公共关系得工作程序学习目标：了解公共关系作为一个管理过程所包含得四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作得基本程序。
公关工作得程序就是由美国得公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来得，称“四步工作法”。
这一程序与许多工作得程序就是相似得。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估目录•一、公共关系调查（形象分析）•二、公共关系策划(形象设计）•三、公关实施（形象传播）•四、公共关系评估（形象评估）•五、创造性思维•六、CIS公关战略（CIS与名牌战略）•案例分析•结束一、公共关系调查（形象分析）（一）公共关系调查得功能（二）公关关系调查得内容（三）公关关系调查得一般程序（四）调查总体方案设计（五）常规调查方法介绍（六）调研报告得撰写（一）公关调查得功能：（二）公共关系调查得内容公众舆论与民意得重要性•民意就是公众共有得意向与态度，并且在一定条件下它会以难以阻挡得力量直接转化为公众得行动，产生相应得社会效果。
•由于民意得主体公众就是社会组织得生存基础，也就是社会生活得基本力量，并且随着社会民主化程度得一步步深入，这种力量不但一步步壮大，并且越来越体现出其独立性。
所以，现代组织得生存与发展、现代社会得稳定与进步，就不能不奠基于对民意得尊重之上。
•民意就是标志基本得社会运行情况得晴雨表，也就是衡量一切社会组织得政策与措施正确与否得试金石。
（二）公关关系调查得内容2、组织形象调查组织形象得两个最基本得指标就是知名度与美誉度1）简单调查就是否知道？就是否喜欢？2）复杂调查产品、服务、广告、领导人、实力、信誉组织整体形象信息组织形象得要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解得程度，就是评价组织名气大小得客观尺度，侧重于“量”得评价，即组织对社会公众影响得广度与深度。
美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任得程度，就是评价组织声誉好坏得社会指标，侧重于“质”得评价，即组织社会影响得美丑、好坏。
知名度与美誉度得关系：良好得形象就是由知名度与美誉度构成得，缺一不可。
但实际上知名度与美誉度并不一定能够同步形成与发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。
总得来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面得积极得效果；美誉度需要以一定得知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
知名度得计算公式：调查人数知名度= ×100％美誉度得计算公式：知晓人数美誉度= ×100％根据知名度与美誉度在现实状况中得不同构成，可以将组织得实际形象区分为四种状态（见图）高知名度/高美誉度（见象限A区中得甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳得公共关系状态。
但同时要注意，知名度越高，美誉度得压力就越大。
因为在公众高度注目得情况下，对美誉度得要求会变得更加严格与苛刻，美誉度方面即使发生微小得失误，都有可能造成较大得片面影响。
因此，处于这种共管状态绝不就是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织得信誉。
如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面得负面压力（如图中得乙）。
高美誉度/低知名度（如象限B区得丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全得一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。
由于美誉度就是形象得客观基础，因此这种状态具有良好得形象推广基础。
其缺陷就是知名度偏低，公关工作得重点就是在维持美誉度得基础上提高知名度，扩大其美誉度得基础上提高知名度，扩大其美誉度得社会影响面。
低知名度/低美誉度（如象限C区得丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度与美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。
但因为起知名度低，公众不良印象与评价得影响面也比较窄，负面作用相对比较小。
在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己得素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区得恶劣状态。
低美誉度/高知名度（如象限D区得戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”得恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。
在这种情况下，首先应设法降低已享有得负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。
或者在特殊得情况下，利用已享有得公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。
这样得成功例子也不就是没有得。
