产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室 ，毛巾，衣柜，厕所等。
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目 ，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品 项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、 服务顾客等具体要求来划分产品线。
营销管理PPT
2020年7月20日星期一
第六章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
•2020/7/20整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
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海尔集团产品组合
电冰箱 冰王子 大王子
双王子 帅王子
产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
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彩电 探路者
产品组合深度
•Dept h
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
条状肥皂 象牙1879
佳洁士 1955
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
•Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1992
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
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产品分类
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快 ，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时 间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变 的和易消失的。作为结果，它们一般要求更 多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发.
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消费品的分类
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产品分类
便利品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几 乎不作购买比较和购买努力的商品。
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产品整体的层次
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常 期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆 －－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所 ，相对安静的环境。 获得满意
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产品整体的层次
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务 和利益，以便把公司的提供物与竞争者 的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机 ，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的 晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
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产品组合及其相关概念
产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同 的产品线。
产品组合的长度是指它的产品组合中的产品 项目总数。
产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有 多少品种规格。
产品组合的相容度是指各条产品线在最终用 途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互 关联的程度。
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产品整体的层次
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会 实现的全部附加部分和转换部分（产品 将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家 庭式旅馆的出现
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
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产业用品的分类
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、 质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较
的产品。
特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品， 对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都
愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般 也不想购买的产品。 如保险等