标的方法与技术。
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导入性案例：阿里巴巴
自1999年成立以来，随着公司内外环境与顾客需求的快速 变化，阿里巴巴先后经历了诸多威胁与机会，公司的业务 范围、市场范围与管理模式一直在变化，但公司始终坚守 未变的就是明确和坚定的战略承诺。
秉承“让天下没有难做的生意”的宗旨，十几年以来，阿 里巴巴始终把中小企业的生存、成长和发展作为自身生存、 成长的根基和希望。
阿里巴巴的愿景是：构建未来的商务生态系统。让客户相 会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年。
对战略承诺的恪守，推动着阿里巴巴不断地创造奇迹。
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第4章 战略承诺、战略方向与战略目标
4.1 确定战略制定的任务 4.2 战略承诺 4.3 战略方向选择 4.4 企业的战略目标
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4.1 确定战略制定的任务
• 按照法律法规的关注程度，公司的利益相关集团可以分为 两类：一类是有合同约束的利益相关集团；另外一类是社 区利益相关集团。
• 与第一类利益相关集团相比，社区利益相关集团没有获得 同等程度的法律保护。因此，公司关于社会责任的政策对 于社会利益相关集团尤为重要。
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4.2 战略承诺
战略承诺的性质 战略承诺的内容 战略承诺的性质
• 对外部环境因素与企业内部因素进行逐一分析和分别匹配， 得到四大类战略方案。
内部因素 外部因素
机会（O）
威胁（T）
优势（S）
SO战略
凭借公司的优势，充分利 用外部环境所带来的各种 机会。
ST战略
利用公司的优势，尽量规 避外部环境所带来的各种 威胁。
劣势（W）
WO战略
通过各种方式弥补公司的 不足，以充分利用外部环 境带来的机会。
• 企业战略管理者还需要根据战略问题的性质，进一步明确 战略制定工作的性质。
• 内外环境分析与战略承诺及战略方向的确定存在着互为前 提的关系，战略管理者需要从动态的角度来解决这个逻辑 矛盾。
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明确战略制定工作的性质
• 首先，根据战略问题的性质判断战略制定 主要在哪个层次上展开，战略制定的主要 内容是什么，战略制定的任务应由谁来完 成。
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4.2 战略承诺
• 战略承诺是一个重要的战略要素，它是指企业基于自身的 资源和能力，并考虑到当前外部环境及其未来变化的趋势， 为了实现希望达到的长期战略目标而向顾客、供应商、企 业员工等利益相关者做出的长期承诺。
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组织的道德立场
• 组织的道德立场是指组织超出其对相关利益团体和社会承 担的最低限度义务的程度。组织的道德立场大约可以分为 四种：
1. 公司唯一的责任就是保证股东的短期利益，因此公司只需要满足 法律法规和公司治理框架规定组织应承担的最低义务要求。
2. 为了保证股东的长远利益，公司不仅应对股东承担责任，同时也 应该管理好与其他利益相关集团的关系。
力
高
C 保持其满意状态
D 重要参与者
图4-4 权力-关注程度矩阵
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商业道德规范的要求
• 从宏观层面来看，企业或其他组织在国内与国际社会中应 发挥怎样的作用？组织究竟应该自由发展，还是应当主动 成为社会的塑造者？这些都与组织所持的道德立场有关。
• 从企业层面来看，企业所面临的具体道德问题则与公司的 社会责任相关。也就是说，企业应在多大范围内超出公司 治理与法律法规所规定的最低限度的责任与义务以及如何 协调不同利益相关集团之间的利益冲突，这些均与公司的 社会责任相关。
第四章 战略承诺、战略方向与战略目标
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学习目标
• 了解确定战略制定任务所包含的主要内容。
• 理解战略承诺的性质、内容与表现形式， 能够识别与分析一个具体企业的战略承诺 及其构成。
• 领会宗旨陈述、愿景与战略意图之间的关 系。
• 理解基本战略的各种选择。
• 了解战略目标的类型与内容，理解有效战
略目标的基本要求，掌握制定企业战略目
• 取决于企业面临战略问题的 性质，制定企业战略有可能 自上而下涉及到企业战略承 诺、基本战略（战略方向）、 战略目标、公司或业务层战 略的调整。
• 战略调整可能发生的层次越 高，那么企业内部和外部环 境分析的范围就越广，反之 亦然。
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4.1.2 构建解决问题的备选方案
• 将企业外部的各种机会、威胁和企业内部的优势、劣势列 举出来；
WT战略
通过各种方式弥补公司的 不足，以尽量规避外部环 境带来的威胁。
图4-2 SWOT分析矩阵
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4.1.3 评价各种备选方案
利益相关者的要求 商业道德规范的要求 特定文化背景的要求
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利益相关者的要求：三类利益相关集团
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利益相关者要求：权力——关注程度矩 阵
关注程度
低
高
权
低
A 略微关注
B 保持其知情状态
确定战略问题 构建解决战略问题的备选方案 评价各种备选方案
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4.1.1 确定战略问题
• 战略问题是那些源自企业内部或外部关键环境因素的趋势 性变化，并且对企业现在和未来的发展具有重大、整体和 长期性影响的问题。
• 内外环境分析之后，企业战略管理者需要按照重大性、整 体性和长期性的原则，确定企业所面临的战略问题。
3. 公司的目标和战略应该更加明确地体现各利益相关集团的利益与 期望，这些利益和期望通常会超出发挥和公司治理所规定的最低 限度的义务。
4. 组织的目标是塑造社会，财务因素只是次要因素或限制性因素。
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公司的社会责任
• 公司的社会责任是指组织超出法规和公司治理所规定的对 利益相关集团应承担的最低限度的义务而采取的行动方式。
• 从个体层面看，商业道德涉及组织内部员工，尤其是战略 管理者的行为。
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特定文化背景的要求
• 企业战略管理者对战略备选方案的抉择最后还会受到企业 的价值观及其所嵌入的文化背景的影响。
• 企业战略管理者需要重视企业文化对企业战略选择，尤其 是战略执行的影响。
• 企业战略管理者还需要重视企业所嵌入的更大的组织场域 的文化影响，例如国家、民族、区域文化的影响，这种影 响将在很大程度上决定企业是否具有外部的合法性和可行 性。
• 其次，需要根据战略问题判断战略调整主 要发生在什么逻辑层次上。
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战略制定的内在逻辑
外部环境分析
内部资源能力 分析
相 对
战略承诺
扩 大
缩
外
小
是
部
外
调整
部
环 境
环 境
与
否
内
与
部
内
基本战略
资
部பைடு நூலகம்
源
资
是
能
源 能
调整
力 分
力
析
分
否
范
析
围
范
战略目标
围
是
调整
否
公司层或业务 层战略
图 4 -1 战 略 制 定 的 内 在 逻 辑