肯德基战略方案重庆永川店肯德基（Kentucky Fried Chicken）,是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰？山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。

主营西式快餐食品（炸鸡、汉堡、薯条、汽水等），隶属于百胜。

其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。

肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的行业。

其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。

同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。

至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。

2011 年2月29日肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。

在此，通过对重庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。

一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律因素（1）永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一事一议”，给予更加优惠的政策。

（2）根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》（渝府发〔2006〕104号）及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的办法（试行）的通知》（渝办发〔2007〕246号）文件，为促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。

（3）交通运输部、国家发展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品的价格稳定。

2、经济因素自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区GDP同比增长17.5%, 2010年全区GDP增长18.8%，餐饮业因此获得快速发展。

近几年来永川区经济发展迅速，人民的消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生活质量的提高。

并且，永川处于三线城市，投资成本相对其他一线城市要小很多。

3、社会-人文因素（1）永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除主城区外城镇化最高的一个区，有一定的消费能力。

（2）永川市场体系日趋健全。

苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。

肯德基选址永川区渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟区域商圈。

所以人流量极大、设施配套齐全。

（3）当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。

使得一直追紧时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

（二）竞争结构分析1、新进入者的威胁：较大。

由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济发展速度很快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。

以重庆特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。

可见其潜在进入群体之庞大。

2、行业竞争者之间的竞争程度：较为激烈。

目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌效应巨大，并且，肯德基产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。

但是肯德基需要投入的启动资金要求较高，初期成本投资高，竞争较为激烈。

3、供应商的讨价还价的能力：较弱。

肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较普通生活必需品食品，需求弹性较小，因此面临的供应商威胁并不大。

同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自国内，大约85%的食品，包装原料都由国内的供应商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴，并对其进行星级评估以及相关培训支持。

4、顾客讨价还价的能力：较弱。

对于肯德基来说，需要做就是面对并把握着一个庞大的消费市场，有足够的实力让顾客接受肯德基既定的价格，同时，它考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。

因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

5、替代产品的威胁：较大。

肯德基在永川的快餐行业里，竞争者较多，食物替代品多。

但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，它不断创新，开发新品种，中西合璧，实现产品多样化。

目前推行“本土化”的肯德基正处于开拓永川市场的初期，威胁较大。

（四）主要竞争对手分析主要竞争对手 乡村基德克士竞争对手的长远目标第一步是聚焦西南市场，之后全国覆 盖，力争5年后在全国达到500家门店， 打造中国快餐第一力争做“最具中国特色的西式连锁快餐餐 厅”，在2030年成为中国连锁餐饮行业的 龙头企业，实现10000家店开业的目标 竞争对手的假设由于主营产品不冋，乡村基和肯德 基不存在绝对的竞争，但两者的消费人 群相似，在竞争的冋时保持共冋发展分 享市场是乡村基的理想选择德克士一直以超越肯德基为目标， 由于两 者产品类似，在市场上形成了直接的对 抗，将肯德基视为最大的竞争对手。

根据 肯德基的相关活动做出对策，力求挤压肯 德基的市场，以吸引更多的消费人群竞争对手的现行战略差异化战略/成本领先战略/挑战战略选址战略/连锁战略/差异化营销竞争对手的能力优势：重庆本土品牌，在永川有很高的 知名度和美誉度。

物美价廉，符合重庆 人的饮食更习惯，肯德基无法做到的。

劣势：服务算不上热情与周到，卫生条 件一般，与肯德基相比差距较大。

电视 广告投入较少，知名度和影响力较低， 店内空间较小，比较拥挤。

优势：由于早于肯德基进入永川市场，并且目前拥有2家分店，有着固定的客源。

劣势：在品牌上、食物、管理、广告宣传 还无法和肯德基这个世界老牌餐饮抗衡。

（五）战略集团分析（三）行业经济特性分析1、个别城市快餐业黄金期 到来，热点不断，进入扩 张提速阶段，但大部分处 于滞后期，发展空间巨大。

2、中国社会经济稳定发展，市场 需求将进一步增强，快餐企业在年 度餐饮百强企业中三分天下。

中国快餐业发展前景广阔。

4、快餐需求走向多样化， 快餐企业经营空间不断 拓宽，外延日趋扩大，服 务领域更加宽广。

5、以科学发展观为 指导，促进快餐事业 又好又快地发展。

3、人们的餐饮消费观念逐步改变， 消费质量 要求不断提高，外出就餐更趋经常化和理性 化。

快餐操作标准化、配送工厂化、连锁规 模化和管理科学化被广泛认同产品差异化程度低低价格水平A集团：丰富的产品品种，价格较高，食品质量较好，口味好，高服务水平B集团：较小的产品品种，价格中等，食品质量较好，口味一般，服务水平一般C集团：品种少，价格低，质量一般，口味交差，服务质量低。

