旅行社运营管理》第一章旅行社与迅速发展的现代旅游业第一节旅行社的产生与发展▲ 旅行社的产生是经济、科技和社会分工发展的直接结果，同时也是旅行长期发展的必然产物。

▲ 18 世纪中叶的工业革命对旅行发展的影响集中表现在四个方面：1）随着生产力的迅速发展和社会财富的急剧增加，有产阶级规模日趋扩大，他们具备了旅游的经济条件。

2）科学技术的进步，特别是交通运输的大力发展，提高了运输能力，缩短了运输时间，使大规模的人员流动成为可能。

3）工业革命加速了城市化的进程，并且使人们工作和生活的重心由乡村转移到工业城市。

最终导致了人们适时逃避城市生活的紧张节奏、拥挤嘈杂的环境压力的需要和对回归自由、宁静的大自然的追求。

4）工业革命改变了人们工作的性质。

多样形的乡村劳动开始被枯燥、单一性的大机器工业劳动所替代，使人们产生了强烈的度假要求。

▲托马斯•库克是世界上第一位专职的旅行代理商。

1845年，库克在莱斯特正式成立了托马斯•库克旅行社。

他对旅游业发展的贡献，不仅在于开创了近代旅游业，而且表现在面向大众，薄利多销，推动了旅游的社会化，促进了旅游业的迅速发展。

▲到20世纪初叶，旅行社得到了更大的发展，美国的运通公司、英国的托马斯•库克旅行社和以比利时为主的铁路卧车公司成为当时世界旅行社业的三大巨头。

▲本书作者将我国旅行社的发展历史分成三个阶段：初成阶段（1978—1989），我国旅游业经历了80 年代初的旅游交通发展高峰、80 年代中的旅游酒店发展高峰和80 年代末的旅行社发展高峰。

