一、 企业的远景
▪ (一)概念 实际上是为企业描述未来的发
展方向，回答企业要成为一个什么 类型的公司，要占领什么样的市场， 具有什么的发展能力等问题。
（二）要素
▪ 1、界定企业的当前业务，即要回答 “我们是谁”；
▪ 2、确定企业的发展方向，即要回答 “何处去”；
▪ 3、界定实现发展规划的具体步骤， 即要考虑“我们如何才能到达那 里”；
（二）企业宗旨陈述的原则
▪ 一个好的企业宗旨论述就是要能从 企业的目的、顾客、产品或服务、 市场哲学和基本技术等各个方面来 回答这样两个问题即“我们这个企 业是干什么的”及“怎么干”。
金尼斯的观点
▪ 金尼斯认为，一个好的宗旨陈述应该： ▪ 1、明确企业是什么和希望成为什么； ▪ 2、既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又
（二）年度目标
年度目标是指实施企业总体战略的年度 作业目标。
1、企业主要从两个方面考察其年度目标： 第一，与长期目标的联系。
▪ 第二，职能部门年度目标间的协调。
2、年度目标与长期目标的区别与联系：
区别： 长期目标一般要考虑未来5年以
上的情况，而年度目标通常只考虑1 年的情况；
长期目标内容广泛，年度目标内 容比较具体；
▪ 长期目标郑重确定企业在未来 竞争环境中的地位，而年度目标则 着重考虑企业职能部门或其他下属 单位下一年度具体要完成的任务；
▪ 长期目标一般用相对数衡量， 年度目标多用绝对数衡量。
联系：
二者之间存在着内在的传递 与分解的关系，即年度目标将长 期目标的信息传递到主要职能部 门，并将长期目标按各职能部门 需要分解为更具体的年度的短期 目标，使之便于操作和落实。
战略实施
战略制定
02.战略制定 ✓公司战略 ✓竞争战略 ✓职能战略 ✓战略评价选择
思考题与练习题
▪ 1、什么是企业远景、企业使命、企业 宗旨、企业目标？
▪ 2、一个好的宗旨陈述应该包括哪些方 面的内容？
▪ 3、企业目标是由哪些内容组成的？ ▪ 4、描述企业自身的战略管理过程图。
案例分析
▪ 案例1：德尔塔公司的使命 ▪ 1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德·W·阿兰是这样表述了
四、企业目标
1、概念： 企业在一定时期内，依据企业使命，
考虑到企业的内外条件和可能，依其经 营方向所要预期达到的理想成果。
2、企业目标的组成
▪ 一般来讲，企业的目标由四个部分组成：
▪ 目的----这是企业期望实现的标志 ▪ 衡量实现目的的指标 ▪ 企业应该实现的指标 ▪ 企业实现指标的时间表
3、建立企业目标的重要意义
（三）战略实施与控制
▪ 战略实施与控制过程就是把战略方案 付诸于行动，保持经营活动朝着既定 战略目标与方向不断前进的过程。这 个阶段的主要工作包括计划、组织、 领导和控制四种管理职能的活动。
战略管理过程
01.战略分析 ✓外部环境分析 ✓内部环境分析 ✓战略目标设定
战略分析
03.战略实施 ✓战略实施 ✓战略控制
▪ 这里我们依据时间标准，将企业的目标体系 分为长期目标和年度目标。
（一）长期目标
▪ 长期目标是企业在战略管理过程中 所要达到的结果，一般从两个大方 面考虑建立长期目标： （1）战略地位目标 （2）财务目标
长期目标的例子
▪ 通用电气公司：在公司进入的每一项业 务上，占有第一或第二的市场份额，成为 全球最具竞争力的公司。在９８年之前， 达到存货周转率１０倍、营业利润率１６ ％的目标。
⑶探讨弥补差距的战略方案； ⑷综合调整各项战略，并修改对企业未
来绩效水平的预测。
2、衡量长期目标的质量标准
⑴适合性； ⑵可度量性； ⑶合意性；
⑷易懂性 ； ⑸激励性 ； ⑹灵活性。
3、应注意两点
▪ ⑴把握好战略地位目标与财务目标 的关系 ⑵长期目标应具有挑战性
▪ 长期目标的层次： 总公司长期目标；经营单位的长期 目标；职能长期目标
二、企业使命
（一）概念 企业使命是管理者确定的较长时期
的生产经营的总方向、总目的、总特征 和总的指导思想。
企业使命是企业目前和未来将要从 事的经营业务范围，是企业存在的目的 和理由。
（二）企业使命与企业远景的区别
▪ 企业远景考虑的是“我们将会 成为什么样的企业”的问题，即要 考虑企业未来的发展道路。
第二章 企业战略管理体系
学习要点与要求： 1、理解企业远景、企业使命、企业宗旨和等相
关概念； 2、掌握企业远景阐述的要素； 3、掌握企业使命阐述要注意的问题； 4、掌握如何编写企业宗旨陈述； 5、理解并掌握企业目标体系的建立； 6、区分公司战略、经营战略、职能战略； 7、概述企业战略管理的全过程。
学习重点： ▪ 1、掌握企业远景阐述的要素； ▪ 2、掌握企业使命阐述要注意的问题； ▪ 3、掌握如何编写企业宗旨陈述。 学习难点： ▪ 1、理解并掌握企业目标体系的建立。
▪ 目光远大公司却能经历一代又 一代领导人，一代又一代产品 仍能昌盛不衰、持续发展，其 高明之处就在于：对企业使命 的成功定位并持之以恒地实践 它，这些公司通常比别人高， 看得比别人远。
三、企业的宗旨
（一）概念 ▪ 就是一个企业存在的理由或这个企业区
别于同类企业的特征。有时又称企业信 条或企业目的、企业哲学、企业经营原 则等。 ▪ 企业宗旨是通过宗旨陈述来表达的。它 可以是企业使命的一部分，也可以单独 成章。
公司的使命： ▪ 我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。 ▪ 我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、
