“聚美优品”营销案例分析一、背景聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。

在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。

2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。

短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。

2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。

以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。

2010年3月31日，聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。

团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。

聚美优品本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营，现在聚美每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。

2011年4月21日，聚美优品，突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，在其宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。

聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。

迄今为止，聚美优品以获得多项殊荣，聚美CEO陈鸥说：“聚美未来将更加商城化。

”二、面临主要问题1.聚美优品来货渠道或存有漏洞，订单大幅减少，投诉量增多。

“假货风波”事件之后，聚美优品订单减少30%以上，投诉量大幅提升，消费者要求退换货现象不断，对公司业绩造成极大影响。

2. 曝出涉嫌“施压供应商”，要求供应商不向其他电商提供促销支持，否则将面临账期延长甚至解除合作。

尽管聚美优品“九成假货”的黑名最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有真正在消费者心中赢得漂亮的口碑与声名，这也成为公众对聚美“真假之身”疑虑难消的原因之一。

聚美优品的产品也受到同业者的质疑。

嗨淘网总经理孙振坤在其微博发表长微博，表示质疑聚美优品产品真实性。

3.聚美优品“狂轰滥炸式”的广告投放，及“以低于进价的价格促销”等方式，会增加其运营成本，且聚美优品目前的市场比较“狭窄”，所以当前的转型是不稳定的。

三、形势分析（一）外部宏观环境分析1.政治法律环境从货币政策角度来看，目前国家实施较为宽松的货币政策。

企业所得税有明显调整，将明显降低内资企业的税收负担，有利于改善企业的资金状况。

此外，电子商务越来越受欢迎，物价上涨，团购价格的诱惑力越来越大。

并且法律体系保障团购信用度不降低，所以聚美优品的前景可观。

2. 经济环境化妆品行业是极少数的高利润行业，平均利润在25%~30%之间，一些高端的品牌更高。

做化妆品B2C可通过网络渠道进一步降低成本，让利给消费者。

中国是全球第三大化妆品市场，而国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，所以这是个很好的市场空隙。

3.社会文化环境近年来，网购化妆品已经成为一个新的消费习惯。

聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们的消费习惯。

同时聚美优品在化妆品的品质保证、服务质量和商家信誉上获得了良好的口碑效应。

因为价格便宜、品类多、送货上门等深受广大消费者青睐。

但是，假冒伪劣问题成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大的瓶颈。

4.科技环境信用卡快捷支付、在线查询、客户服务中心、手机订阅。

（二）行业分析1.供应商的讨价还价能力供方主要通过提高其投入要素价格和降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。

聚美优品所销售的大多是化妆品，品种繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量很大，是供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面，聚美优品是很有优势的。

2.购买者的讨价还价能力购买者主要通过压价和要求提供高质量产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

聚美优品采用的是销售模式是网络销售，网购的优势就是销售成本低于实体店，能吸引众多购买者，销售时都为定价产品，所以购买者讨价还价的能力比较低。

3.新进入者的威胁新进入者在给行业带来新的生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中占有一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有的企业盈利水平降低。

网络购物已经成为一种潮流且进入新领域障碍小，越来越多的商家进入网络商城，新进入者对聚美优品形成较大的竞争。

4.替代品的威胁两个处于不同行业的企业，可能会由于生产的商品互为替代品，从而在他们之间产生相互竞争的行为。

聚美优品销售的多为化妆类、洗护用品，在其他网络商店中均有此类产品，种类繁多，威胁巨大。

替代品大多质量好、价格低，其所能产生的竞争压力大。

5.行业内现有竞争者的威胁大部分行业中的企业，相互之间的利益都是密切相关的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己企业获得相对于竞争对手的优势地位。

各色网络商家层出不穷，如凡客、淘宝、京东等大型优质网络商家已经占有加大的市场份额，要想将这些网站的顾客发展成聚美优品的顾客还需要制定初更多吸引人的营销手段。

现有企业竞争主要表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。

（三）内部形势分析1.有形资产：财务资源聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。

2.无形资产2010年8月19日，获得由中国互联网协会颁发的“A级信用企业”荣誉；2010年11月21日，获得由21世纪经济报道授予的“2010第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉；2010年12月，获得由中国科学院《互联网周刊》、中国社科院信息化研究中心授予的“2010中国互联网经济论坛2010年度最受女性欢迎团购网站”荣誉；2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会授予的“2010年中国重信用团购网站”荣誉；2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会颁发的“2010年中国团购网站创新奖”荣誉；2011年3月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联合授予的“2011年度中国日化优秀网商”荣誉；2011年3月15日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉。

四、SWOT分析（一）优势1、雄厚的资金作为支撑：聚美优品前身是团美网，是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。

聚美优品拥有超过3000平米现代化库房、1800平米的办公室和专业客服中心。

百万元打造的物流配送系统。

2、坚固的聚美铁三角成员：聚美优品CEO陈鸥是美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生。

大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena，二次创业创立化妆品网购平台聚美优品。

联合创始人，产品副总裁戴雨森毕业于清华大学工业工程系，曾在Google，Baidu，Oracle 等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。

研发副总裁刘辉聚美铁三角成员之一。

2005年曾参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。

3、运营管理:（1）从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

聚美优品的化妆品团购模式，不是简单的团购信息提供者，而像是一个销售售化妆品的B2C平台，本质上就是一个垂直行业的B2C网站。

但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同，聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品“每日多件”的品类管理。

（2）推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购。

（3）签约亚洲超人气偶像韩庚，突破了传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。

（4）极为全面的保障措施，确保消费者的无风险购物聚美优品致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

1）正品保证,货物都是与官方的一些品牌一起合作。

从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验。

2）专业的验货过程，保证产品质量。

用户能一单购买当天多个团购产品；同时购买2件团购产品的用户，可免邮。

3）30天拆封无条件退货行业是内最高标准退货政策。

收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。

退货运费由聚美全额承担。

商品质量出现问题，在收货之日起90天内，由聚美优品与中华财险共同承担全额赔付。

4）口碑中心。

只有在聚美优品购买过该美妆的用户才能发表口碑报告。

口碑中心的评论均来自于真实的购买者和体验者，保证口碑报告的真实公平，杜绝品牌托儿的存在。

为聚美用户在选择购买化妆品时提供可靠依据。

5）客服团队的建设，近百万客服贴心服务。

（二）劣势聚美优品起步相对较晚，虽然在业界受到了很大关注，但相对于消费群体来说，“聚美优品”是个陌生的平台。

限时团购对消费者而言，消费预约有阻碍。

聚美早期完全是靠口碑和服务来赢得消费者忠诚度。

广告很少，在公众中宣传力度不够。

消费者对其的记忆远远不如其他等网购平台。

（三）机会1、行业中鱼龙混杂现象严重，许多的商家真假难辨的问题比较严重，消费者对真假货的质疑日益增多。

聚美优品的“正品保障”能够获得消费者青睐。

2、团队从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。

3、我国化妆品市场规模大，是全球第三大的化妆品消费市场。

化妆品网购这一市场相对冷僻，避免与行业巨头的正面冲突。

4、随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站。

聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。

（四）威胁1、团购正当红，竞争对手多。