理（迅速反应）
识别危机 掌握信息 沟通为王 态度至上
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处理措施
➢ 三：保持冷静
避免争论 如果你被打断或者认为你的信息被人误解了，要更加清晰
地重申或者复述你的观点 不要表现出恼怒或者生气 如果不清楚媒体的问题，要再次询问确认 不要跑题，将观点和讨论集中在话题上
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应该解释为什么你无法就某个话题进行回答
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人员分工
➢ 负责人
公司高层负责人在危机处理小组中担任主要领导责任，在危机事件中负责与外界沟通，使公司在危机过 程中保持与企业内部员工、相关社团和媒体保持联系，主要负责人 姓名： 职务：总经理 联系电话：
实施阶段
1.正式发出邀请函电；2.由专人负责接待；3.提前入场等待；4.在比较安静、氛围比较正式的空间 接受采访；5.做现场录音；6.为记者提供公司或品牌标识的小礼品
善后阶段
1.立即分析、整理现场录音；2.尽快将确认、修改后的录音文字记录传给记者；3.对见报、电视等 文章进行分析；4.若效果好，须尽快致电感谢记者；5.于见报后3天内向上级作出文字汇报
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微博的危机管理（续）
微博危机传播的特点： - 好事不出门，坏事传千里，2010年重大社会事件排行榜前20均出自新浪微博。 - 危机来源更为多元化，投诉平台公开化，负面信息放大化。微博上每个人都是信息发布
者，绝大多数危机始于消费者。 - 通过名人、媒体、公众多次循环转发后，负面以几何增量方式迅速成为社会热点 - 综合而言：突发性强、传播速度快，影响面大，破坏力不可预估。
➢ 指定新闻发言人
有总经理担任新闻发言人，适当情况下也可以指派他人，在这种情况下，指定的发言人应该是一位与 各界保持着良好的关系、并且能够准确传递本公司的主要信息。指定发言人： 姓名： 职务：总经理 联系电话：
➢ 危机公关经理
危机公关经理可以由此次危机涉及的部门主要负责人担任，危机公关经理的职责包括： --危机发生时立即全力以赴的投入工作 --迅速成立危机公关工作组 --收集并汇总所有相关信息 --确保所有信息在对外公布之前都经过审查和证实 --协助公司领导人员就危机事件与内部员工进行沟通 --主动与新闻媒体接触，并回答他们的电话咨询 --为指定的新闻发言人安排新闻发布会和面对媒体的情况介绍会 --起草针对媒体的声明和新闻稿 --跟踪媒体报道动向，纠正不真实的报道，并根据需要将情况通报公司内其他有关人员
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案例分享一 别撒谎，别中套，别犯晕
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案例分享二 别耽误，别死板，别求饶
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案例分享 第一时间、车友会、厂商的忽视
事件： 12月4日：温州夏先生郊游爬坡失败，到4S店讨说法，4S店回复无质量问题 12月6日：夏先生投诉到温州电视台，4S店接受采访时称汉兰达不适合越野 12月8日：鉴于4S店交涉无结果，夏先生在论坛中发帖、并四处转载视频 12月10日：4S店报警，称夏先生网上诋毁该店内容，夏先生上网发帖 12月13日：夏先生约温州车友会100多车主实地爬坡测试再此失败 12月15日：爱卡和汽车之家内开始泛滥， 之后网友开始建立网站：www.爬坡门.com 12月15日-24日：全民关注，全国性事件 12月24日：汉兰达召回 称与爬坡无关
广告保护公司形象
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危机的分类
1、产品层面： ➢ 质量问题、产品缺陷 ➢ 单一客户抱怨引发群体（车友会、QQ群）投诉
2、服务层面： ➢ 产品销售过程中产生客户抱怨 ➢ 售后服务过程中产生客户抱怨 ➢ 线下活动过程中产生客户抱怨
3、企业层面： ➢ 安全事故 ➢ 环境问题 ➢ 劳资关系
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微博的危机管理（续）
经销商微博管理基本要素
严格遵守国家法律法规及公司规章制度； 遵守公司保密制度，未经公司同意，不得自行发布包括业务规划、产品开发（如尚未宣布或
量产的新品信息或图片等）、商务谈判、薪金待遇、召回流程、维修细则、销售政策等公司 保密信息； 不得捏造、歪曲事实发布有损公司文化、企业形象的负面言论； 不对竞争品牌和产品进行攻击或转发关于竞品的负面信息； 遵守公司媒体发布和接待制度和流程，避免未经授权擅自通过评论、私信等形式接受媒体采 访； 如发现用户通过＠或者评论留言形式进行恶意投诉或重大抱怨，请及时联系公关部予以处理 ； 如发现“认证”媒体、名人微博等新媒体平台发出的对公司的质疑或投诉，请及时联系公关 部予以处理； 在不涉及公司保密信息的前提下，鼓励发布对公司、品牌及产品宣传有正面影响的信息。