（六）机会与威胁1、机会（1）永川作为重庆著名的职教城，包括本科等各类在校学生十万余人，年轻的校园消费群体巨大。

（2）肯德基选址永川区渝西广场，渝西广场是目前永川的商业核心区，人流量极大、设施配套齐全。

（3）近几年，永川发展迅速，人均收入增加，居民的可支配收入增加，居民消费水平提高，越来越讲究饮食多元化，潜在的消费市场巨大。

（4）相比其他一线城市，竞争对手较少，名气大，市场渗透力大。

（5）重庆小吃出了名的多，人们爱吃、会吃、好吃，为肯德基带来商机。

2、威胁（1）肯德基产品虽然种类繁多，但不具备价格优势，而妙角士德克士等快餐就在价格上取胜，占据了部分消费者。

（2）如今社会网络、微博快速发展，对2005年苏丹红事件、2011年豆浆粉事件、老油事件和提价事件在公众心中产生的负面影响巨大，网络媒介的监督、绿色食品的追捧以及人们对“西洋垃圾”的看法愈加深入，迫使肯德基的食品安全让人担忧。

（3）永川经济发展迅速，相信在不久的将来，麦当劳、必胜客必将入住永川，瓜分永川的消费市场，并且竞争会更加激烈。

（4）重庆本土品牌乡村基在永川有很高的知名度和美誉度，相对而言，肯德基对地方饮食习惯的把握略逊一筹。

二、内部条件分析（一）企业资源分析（二）企业能力分析1、财务能力分析根据资料显示，肯德基在中国市场的单店年均营业收入约为800万元/年，在单店竞争力上很强，利润额、利润率、投资收益率每年增加20%，但是肯德基在原材料的采集和运输方面的费用占得比重也较大2、营销能力分析3、生产管理能力分析采用本土化战略，对供应商进行星级评估，尽量使用本地资源。

在生产作业方面，采取标准化生产，原料采购标准化、食品制作标准化、食品质量标准化4、组织效能分析永川肯德基目标明确，即利润最大化，占领永川快餐市场。

组织有效，统一指挥，权责对等。

肯德基的管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。

5、企业文化分析（1）肯德基“注意细节”认为只有在每一个环节都达到对细节的高标准、严要求，才能为顾客提供出一份“高质量的能让顾客感到满意、称心、超值的服务”。

（2）餐厅经理第一。

肯德基的餐厅经理都是一步步从基层餐厅成长起来，从管理一家餐厅到管理四五家或更多餐厅，开展积极进取展开良性竞争。

（3）作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会” 的一个核心内容。

在公众心中已经树立的比较好的品牌形象。

（三）核心能力分析1、作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量和产品质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本，具有超前的竞争力。

2、肯德基对快餐选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。

3、广告宣传。

肯德基广告宣传投入大，成功在中国市场上树立起“时尚健康、积极、有责任感”的新快餐品牌形象。

4、品牌资产。

肯德基把优秀的文化、历史融入到品牌中，提升品牌的价值，充实品牌资产，建立起一个超值的强势品牌。

（四）价值链分析1、KFC供应流程是：原料获取=〉各餐厅将订货需求报分公司配送中心=〉后者下订单给供应商，=〉供应商送货至配送中心=〉配送中心送货至门店=〉加工=〉出售二〉售后。

肯德基建立精确需求计划基础上的采购策略使得企业的库存成本得到大幅度的降低；在需求预测、配送计划等方面的定量和标准化管理体现了很高的企业管理水平。

如下图：肯德基价值链基本活动三、战略分析与选择（一）SWOT 分析（二）战略选择1、企业高层的战略选择：由SWOT分析可知，永川肯德基目前需要进一步开拓并占领市场，与自身研发、营销、创新等能力相匹配，进一步做大做强。