➢在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在
家乡一定要有自己的房子；
异地客户 （约占80%）
➢沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享
受生活；
➢沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工
作无关的地方休假。
『目标客群分析』
择房 因素
客户 类别
投资客
目标客群对于本案而言，可以找到： 释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生
PART-2 项目二期解读
『项目状况』
2期 产品
➢建筑面积：约24052平米 ➢栋数：2栋 ➢住宅套数：527套
『项目状况』
➢海景资源丰富，规划中的广场是未来 岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船 泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特 别的风景。
『解决之道』
中原的观点：我们卖的不仅仅是产品， 更是贩卖一种生活方式！
我们卖的是产品，送的是心情、圆
的是梦想！
如何卖？如何送？如何圆？
『解决之道一』
如何卖？——卖产品
•中原的观点：
A/
二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。
B/
“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期 高层销售的强势底牌。
『解决之道三』
如何圆？——圆梦想
二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客 户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖掘外 围可利用的资源作为营销推广的话题。
•中原的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺 利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。
岱山当地改善 置业者
当地父母为子 女首次置业
沪/甬有积蓄的 退休干部 沪/甬中年企业 主 本地事业单位 员工
在外地经商的 岱山人
交通
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海景
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周边 旅游 资源
五星 级度 假配 套
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本岛 景观
人文 历史、 景观 典故
生活 配套
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升值 潜力
物业 类型
价格√√源自√√√√
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『目标客群分析』
可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待 在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非 常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期 高层产品的主要客源。
二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的 人群上，主要购房动机为休假。
『解决之道二』
如何送？——送心情
二期高层的一线海景，对于 岱山本地居民而言，并无太 大吸引力，但对于来自异地 的消费群（宁波、上海）而 言，则是满足城市蚂蚁对神 秘海景的向往与探秘。
二期杀手锏 最大利益点
满足长期居住在内陆，厌烦 都市快节奏的生活和都市喧 嚣的客户对海景的憧憬。
一线海景270°大视野，在都市中难以体验到的难得风景！ 卖的是高层，送的更是心情！
卖高层，不如卖“岛屿”！
『解决之道一』
如何卖？——卖产品
两大杀手锏！
如何 “卖岛”
？
休闲 配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场 配套 等物业的引进将提升项目档次
以高端物业给客户以尊荣感
景观 项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广 营造 场等，营造闲适休假氛围
景观氛围增加项目附加值，提升档次
住高层，享受五星级休假岛！ 也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！
『目标客群解读』
人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越 多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼， 回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰 风轻抚…… 让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解 紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。
——市场心理占位原理
我们要为客户圆梦！
『解决之道三』
如何圆？——圆梦想
二期销售
造“景” 所要借助
借“境”
岛内自造“景”
之力！ 岛外借岱山岛之“境”
除了造“景”，我们还要借“境”！
『解决之道三』
如何圆？——圆梦想
岱山有 哪些“境”
可借？
人文 历史
挖掘岱山人文历史典故与旅游景点传说，如岱山素来 有蓬莱仙岛之称，一直是众多旅客向往的仙境，又有 徐福东渡起点之说，更是增加了其神秘的色彩。
『本案营销所面临的问题』
所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在 销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常 规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式， 方能实现销售的旺势。
『本案营销所面临的问题』
——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？ ——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？ ——如何抓住目标客户的心理，引发好感？
『本案营销所面临的问题』
如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设 施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题， 整体项目品牌高度并未建立起来。 对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山 区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期 高层的销售。
本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期 价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？
以人文历史引发客户对岱山的向往
饮食 旅游 文化
岱山特色旅游风情，如海鲜一条街、蓬莱慈云寺、 鹿栏琴沙等，距离本案均只有约20分钟车程，可借 势升值。
以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意
某房地产项目年度营销执行方案
报告目录
PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略
PART-4 阶段推广计划 PART-5 接待中心构思 PART-6 项目销售策略
PART-1 目标客群研究
『目标客群细分』
投资客
➢投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种
（约占5%）
投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；
本地客户 （约占15%）
➢岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住
处提升居住环境；
➢父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己
的天地，父母掏钱购置；
➢本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘
（比如造船厂内员工）；