成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机 会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大 我们的业务范围。 ▪ 因为我们想进入我们最了解的业务──航空运输及相关服务。我们决不会 离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长， 我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。 ▪ 我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对 于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我 们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的 工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个 稳定的超群的回报率。 ▪ 思考题： ▪ 1、德尔塔公司
▪ 4、确定衡量效益的标准，即要回答 “我们如何衡量效益”；
▪ 5、界定企业远景的特殊性。
（三）陈述
1、从质和量的角度陈述 沃尔玛（1990年）：到2000年成为
1250亿美元的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改
变人们认为日本产品质量差的看法的最知名 的公司
波音（1950年）：成为世界商业飞机的 主角并将世界带入喷气时代
2、从战胜竞争者的角度陈述
▪ 耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯 ▪ 本田（70年代）：摧毁雅马哈
3、从内部改造的角度陈述
▪ 通用电器（80年代）：通过把大公 公司的优势与小公司的精干和灵敏结合 起来，使公司成为所服务的市场中第一 或第二位的公司
▪ 罗可维尔（1995年）：将我们的公 司由国防领域转变为世界上最好的多样 化的高科技公司
▪ A、给企业的发展指明方向 ▪ B、为绩效评价提供标准 ▪ C、帮助管理者有效地从事计划、组织、激
励和控制工作 ▪ D、减少企业的不确定性 ▪ E、减少企业内部的冲突，增加协同作用 ▪ F、为分配企业的资源提供依据
五、企业目标体系
▪ 企业建立目标体系是进行战略管理的一个非 常重要的步骤。在这环节里，企业要将企业 远景和前进方向转化为企业具体的可以衡量 的效益和指标。
✓市场营销战略 ✓财务战略 ✓ 研究与开发战略 ✓人力资源战略 ✓生产作业战略
七、企业战略管理
（一）战略分析 1.明确企业当前宗旨、目标； 2.外部环境分析； 3.内部条件分析； 4.重新评价企业的使命和目标。
（二）战略制定
▪ １.产生战略方案； ▪ ２.评价战略方案；
评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑 选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势， 是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考 虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估 最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财 务指标上。 ▪ ３.最终选出供执行的满意战略。
惠普的使命
▪ 设计、制造、销售和支持高精 密电子产品和系统，以收集、计算、 分析资料，提供信息作为决策的依 据，帮助全球的用户提高其个人和 企业的效能。
▪ 创造信息产品以便加速人类知 识进步，并且从本质上改善个人及 组织的效能。
（四）企业使命的陈述
应注意的问题： ▪ 1、企业定位 ▪ 2、企业理念 ▪ 3、公众形象 ▪ 4、利益群体
狭窄以限制企业进行一些冒险行动； ▪ 3、使本企业区别于其他同类企业； ▪ 4、作为评价企业现在和未来的活动的框架； ▪ 5、清楚明白，易于为整个企业所理解。
（三）企业宗旨陈述举例
▪ 1、雅芳公司 ▪ 雅芳公司的宗旨是在继续保持其世界领先美
容公司的地位的同时，积极开拓新的经营业 务。企业采用多样化发展的目的是保持稳定 的增长率和多方面的利润收入。本公司强大 的资本实力将使我们有必要利用内部资源抓 住最佳的增长机会。
六、企业战略管理的层次结构
▪ 公司战略：又称组合战略，是企业的战略总纲，
是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最 高行动纲领。
▪ 竞争战略：主要是针对不断变化的外部环境，在
各自的经营领域里有效地竞争，为了保证企业的竞 争优势，各经营单位要有效地控制资源的分配和使 用。
▪ 职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实
▪ 3M公司：每股收益平均年增长率10% 或10%以上，股东权益回报率20%-25%， 营运资金回报率27%或27%以上，至少有 30%的销售额来自于最近四年推出的产品。