[案例3－1] 麦当劳的市场细分
年龄、性别、收入、职业与教育、民族 3. 心理因素细分
生活方式、性格和社会阶层 4.行为因素细分
购买时间、购买数量、购买频率
地理因素细分
地区：东部、中部、西部 城市规模：特大、大、中、小
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 气候：热带、亚热带、温带
人口因素细分
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年
3000-5000元、5000-8000元 8000元以上
教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生
心理因素细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析；
生活方式
个性特点 心理动机
紧追潮流者、享乐主义者、主动索 取者、因循保守者等 内向、外向、理智、冲动等
定位的原则和方法
能力目标 能进行电子电器产品市场细分、目标市场 选择和市场定位的初步能力
案例导入
当苹果IPad 推向市场时，业界很多专家对该产品都表示 怀疑，因为这个产品明显有很多缺陷，如没有USB接口、没 有物理键盘、没有摄像头、在编辑长文档的时候比较痛苦、 不能执行多任务等等。后来，媒体记者带着专家们的质疑采 访乔布斯，他的回答揭示了问题的真相：“IPad是为信息消 费者而不是为信息制造者开发的！” 很显然，苹果将电脑顾客划分信息消费者和信息制造者两 个市场，IPad的目标客户就是信息消费者，他们的主要需求 是上网、方便、炫酷、快速、玩游戏、分享照片等。事实证 明IPad对目标客户的核心需求都满足得非常好，成为革命性 的一个产品。曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思 路，可惜没有持续创新和做得不到位。
代沟细分：开放的一代、老一代
家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上
家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
人口因素细分
家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他
性别细分：男人、女人
收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、
项目3 电子产品的市场机会选择
任务1
电子产品的市场细分
一、电子电器产品市场细分的概念及作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的
差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具 有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
电子产品市场细分就是按照消费者的需求与欲望把电子 电器总体市场划分成若干个具有共同特征子市场的过程。
一、电子电器产品市场细分的概念及作用
（二）市场细分的作用 1.有利于巩固现有的市场阵地，有效与竞争对手相抗衡。 2.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 3.有利于企业的产品适销对路，提高经济效益。 4.有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、电子电器产品市场细分的标准
（一）消费者市场细分 1.地理因素细分 2.人口因素细分
留 兰 香 味 喜 高度自我介 高露洁，艾姆
欢者

入，享乐主
义
二、电子电器产品市场细分的标准
（二）生产者市场细分
采购行为 收益细分 人文细分 地理细分 心理细分 关系细分
采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等 特别需要，要求的服务的等级 公司或组织的规模，销售水平等 公司或组织所在的区域 企业文化，风险承受力 客户忠诚度
[案例 牙膏市场的细分 ]
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 忧郁症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
（洁白牙齿） 人，成年人
高度爱好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
求实、求名、求廉、求新、求美等
行为因素细分
购买时机 春节、端午、中秋、国庆等
购买动机 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
使用状况 购买状态 使用频率
非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买
大量、中量、少量
品牌忠诚度 坚定、动摇、喜新厌旧、无固定偏好
项目3 电子产品的市场机会选择
项目情境创设
市场机会在市场营销中是一个非常重要的概念，即潜 在市场的含义。本项目要求同学们通过市场调研分析 ，正确地进行手机市场机会分析，学习和了解手机产 品市场细分的概念、作用和细分层次，从而选定最终 的目标市场，进行准确的市场定位。
项目学习目标
熟悉电子产品消费者细分的标准、程序与 知识目标 方法；目标市场选择的标准和程序；市场