国际经贸学院学年论文题目：以优衣库为例对快时尚品牌营销策略的分析学院国际经济与贸易学院专业国际经济与贸易班级11级3班学号20110414319姓名雷道峰指导教师刘晶二Ｏ一四年十月以优衣库为例对快时尚品牌营销策略的分析摘要近年以来,凭借着独特的营销策略，快时尚服装业在国际上发展迅速,那些从事快时尚业务的企业取得了比较好的的销售业绩和全球化的业务扩展，所以说快时尚已经成为服装业中的一个非常有价值的领域，而且开展快时尚业也同时成了服装企业迅速发展并且壮大、创造良好业绩的一个很好的选择。

我国尽管是服装生产制造的大国，但是缺少了必要的具有高附加值的服装品牌，并且服装业整体的水平仍然是处于低谷当中，服装企业必须尽快提升自己的竞争力并且创造可以受市场欢迎的服装品牌。

而出于上述的原因，选取了在营销上具有自己的特色并且都在世界范围获得了广泛认可的国际性快时尚服装品牌——优衣库（日本）进行研究，通过对其品牌的营销策略的分析比较，解读了快时尚服装品牌开展业务的时候通用的经营模式，并根据此品牌的营销策略对我国那些有意从事快时尚行业的服装企业提出了一些建议。

通过介绍优衣库营销策略、优势、发展等等，根据国内的服装业现状对国内提出建议，促进其发展。

关键词：营销策略；快时尚；优衣库目录一、企业概况 (2)1、企业介绍 (2)2、中国之路 (3)二、企业的营销策略及SWOT分析 (3)1、优衣库的“独特”之道 (3)（1）优衣库商品：基本，平价，功能，优质 (3)（3）优衣库的经营理念：宽消费群、SPA (3)2、优衣库的SWOT分析 (4)三、国内的服装业现状 (4)四、优衣库带给我国服装企业的启示 (5)一、企业概况1、企业介绍优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，也是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。

近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。

2、中国之路优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2008年4月16日，Uniqlo的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。

另外，优衣库下个月还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家；优衣库2012年在中国的门店总数将在数量上翻一番。

据介绍，优衣库已在武汉、北京、天津、石家庄、杭州、上海、南京、重庆、成都、广州、青岛、沈阳、长春、大连、济南、西安、哈尔滨、绵阳等内地重要城市布点。

其中在北京已经拥有5家门店，而成都继上月开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。

在2009年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。

2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。

2009年11月优衣库在杭州利星的旗舰店开张。

2010年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。

2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。

2011年9月，在济南和谐广场开第二家门店。

2012年9月，在南宁华润中心万象城的旗舰店开业。

2012年10月20日，西安开元商城店、民生新乐汇店两店齐开。

2012年12月21日，在四川绵阳万达广场落户。

据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。

优衣库的商品中有90%是在中国生产的。

中国对其有着不言而喻的地位。

除了中国是优衣库最大的海外市场，还担负优衣库90%的生产任务，每年接近6亿件产品产自中国，同时超过50万中国人为优衣库努力工作。

柳井正说：“优衣库的成功有一半依靠中国人。

”二、企业的营销策略及SWOT分析1、优衣库的“独特”之道（1）优衣库商品：基本，平价，功能，优质优衣库的产品是介于时尚品和生活必需品之间的，与ZARA、H&M张扬时尚的路线不同，优衣库将注意力放于“基本款”领域。

功能性的商品、百搭与廉价的时尚一直都是优衣库给消费者们最直观的印象。

五年前，优衣库上市了一款有吸湿发热功能的“HEATTECH”系列的商品并且以“更温暖的呵护、更舒适的体验、更适宜的价格”掀起了一股时尚的热潮，2007年优衣库在日本市场取得了大约2000万件的销售业绩。

但是在中国的价格并没有表现的多廉价，与中国独特的山寨市场竞争没有明显的优势。

（2）优衣库服务：“顾客就是上帝”优衣库在刚刚开业时，为早晨前来购物的顾客提供美味的早餐：面包和牛奶。

关键是它并不是只为前几名或者前几十名顾客提供早餐，而是为所有的顾客提供，甚至是不购买任何物品都可以，这一举措吸引了大量的顾客前来购买。

优衣库的原材料一半以上都是进口而来，这就导致成本较高，还有中国的关税高、增值税高，并且租金也非常高，大约占营业额的20%，但是在日本只占7%左右。

所以这种品牌在中国销售的成功与否，这取决于消费者对它的忠诚度。

在优衣库有一句话叫做“服务等于优衣库”，优衣库真正把“顾客就是上帝”做到最大化：顾客在购买自己称心如意的商品的同时，也享受了愉快的购物过程。

（3）优衣库的经营理念：宽消费群、SPA它的经营理念是让所有的顾客都能买上自己喜欢的商品，与其他的服装品牌顾客定位群不同，它的顾客层非常宽，从学生到白领，从年轻人到老人甚至是孕妇。

优衣库SPA的经营模式是一种从商品的策划、制造到零售都整合在一起的垂直整合型销售模式。

与传统的服装业流通体系有所不同，它不存在中间环节，因此不需要支付那些中间环节的佣金。

并且掌握了渠道控制权，使得自己控制生产的工序变为可能。

由于所有零售商都由优衣库而直接参与到管理，所以优衣库可以及时的获取每一个店铺的销售情况，促进调整产品的结构及改善服务的质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的状况发生。

