五、服务包论
服务包(Service Package)、是指在某种环境下提供的一系列 产品和服务的组合。该组合包括以下四个部分： 1．支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。例如， 高尔夫球场、饭店的客房等。 2．辅助物品：顾客购买服务时需要同时购买和消费的物质 产品，或是顾客自备的物品。例如，高尔夫球杆、餐厅的菜品 和酒水等。 3．显性服务：可以用感官觉察到的、构成服务基本或本质 特性的利益。如旅游目的地是否有网站、游览过程中能否学到 知识、导游人员是否有导游资格证等。 4．隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。 如旅游时的愉悦、娱乐项目的惊险刺激等。

服务是一种经济活动，使消费者从有偿的活动或从所购买的 相关商品中得到的利益和满足感。--美国市场营销协（AMA， 1960年） 为直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务 以其提供满足的不可感知的活动。---雷根(Regan，1963) 对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的 活动。这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意自我提 供。---白瑟姆 (Bessowl，1973)： 服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利 益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化。---布洛斯 (BIois，1974)： 服务是一种特殊的无形活动，他向客户或者工业用户提供所 需的满足感，他与其他产品销售和其他服务并无必然联系。---斯坦顿 ( Stanton，1974)：
三、本教材的定义
服务是一种顾客作为共同生产者创 造顾客感知价值的、随时间消逝的无形 经历。---王丽华
“顾客导向”视角下的服务含义
理解： (一)服务投入的独特 (二)服务产出的无形 (三)服务生产过程的复杂
服务的定义：
服务是具有无形性却可以给人们带 来某种利益或满足感的可供有偿转让的 一种或一系列活动。
三、异质性
异质性就是由于服务 是互动过程中生产、 提供的，因此服务的 产出质量会因服务体验 的心情、情绪的不同 而不同。



管理的挑战： 服务的提供与顾客的满意 取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可 控因素 产品产出质量难以衡量 绩效管理困难 高技术带来高异质 标准化、个性化、精细化 管理重要 沟通与协调，客户关系管 理 组织的动态管理
实物 产品 企业 形象
服务 过程 消费 体验
二、核心服务和辅助性服务论
核心功能 顾客购买时所获得的 基本收益，如休息、 饥饿或 体面、舒适
辅助功能
顾客自己不直接需要， 但得到核心服务必须 经历的过程，如入住 登记
延伸功能 满足个别顾客特殊 需求而提供的特殊 的、临时的功能。 如意外惊喜
三、服务有形与无形的统一体论
管理的挑战： 二、同步性 顾客参与并影响交 易 消费者对质量的监 控 同步性就是服务的 顾客之间相互影响 生产与消费往往是 同步营销、直销 同时进行的，具有 不可分离性。即生 员工影响服务的结 产过程、营销过程、 果 消费过程同步进行。 分散化服务的控制 有限的规模经济 顾客投诉与服务补 救
支 持 性 设 施 1．地点：乘车是否方便到达是否坐落在市 中心 2．内部装修：合适的情调设施的质量和协 调性 3．支持性设备： 旅行社使用的车辆类型 、年限 辅 1．一致性：菜品的口味 2．数量：饮料和菜品的丰富程度 4．建筑的适当性：酒店建筑的风格，景区大 门的特色 5．设施布局：是否提供了足够的停车场地， 景区游览线路是否存在不必要的重复
助 物 品 3．选择：各种可供选择的旅游线路，可供租 用的各种类型的旅游车辆
显
1．服务人员的资质：导游人员是否有导游 资格证 2．全面性：高星级饭店比低星级饭店提供 更多的 服务 隐 1．服务态度： 服务人员热情和亲切 2．气氛： 酒吧的音乐 3．等候：排队的时间 等候时间是否有可供阅读的材料或是 免费饮品
管理的挑战： 服务不可以储存 易逝性是指服务产 服务的供应和需求 品无法储存，因此 难以同步进行 只有出现消费者需 求的时候才会生产。 需求管理重要，预 服务产品的生产在 定管理、排队管理、 任何时候都是由需 收益管理 求决定的。服务不 服务不能退货或转 能像有形产品那样 售 ，服务保证 依靠存货来缓冲以 适应需求变化。
一、无形性