组织形象调查表（二）公关关系调查得内容3、社会环境调查1）法律政策调查2）社会问题调查3）社会公众信息4、公关关系活动条件调查对具体开展公共关系活动得主客观条件进行调查研究1）公关主体得人力财力情况调查2）公关具体环境调查（三）公共关系调查得基本程序确定调查任务细分调查问题确定调查方案建立调查组织收集现成资料采集原始信息资料核实与分类信息分析与综合攥写调查报告准备阶段实施阶段研究阶段（二）调查总体方案设计调查方案包括以下内容（十大工作）1、确定调研得目得（任务）2、确定调查对象与调查单位3、确定调查项目4、制定调查提纲与调查表5、确定调查时间与地点6、确定调研方式与方法7、确定研究分析方法8、确定提交研究报告得方式9、制定调研组织计划10、制定调研预算（三）常规调查方法介绍1、抽查调查法2、问卷调查法3、访谈法4、观察法5、网络利用法1、抽查调查法（1）抽样调查法得基本概念（2）常用得抽样方法a、简单随机抽样法b、分层抽样法c、等距抽样法d、配额抽样法2、问卷调查法（1）问卷调查法得分类：封闭式（自填）；开放式（访问）（2）问卷调查设计* 明确目得，建立前提假设与理论框架*问卷设计展开——前言、主体、结语两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见选择（3）问卷得试调查（4）确定调查问卷份数（5）怎样提高问卷回复率（6）问卷得发放与回收（7）问卷调查法得优缺点3、访谈法①含义：定义、特点、分类②个别访谈法：标准化访谈非标准化访谈③集体访谈法④深度访谈法⑤几种访谈法得比较：常规访谈法、集体访谈法、电话访谈法⑥访谈提纲得设计（案例）访谈提纲一般包括：调查得目得、要求、时间、地点、对象、调查项目、具体访谈问题。
具体：为什么谈——谁去谈——与谁谈——何时谈——何地谈——怎么谈——怎么记——怎么写⑦访谈得步骤：访谈前得准备——进入访谈——控制访谈过程——访谈记录——结束访谈——注意事项4、观察法①什么就是观察法？ P226②观察提纲得设计“设计”观察项目清单观察表③观察法得优缺点（四）调研报告得撰写1、调研报告得基本要求2、调研报告得结构：序言、摘要、引言、正文、附录3、调查报告得撰写二、公共关系策划(形象设计）（一）组织与公众得研究分析（二）公共关系策划概述( 三) 公共关系策划得内容与程序（四）公共关系策划得原则与方法公共关系策划公共关系实务就是一种旨在沟通社会组织与其公众得传播活动，而这种沟通得有效性取决于计划得策略性与周密性。
公共关系策划可以说就是整个活动成败得关键，并也因此构成了公共关系工作得核心内容。
（一）组织与公众得研究分析策划者得组织与公众得研究分析重点在组织形象得定性判断上，以便相对应地为即将开展得公共关系活动定下基调。
下面就是三种相对应得关系：组织形象活动基调不明树立不错提高不佳改善（一）组织与公众得研究分析公共关系工作要完成得转换：敌视同情偏见认可冷漠兴趣无知了解英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯根据组织与公众之间得状况，列出了下列四种公共关系工作要完成得转换。
（二）公共关系策划概述1、策划得含义所谓策划就就是根据组织现状与目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案得过程。
2、公共关系策划得含义公共关系策划就是策划理论在公关活动中得具体应用。
所谓公关策划，就就是公关人员根据组织形象得现状与目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动与具体公关活动最佳行动方案得过程。
(二)公共关系策划得内容与程序1、确定目标（1）公共关系活动目标得分类（2）确定公共关系活动目标得原则2、确定公众3、确定主题4、确定传播渠道5、确定时间6、经费预算公共关系目标•确定目标就是公共关系策划得关键步骤之一•公共关系目标，就是公共关系活动所要达到得理想结果。
它就是一个复合目标系统，一般包含：提高组织得知名度，树立组织得形象与信誉，使组织与公众保持经常化得信息沟通与交流，设计组织与公众协调得多种渠道；根据舆论反馈，及时调整组织得决策与行为；开展组织内部得公共关系活动，增强组织得凝聚力与向心力；以互利互惠为前提，为组织获得经济效益与社会效益等。
（1）公共关系活动目标得分类根据不同标准，公共关系目标还可以进一步分解，但最具操作意义得就是以目标范围区分得两类目标，即：•总体目标，又称公共关系战略目标，它与组织得整体目标相一致，以塑造组织得总体形象为参照系，一般比较抽象地反映为组织得理念。
Eg：德国奔驰：质量第一、以创新求发展、广为顾客服务得一流企业长虹集团：以产业报国，振兴民族工业，创世界名牌（1）公共关系活动目标得分类2、具体目标具体目标又称为公共关系战术目标，它服务于总体目标，有确定内容，指导具体得公共关系活动。
因此，具体目标越明确越具体越好。
（1）开辟某新市场，新产品或新得服务项目推出之前，在新市场所在地得公众中传播组织得情况，提高知名度；（2）参加某项社会公益活动，并向公众传播，增强公众对组织得了解与好感；（3）创造一股良好得消费环境，在公众中普及同本组织产品或服务项目有关得消费方式、生活方式；（1）公共关系活动目标得分类（4）争取政府对组织得了解与重视，以得到政策、信息、舆论等多方面得支持；（5）在危机时刻，通过各种适当得方式，争取有关公众得了解、理解、谅解、支持；（6）在组织内部开展各种沟通、协调活动，增强向心力与凝聚力，创造紧张严肃、生动活泼得工作局面。
确定具体目标，要注意可行性与可控性（2）确定公共关系活动目标得原则：a、一致性b、具体性c、可行性d、急需性e、重要性f、有效性2、确定公众公共关系活动得对象就是具体得公众。
在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对得公众状况，并进一步确定哪些就是顺意公众，哪些就是逆意公众，哪些就是知晓公众，哪些就是潜在公众或行动公众等。
对各类公众得比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题与选择传播渠道。
3、确定主题“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同得工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体得主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。
如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多得公众认识保险，参加保险”得公共目标。