消费者的需要
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三、目标市场营销及其营销组合
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力。 产品的自然属性。 市场差异性的大小。 产品所处的经济生命周期的阶段。 竞争对手状况。
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三、目标市场营销及其营销组合
4）市场定位
市场定位(Positioning)：针对竞争者现有
产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户 对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产 品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系 列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给 顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
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一、市场和市场营销
1. 市场：商品交换关系的总和，是商品经济 中生产者与消费者之间实现产品（服务） 价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。
市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望
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一、市场和市换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。
市场 （买者总汇）
调研（信息）
图 1－1 简单的市场营销系统
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念
➢ 需要、欲望和需求
需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生 存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人 尊重的需要。
欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响表现出来的 对基本需要的特定追求
重新定位
企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认
识而进行的二次定位
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三、目标市场营销及其营销组合
2、市场营销组合（Marketing mix）
企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、 协调使用的市场营销手段。
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三、目标市场营销及其营销组合
3）选择目标市场
目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上， 企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜 在的消费者群体的需求。
目标市场策略
无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全 部市场提供单一产品
差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要 集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊
基本要点：
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社会过程和管理过程；
交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管
理的水平。
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促销（沟通）
行业行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
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三、目标市场营销及其营销组合
2）市场细分（Segmenting）
市场细分：按照消费需求的差异性把某一 产品（或服务）的整体市场划分为不同的 子市场的过程。
市场细分的意义：
利于企业发现和比较市场机会。 利于企业有效地分配人、财、物力。 有利于企业自身的应变和调整。
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三、目标市场营销及其营销组合
交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作 为回报的行为。
交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交 换。
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二、 市场营销管理及其哲学观念
1、市场营销管理 1）概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、
建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2）实质：需求管理
➢ 以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念（Societal Marketing Concept）
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三、目标市场营销及其营销组合
1、目标市场营销(STP营销)
1）概念
企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其 需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一 系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
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二、 市场营销管理及其哲学观念
2）营销管理观念演变
➢ 以企业为中心的观念
生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）
➢ 以消费者为中心的观念
市场营销观念（Marketing Concept）
需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品 的欲望。
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 产品
产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西
效用、费用和满足
效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价
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一、市场和市场营销
3.市场营销的相关概念 交换、交易
市场细分的要求：
细分后的子市场要有足够的购买潜力。 细分后的子市场要有可接近性。 市场细分要有可衡量性。 市场细分要有相对的稳定性。
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三、目标市场营销及其营销组合
市场细分的标准：
地理环境 人口 社会经济状况 商品的用途 购买行为
市场细分的评估：
市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源
第四章 企业营销管理
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1
教学内容
市场营销概述 市场营销组合策略
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2
教学目的和要求
1. 了解市场营销学基本理论和核心概念 2. 树立正确的营销观念和营销哲学 3. 能够制定出行之有效的营销策略来解决营
销实践中所遇到问题
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3
第一节
市场营销概述
一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合
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常见的需求状况
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
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二、 市场营销管理及其哲学观念
2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间
的利益关系
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三、 市场营销管理及其哲学观念
市场定位策略
避强定位策略 企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将
自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特 征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 迎头定位策略 指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上 占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置