一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为 5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时， 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%， 即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报率 为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什么 价格？
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产品和服务的定价
成本加成定价法 解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获 得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000 辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为： AFC 1,000,000,000 10000(美元) 100,000 AVC 500,000,000 5000(美元) 100,000 X 200,000,000 2000(美元) Q 100,000
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产品和服务的定价
成本加成定价法
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之
间的关系是： MR P(1 1 ) Ep
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
MC P(1 1 ) Ep
由此得：
P MC( 1 )
1 1
​
Ep
因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于
业对市场价格有一定的控制能力，定价 的规则就是：首先根据边际收入等于边 际成本来决定产量，再根据这个产量和 需求曲线确定价格。但是，经济理论总 是对现实的抽象概括。在现实经济生活 中，如何对企业的产品定价还有很多技 巧。
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前言
产品和服务的定价
本章中，我们将讨论五个方面的内容。 第一，介绍和评价实际中最常用到的成
本加成定价法。 第二，讨论生产多种产品的企业的定价
方法。 第三，讲述和分析差别定价法。 第四，讨论对成套产品的企业如何定价。 第五，介绍转让定价法。 第六，高峰负荷定价法。
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产品和服务的定价
成本加成定价法
成本加成定价法是在实践中被大量 的企业所采用的定价技巧。它的基本思 想是：所定的价格能涵盖全部生产成本， 再加上使企业按目标回报率获得的足够 利润。
1 1 1
1 1
Ep 1
Ep
（2）
那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。
问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？
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产品和服务的定价
但这种情况是不可能发生的，因为谋求 利润最大化的企业永远也不会在需求曲 线的非弹性段经营。原因是，只要边际 收入为正值，需求就是弹性的。但利润 最大化企业是在边际收入等于边际成本 处生产。由于边际成本为正，边际收入 也为正，所以最优产量处，需求一定是 弹性的。
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产品和服务的定价
成本加成定价法
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。 事实上，要准确地估计边际成本和需求价 格弹性所需的信息是很费钱的，甚至是不 可能的，所以，成本加成定价法可能是在 企业只能得到有限的成本和需求信息下谋 求利润最大化的一种​ 手段。
因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元 平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的 价格为17000美元。 ​
产品和服务的定价
成本加成定价法
成本加成定价法看起来是计算公式 简单，用起来很方便。但是，要准确地 使用公式必须考虑决定加成的因素。譬 如，为什么在例1中加成是50%，而不是 25%或150%？如果经理们的目标是企业 利润最大化，那么加成的百分比就应该 是由需求价格弹性决定的。
Ⅴ篇 定价决策
12章 产品和服务的定价 前言 成本加成定价法 多产品定价法 价格歧视
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前言
产品和服务的定价
在企业经理们的决策中，再没有比
定价更重要的了。定价决策直接和明显 的效果反映在企业短期利润上，但同时， 对未来利润也有重要的影响。
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前言
产品和服务的定价
前面几章的讨论告诉我们，如果企
20.0
5%
50.0
2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
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产品和服务的定价
成本加成定价法
显然，如果某种产品的需求量对其价格 不敏感，那么，此种产品的价格应定高 一点还是低一点？如果你想要使利润最 大化，就应该定高价，也就是使加成百 分比大一点。反之，如果市场竞争很激 烈，产品的需求量对价格很敏感，加成 就应该小一点。
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产品和服务的定价
成本加成定价法
成本加成定价的两个步骤是：第一 步，计算产品平均成本。第二步，确定 成本加成。
平均成本=总成本/产量，这里的产量 是企业设定的产量。企业通常是按生产 能力来估算产量，譬如，多年来通用汽 车公司使用成本加成定价法，是根据销 售额是生产能力的80%的假设来计算平 均成本的。
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产品和服务的定价
成本加成定价法
然后，企业在估算的平均成本上加 成，这个加成是企业投资回报率的反映。
加成

利润 成本

价格 - 成本 成本
从中解出：价格=成本(1+加成)( Nhomakorabea)​
产品和服务的定价
成本加成定价法
例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这 本书的价格为15元。
例2： 汽车的成本加成定价
产品和服务的定价
成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些 变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受 能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的 摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗 拉多友好几家温迪饭店。
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生 要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食 品成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标 成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28%～ 29%。
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产品和服务的定价
成本加成定价法
下表列出了与各种特定的弹性值相 对应的利润最大化的加成百分比。它提 供的信息能帮助人们推算和保持一个有 效的定价政策。
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最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性
最优加成百分比
1.2
500%
1.4
250%
1.8
125%
2.5
67%
5.0
25%
10.0
11%