采用此种 SPA 的经营模式，压缩供应链的长度，同时使得企业在第一时间掌握市场的信息，在应对变动时所需消耗的时间都会缩短，从而提高对市场的反应速度。

同时，企业可以直接控制所有的零售店铺，合理的规划店铺分布和规模，再利用掌握在自己手里的信息、技术和资金，有计划的进行扩张。

2、优衣库的SWOT分析（1）竞争优势（S）：商品易于搭配、性价比高、质量好、竞争系数高；速食文化进入中国，快时尚引领潮流，人性化的服务理念；运营成本的降低提高了企业的利润；SPA经营模式具有绝对优势。

（2）竞争劣势（W）：价格战在中国相形见拙；商品平价有余奢华不足，时尚感低；物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力较其他国际品牌ZARA、H&M弱。

（3）潜在机会（O）：服装行业本身的潜质、发展空间大；消费者消费能力、穿衣品位都有所提高，为其创造了广阔的市场空间；国际快消品牌的竞争加快了快时尚的蔓延速度，提前入主二三线城市有利于抢占市场份额。

（4）外部威胁（T）：其他品牌的竞争，上有快速时装的佼佼者ZARA，下有虎视眈眈意欲迈向全球的众多中国本土品牌，优衣库面临着两面夹击的境地；文化差异造成困难，与中国文化和消费习惯的融合需要时间，日式的管理和观念较为僵硬，灵活性不高，以及营销方式不符合国人的消费习惯。

三、国内的服装业现状自从改革开放以来，我国的纺织业、服装业取得了较大的发展，而今时今日，我国生产的服装总量也在世界上拥有了绝对的优势，我国也因此跃升为世界最大的生产出口国。

但是，我国的服装行业仍然面临着整体发展水平较低的问题，其主要表现有服装企业大部分从事的是订单加工业，整个行业则以赚取低廉加工费为主，产品结构以中低档产品占绝大比重，缺少高附加值的产品等。

我国虽然是服装产品的制造大国，但是成功的服装品牌比较少，不仅在国内市场上没有消费者普遍认同的服装品牌，在世界上更是没有知名品牌。

我国自主创立的服装品牌消亡速度非常的快，在我国市场上每年大概有 2000 个自主服装品牌会遭到淘汰，自主服装品牌的生命周期平均仅为 4 小时。

大多数的服装企业主要业务是为国外服装品牌而进行贴牌生产与加工，此种类型的产品在服装出口中占90%左右，我国绝大多数服装企业都是不具备设计能力或者不重视设计方面的投入，导致了设计能力较差，设计过程中也不重视细节和创新，有时仅是对日韩和欧美的当季流行款式简单模仿，设计的服装经常是款式平淡、面料保守，并且不能很好的把握住时尚潮流。

我国服装企业虽然数量比较多，但是规模普遍较小，而且大部分企业都过度的依赖我国着劳动力成本低的优势，靠赚取较少的加工费维持经营，行业的平均利润率仅维持在 2%至到5%之间。

整个服装行业的利润低、管理的水平低、组织的程度低，服装企业处于不健康的发展环境中，没有明确的发展道路。

很多中小服装企业只重视产量而忽视了质量，甚至于不了解服装生产的普遍规定以及标准而盲目的生产，导致了产品缺少稳定性，有时更是因为产品没有达到欧美的要求而被退货或者要求索赔。

只重视眼前的利益而忽视长远的利益。

尽管由于我低廉的劳动力而具有的国际竞争力，吸引了很多国外服装的企业在我国建设工厂，但是在出口中经常收到其他国家由于保护国内企业而做出的抵制，遭遇了很多贸易保护政策以及反倾销措施的打击。

由于收到老挝、越南等地更加低廉的劳动力加入，人民币的贬值等因素的影响，我国的服装业收到很大的挑战。

所以，我国急需提高自己的水平，以便在适应经济全球化的浪潮。

在现有的状态下，中国需要发展自己的品牌，由于国内设计水平差、生产工艺差等特点，世界名牌不适合中国的国情，所以走快时尚之路是比较理性化的。

四、优衣库带给我国服装企业的启示通过对优衣库的发展、营销策略的分析研究认识到，虽然每个快时尚服装品牌所选择的营销策略和发展方向并不是完全的相同，但是以平价、快速的销售流行服装这一策略是快时尚的核心，也是快时尚服装企业的立足之本。

所以为了围绕这个核心策略开展业务，并且将设计、制造、销售的全过程由本品牌掌握以控制运营的速度以及产品成本经营模式则成为了快时尚服装业的最佳选择。

尽管同属于快时尚的领域，但是快时尚品牌具有差异化，所以会提出不同的营销策略。

而不同的定位选择以及营销策略又使的各个品牌在经营时的侧重点也各不相同。

了解到上述的问题为我国将要从事快时尚服装业的企业提出建议，建立一个可以在国内、国外都能取得成功的品牌，不仅要重视普通服装业需要准备的工作，还需要企业加大力度改善自己的生产体系，在产品设计、研发环节上加大投入力度，以便开发出那些符合消费者需要的产品，还有建立企业专属的供应、生产、配送、销售体系以及信息支持系统，因为这些要素都是企业来实现快速运营发展的基础，也保障了快时尚中的“快”。

对于我国服装业怎样建立自己的快时尚企业，在此提出了自己的建议，希望可以对我国服装业提供帮助。

我国服装业如果想加入进快时尚业务当中并且在快时尚之中领域取得成功，在当前阶段我们有许多工作需要做，所以我按照自己的思路将我国那些希望从事到快时尚业务的服装企业急切需要提高的能力分成了“软实力”和“硬实力”两个部分，并且在下文中按照这两个方面进行说明。