无形性是服务不同 于有形产品的根本 性特征，也是其特 殊性的根源。服务 是一种行动或绩效， 是一种经历或过程， 而不是具体的实物。


管理的挑战： 服务产品设计因素的复 杂性 服务质量的不确定性 服务不具有搜寻，而经 验、和信任特性的成分 更大 服务的声誉、服务承若 更为重要 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或 沟通，并难以定价
第二节 服务产品构成
一、服务套餐论 二、核心服务和辅助性服务论 三、服务有形与无形的统一体论 四、服务产品整体概念论 五、服务包论
一、服务套餐论
服务是服务接受者 在特定时间内与服务人 员、其他客人、物质环 境、服务提供过程进行 接触和互动过程中获得 的一种总体体验，即服 务套餐 服务是提供给消费 者所有的产品、服务和 体验的总和，是为消费 者提供的服务价值的总 和。





服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提供者或 设备的互动过程中完成的，并使顾客满意。-----芬兰学者莱蒂 宁 ( Lehtinen，1983)： 服务是一方向另一方所提供的一种活动或利益，它通常是 无形的，而且不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形 产品相关，也可能无关。-----美国著名营销学家科特勒 ( Kotler， 1984)： 服务是一种可以用来买卖但却无形的“物品”。----瑞典学 者顾姆森( Gummesson，1987)： 服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他 们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能 发生变化，服务产出可能活不可能与物质产品紧密相联。 ---A· 佩恩（Adrian Payne 1998）


服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种
过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行 的，这些有形的资源(或有形产品、有形系统)是作为顾客问题
的解决方案提供给顾客的。------北欧学者格朗鲁斯
（Gronroos ，2000） 服务是一种顾客作为共同生产者、随着时间消逝的、无形 的经历。-----美国学者菲茨西蒙斯（Fitzsmmons，2001） 服务是通过时间、行动、和情感获得的主观结果-----但是 在有形产品伴随和支持下获得的。他还指出：服务通常是以先 后顺序或组合的形式提供的。-----美国俄亥俄州大学教授坎达 姆普利（Kandampully，2002）
二、国内学者的观点：
服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生
所有权转移的活动。----陈祝平（2002）：
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是 在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的，
服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也
是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化， 企业可以创建自己长期的竞争优势。-----韦福祥（2005）： 服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程 和表现，它发生于相关人员和有形资源的相互作用之中，但不 产生所有权的转移，直接或间接地使服务的接受者或拥有者的 物品形态发生变化。------张宁俊（2005）：
所有的服务产品都 是以服务要素和产 品要素组合的形式 提供给消费者的。
餐 厅 会 议 客 房 纪 念 品
电 话 无 形 的 服 务
预 订
接 待
有 形 的 产 品
四、服务产品整体概念论
比特斯(Peters，1987)引用 莱维特提出的服务产品整体 概念用以说明顾客识别服务 提供商之间差异的方式，通 常包括以下四个方面： 1．基本服务：核心服务， 服务有形部分，指“硬件”。 2．预期服务：核心服务的 服务等级标准，指“软件”。 3．增量服务：额外服务， 指“配套”服务。例如， 4．潜在服务：期望之上或 之外的各种服务，指“额外” 服务。
第二章 服务的特性
第一节 服务概念的界定 第二节 服务产品构成 第三节 服务产品的特征
第一节 服务概念的界定
一、国外学者的观点 二、国内学者的观点： 三、本教材的定义
一、国外学者的观点
马克思在《剩余价值学说史》中指出“一般 的来说，服务业不外乎是这样的一个用语，用以 表达劳动所提供的特殊使用价值，和每个其他商 品都提供自己的特殊使用价值一样。但是，它成 了劳动的特殊使用价值的特有名称。因为它不是 在物的形式上，而是在一个活动的形式上提供服 务。”就是说服务同其他商品一样，具有价值和 使用价，只是它他的表现形式不是一个物体，而 是活动。
性
服
务
3．稳定性：餐厅的上菜时间 4．便利性：是否有网站、免费电话等 5．企业形象 性 服 务
4．地位：观看比赛时的包厢 5．舒适感：灯光较好的停车场 6．保密性与安全性： 宾馆房间中的保险箱 7．便利：可以预约，免费停车 8．参与互动体验
第三节 服务产品的特征
一、无形性 二、同步性 三、异质性 四、易逝性
四、易逝性