1988 年底我国有旅行社1573 家。

增长阶段（1990 —1994 ），出境游在这一阶段开始实施，对我国旅行社来说，不仅意味着更为广阔的客源市场更重要的是它改变了我国旅行社在国际旅游合作中的地位。

1994 年底我国游旅行社4382 家。

调整阶段（1995—），对旅行社实行质量保证金制度、对旅行社的分类进行调整、经理人员实行资格证考试等。

1997 年底，我国有国际旅行社991 家，国内旅行社3995 家。

新千年（2000 ——）以来第二节旅行社的性质与职能▲性质：“旅行社是指有赢利目的，从事旅游业务的企业” 。

包含两个特征：提供与旅行社有关的服务是旅行社的主要职能。

以赢利为目的决定了旅行社的企业性质。

▲旅行社的主要职能：生产职能—旅行社最终出售的是一件完整的旅游产品，而非组成旅游产品的零散部件。

销售职能—承担起沟通买卖双方的任务，使旅游产品更顺利地进入消费领域。

组织协调职能、分配职能、提供信息的职能。

第三节旅行社的基本业务旅行社的基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和旅游接待业务。

第四节旅行社的分工体系与分类制度:▲ 旅行社的分工体系：分工是专业化生产的基础。

分工包括垂直分工和水平分工两种类型。

前者是在时间上先后承接具有互补关系的职能之间的分解；后者是在同一操作层次上、针对操作的不同特点而进行的分工。

宏观上看，垂直分工体系由执行不同职能的旅行社组成，各类旅行社在经营中互相配合（如批发商与零售代理商之间）。

水平分工体系由执行同一职能的旅行社，按照服务的市场和业务范围分工而成。

垂直分工和水平分工体系在实际中交叉存在。

▲ 旅行社的分类制度：欧美为代表的西方发达国家的旅行社，大都采用垂直分工体系。

分为旅游批发商、旅游经营商和旅游零售商三类；或者分为批发旅游经营商与旅游零售商两类。

西方国家的旅游零售商，特别是旅行代理商分布极为广泛，成为世界上强大的旅游销售大军，并将不断扩大对旅游者的影响，甚至左右世界旅游市场分额的划分。

日本的旅行业分为第I 种旅行业、第II 种旅行业和第III 种旅行业。

台湾省旅行业分为综合旅行业、甲种行业和乙种旅行业第五节旅行社在现代旅游业发展中的作用▲ 旅行社在现代旅游业中的地位：1、旅行社具有纽带作用。

2、是促进旅游向大众化发展的重要因素。

第二章旅行社的战略管理与计划管理第一节旅行社经营战略的概念与特征▲ 旅行社经营战略的特征：全局性、未来性、目标性、竞争性。

▲ 影响旅行社经营战略的因素：社会需求（研究一定时期内社会需求总量的运动与结构性变化，成为制定旅行社经营战略的前提和出发点）、供应者、竞争者（不论竞争对手的性质如何，企业与竞争者都存在着两种关系：一是相互争夺客源市场的关系；二是相互削弱经营能力的关系）、企业经营能力（主要包括旅行社的经营管理水平、业务人员的能力及其结构、物力和资金等资源结构、产品结构、旅游网络化及专业化状态、企业外界联合结构和企业内部的组织结构等。

）第二节旅行社经营的战略思想▲ 旅行社经营的战略观念：市场观念（旅行社对市场的认识大体经历了三个阶段： 1 、卖方市场、买方风险的市场中心型； 2 、买方市场、卖方风险的需求中心型；3、生态均衡型）、时机观念、竞争观念（旅行社之间的竞争具有四个特点：竞争的客观性、竞争的排他性、竞争的风险性、竞争的公平性）、创新观念（产品创新、市场创新、组织创新）第三节旅行社经营战略的管理▲ 旅行社经营战略的管理的全过程包括确定经营目标、划分经营战略单位、规划投资组合和确定新业务发展战略等。

▲ 旅行社战略经营单位必须具备三个特点：独立的业务、相同的特点、特定的竞争者。

▲ 规划投资组合▲ 旅行社新业务的发展战略主要有：密集型、一体化、多角化三种。

第四节旅行社的经营计划及其管理▲ 旅行社的经营计划的管理过程有计划准备阶段、计划编制阶段、计划实施与控制阶段▲ 旅行社的经营目标体系主要有数量目标和质量目标两大类。

第三章旅行社的创立策略第一节影响旅行社设立的因素▲ 外部因素：旅游业发展状况、国家有关政策和法律规定（主要包括申办者的从业经验、法定的注册资本、营业保证金和旅行社业务经营许可制度等）。

外部因素：资金的筹措（主要渠道有自有资金、合股资金和银行贷款三种）、营业场所、协作网络、客源渠道、职员的录用等。

第二节旅行社设立的基本程序▲ 申请营业许可：在实际工作中，我国旅行社的审批采取“先筹备、后验收、再审批”的做法。

办理注册登记。

领取营业执照（标志旅行社的成立）、办理税务登记。

旅行社可以设立非法人分社和门市（包括营业部）等分支机构，但不能设立办事处、代表处和联络处等办事机构第三节旅行社的产权管理▲ 目前世界上普遍存在的产权制度主要有三种：共有产权制度、私有产权制度、集体产权制度。

