发展定位修定 营销主题设定 营销阶段划分 价格策略 广告策略 公关策略 促销策略
销售计划拟定 销售体系建立 岗位制定 销售队伍培训 销售现场包装 销售进度控制 客户分析及跟进
7
前期
项
沟通
前期策划报告之定位
目
项目定位
前期策划报告之物业
策
前期策划
物业发展
发展建议、营销建议
划
设计方案调整、确定
工
销售执行报告
细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任 务
发生了防碍我们完 我们应该怎么办 成任务的事情
存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
知道解决的方法
有人提出一项解决 方案
行动未能奏效
我们如何实施解决 方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
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房地产全程顾问服务框架
项目开 发流程
投资 项目建 可行性 设计任 方案设 初步设 施工图 招投标
机会 议书 研究 务书 计
计 设计
分析
发展策划
发展顾问
施工
竣工验 交付使
收
用
提供 的服 务流 程
建筑及园林规划设计顾问 建筑及园林规划设计 营销推广策划 销售顾问
销售代理
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全程服务框架的相关内容界定
S=情境
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
C=R1,R2
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
Q=如何从R1到R2
？
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情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
客户
营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
基本经济指标确定 进入方案设计阶段 定位与产品确定
达到执行报告要求
服务：
服务：
服务：
服务：
市场研究；
总体规划建议；
销售目标确定；
销售团队到位；
客户研究； 发展战略建议；
户型平面建议；
总体营销推广策略； 销售人员培训；
产品创新深入建议； 形象定位；
销售资料准备；
项目定位;
建筑细部建议;
卖场、展示规划；
目标沟通会
+
目标通常包括： 我们对目标的理解 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
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定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
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构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
发展顾问
建筑园林设计顾问
销售顾问
发展策划——— 建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理
社会经济分析 区位分析 市场调研及分析 目标客户选定及分析 发展定位 发展模式设定 建筑规划设计建议 拟订价格策略 成本效益分析
建筑设计： 规划及建筑单体设计方案 规划及建筑单体报建 规划及建筑单体施工图设计 园林设计： 园林设计方案 园林设计施工图
策划培训资料一
项目整体营销节奏及策略
何谓策划? 何谓房地产营销策划?
2
策划分为两种? 发展策划 营销策划
3
条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容
由此我们能联想到什么？
营销管理经典的4P系统
产品 价格 地点 促销
房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人
4
房地产营销策划人具体工作有哪些?
产品定位及创新； 物业亮点设计建议； 推广计划;
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
9
定位的思路与流程
10
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
11
目标
目标沟通
分和产品领先引导市场，获取占位优势 b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的
产品获取高收益 c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
竞争策略使自己立于不败之地
22
市场竞争战略工具（竞争先导）
识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者
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STP战略工具（客户先导）
利差异
项目/企业
竞争
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定位的思路与流程
目标

构建问题
选择模型
战略与定位
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营销战略： 为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异
3C战略
客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
1. 明确的市场定位
2. 项目优势与市场需 求之间的相互呼应
3. 相对于竞争，在商 业成功关键因素上有 出色的表现
项目/企业
竞争
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
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项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总 结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定 资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥 空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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有效的细分市场特征 1、可衡量性 2、足量性 3、可接近性 4、差异性 5、行动可能性
客户分析
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶 段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
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竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 • 例如： a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细
作
营销筹备
营销策略
合作公司确定沟通执行
基
执行方案
预热
本
价格促销方案
流
开盘
筹备实战
客户积累
程
销售筹备与开盘
阶段营销计划
项目跟进
推动调整
阶段营销总结
100%销售
销售总结
策略方案调整
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销售前项目服务流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
前期定位
产品设计
营销计划 销售准备
销
售
服务前提：
服务前提：
服务前提：
服务前提：