我国现在并存的产权形式有五种：国有独资公司、股份有限公司、有限责任公司、中外合资公司。

▲ 旅行社的产权是指旅行社资产的拥有者对旅行社的资产所拥有的排他的使用权、独享的收益权、自由的转让权。

产权的基本构成要素包括资产的所有权、使用权、收益权和转让权。

▲ 对于任何一种稀有资源，如果该资源的收益权和控制权都在法律上或在实际习惯中归属同一人，那么该资源的产权就是清晰的、完整的。

第四节旅行社的组织设计与组织管理▲ 旅行社业务的特点使得许多情况下，由一个人扮演“采购者” 、“组装者”和“销售者”三种角色是可能的。

▲ 古典管理理论中部门化具有以产业为中心的三种形式：产品导向的部门化、顾客导向的部门化和地理位置导向的部门化。

同时，部门化还有以内部作业为基础的两种主要形式：职能导向的部门化和生产过程导向的部门化。

▲ 管理的跨度与管理人员的能力、任务的性质、员工素质有关。

▲ 社会适应性是指旅行社的组织设计应与当地政治、经济及社会制度保持同步。

同时为便于联系，旅行社的组织设计应与其他旅行社具有一定的相似性。

▲ 我国旅行社组织机构的设计▲ 旅行社的组织管理：流行岗位责任制、目标责任制、承包责任制（目标责任制较岗位责任制更合理，岗位责任制基本上予以否定）。

第五节旅行社的行业组织▲ 旅行社行业组织的性质▲ 旅行社行业协会具有服务与管理两种功能。

着名的国际性旅行社行业组织由世界旅行社协会（WATA ）、世界旅行社协会联合会（UFTAA）第四章旅行社的市场细分与市场定位第一节旅行社的市场细分▲ 旅行社的市场细分主要有三个含义：旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征；旅行社同一细分市场具有相同的消费特征；旅行社的细分市场十分解与聚合的统一。

▲ 旅行社市场细分的三个作用：有助于旅行社确定经营总方针；有利于旅行社寻找最佳的市场机会；有利于旅行社制定市场竞争策略。

▲ 旅行社市场细分有三个要求：要具有可衡量性；要具有适度规模；要具有发展潜力。

▲ 旅行社市场细分有三类标准：地理标准；人口标准；心理行为标准。

第二节旅行社目标市场的选择▲ 旅行社目标市场的选择是在市场细分基础上进行的，市场细分是选择目标市场的基础，目标市场的选择则是市场细分的结果。

▲ 选择目标市场应考虑的三点因素是：市场规模与发展潜力；市场结构（主要指旅行社与市场的关系特征与形式，表现为旅行社可能面临的三种威胁：行业内竞争者的威胁；潜在竞争者的威胁；中间商的侃价能力）；旅行社的经营目标与资源。

▲ 旅行社目标市场选择的过程是： 1. 分析细分市场； 2.评估目标市场； 3.确定竞争对手。

▲ 旅行社目标市场经营有三种不同策略：无差异目标市场策略（向市场提供标准化产品，成本较低，有利于形成规模经济）；差异性目标市场策略（通常能比无差异性策略取得更好的经营绩效）；密集性目标市场策略（是中小型旅行社常采用的一种目标市场策略，不足之处是经营风险教大）。

第三节旅行社的市场定位▲ 旅行社市场定位的三个步骤：收集有关信息；分析并确定竞争对手的市场位置；确定本旅行社的市场位置。

▲ 确定市场定位时可供选择的三种策略：靠近竞争对手的市场定位；避开竞争对手的市场定位；部分避开竞争对手的市场定位。

第五章旅行社的产品策略第一节旅行社产品的内涵与形态▲ 服务“主要是不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。

生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助实物协助生产服务，则这些实物的所有权将不涉及转移的问题。

▲ 大多数服务都具有不可感知性（即无形性，是服务最主要的特征）、不可分离性（指生产过程与消费过程的分离）、差异性（指服务水平的差异性）、不可储存性（生产与消费的同一性）、缺乏所有权等特征。

而除此服务产品的共同特征之外，旅行社产品还具有综合性、易受影响性的特征。

▲ 旅行社产品的定义：从经营者的角度看，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。

从旅游者的角度看，是指旅游者花费了一定的时间、费用和经历所换取的一种旅游经历。

▲ 旅行社服务组合：主要包括服务要素、服务形态、服务水平三方面的内容。

而从管理的角度看则主要包括核心服务、便利服务、辅助服务三方面的内容。

▲ 旅行社社的服务递送系统：由服务过程的三个要素即服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客的参与组成。