隐性广告的传播学现象分析【内容摘要】2010年春接联欢晚会大量植入隐性广告在全社会范围内引起轩然大波，大部分媒体与民众表示强烈的愤怒与斥责，也有小部分表示理解。

这件事把隐性广告再度推到人们的视线里引起人们与社会的思考与研究。

诚然近几年来，隐性广告越来越多地出现在我们的生活中从奥运会到春晚，从电影到微博，真可谓是无处不在。

作为一种新兴的广告形式，隐性广告在一定程度上改变了原有广告的传播模式，收到了良好的传播效果。

隐性广告自身的特点决定了它受众群体的接受层次和范围，正确利用好这个传播的形式才能将其传播效果最大化。

【关键词】隐形广告传播学随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，下面我将运用相关传播学原理对隐形广告这一传播学现象做出简要分析。

一、隐性广告的概念及其表征形式隐性广告又称置入式广告或阀下知觉广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。

它与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。

显性广告的表征形式由于受众对单一传播模式的疲劳，传统灌输式的广告形式渐渐失去了受众的兴趣和信任。

隐性广告见缝插针找到了发展壮大的沃土。

在多维的传播环境中，隐性广告无处不在，潜移默化地影响着受众。

其主要特点为：①直接出现在影视剧的醒目位置或成为推动整个故事情节的有机组成部分。

导演也往往通过对白巧妙植人品牌或用道具形式给产品一些特写镜头。

比如，在影片《手机》中，特殊的铃声和主人公独有情中一直使用的道具手机摩托罗拉，成了整个故事的焦点和关键所在。

②冠名播出，“贴片”泛滥。

以商品名或企业名直接命名一个栏目，近年的一些大型综艺节目如超级女生、我型我秀等分别以其赞助商名字命名，隐性广告巧妙地穿插在量身定做的节目中。

③“借壳上位”，分公益广告一杯羹。

④在综艺节目里频频露脸，为节目的制作提供赞助或提供产品已屡见不鲜。

⑤伪装权威，借题发挥，即所谓的广告性新闻。

二、快速发展原因隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。

1．从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。

隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。

如《手机》中的葛优。

研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。

从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。

一般认为，名人具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。

另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。

2．从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。

两级传播理论是传播学的四大先驱之一、社会学家拉扎斯菲尔德提出的大众传播学的经典模式。

该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。

所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。

隐性广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖的作用。

舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，事实上，舆论领袖的作用比我们想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。

很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。

MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。

3．从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。

受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。

不少研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应，晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，通俗地讲，也就是一种“爱屋及乌”的心理。

很多隐性广告找知名度高的人做代言，正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。

4．隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境。

隐性广告的产生实际与观众对显性广告的排斥心理有关，虽说现代广告已由过去单纯依靠叫卖的硬推销方式转变为诉诸于形象、符号及感情的软推销方式，但“这是广告”的心理仍在影响着广大受众。

隐性广告改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，而是将某种品牌商品实体或其视觉传达标示巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。

比如《天下无贼》便利用观众对电影故事情节的高度关注为诺基亚手机做了广告，观众不但接受了其中隐含的广告信息，而且没有产生“这是广告”的抵触与排斥心理。

另外，隐性广告信息的传递相对于显性广告来说，信息传递更加集中，不容易受到其他广告的干扰，传播环境不同于显性广告，广告的注意率、到达率、接受率都比显性广告有了大幅度的提高。

三、现阶段存在的问题1．创作形式单一，内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化去且没有太多创意。

大部分隐性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而巳。

例如，《天下无贼》中有这样一个情节，以葛优为代表的一班贼化装成旅游团，但尤勇手里举着一面小旗上写着淘宝网，这一情节可能会给淘宝网印象大打折扣。

2．表现过于直白。

过于直白化，有违隐性广告的出发点。

隐性广告就是使消费者在不知不觉中接受产品的信息，而并不是像传统的广告表现手法那样，直接的向消费者传递产品的信息。

目前我国一些影视作品中出现的隐性广告就过于直白化，让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。

3．传播形式受到限制。

隐性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。

毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

例如，在《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。

4．不能正确体现产品内涵。

隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。

无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果。

四、提高隐性广告传播效果的方式1．隐性广告要讲究艺术，融入相关情节之中，加强对受众心理和营销美学的分析。

做隐性广告，除了好看之外，还要学会隐藏，如果被观众一眼识破，也就丧失了隐性的魅力！隐性广告的最大特点就是“隐”而隐性广告的最高境界是“形”、“意”皆隐，即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中，非常和谐，犹如水乳交融，丝毫看不到广告的影子，但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用，成为整个情节的有机组成部分。

广告的传播过程很大程度上受制于广告向受众传达诉求的方式。

广告传播在本质上是与目标受众沟通的过程，广告传播不管采取何种形式其最终目的是要向受众传达广告主的诉求，并接受受众的反馈。

因此，隐性广告的传播首先需要加强对受众心理和营销美学的分析。

2．隐性广告与其所依附的载体要形成良好的互动关系。

隐性广告虽然不像显性广告那样直观和明显，但较之于显性广告，其传播效果可以说有过之而无不及。

隐性广告由于在其信息传播中巧妙地“隐”去了“庐山真面目”,使消费者在不知不觉中对产品产生了兴趣，因此往往能收到“无心插柳柳成荫”的奇效。

隐性广告的手法多种多“, 运用之妙，存乎一心”。

只要匠心独运，善于独辟蹊径，就不难做出有理想传播效果的隐性广告。

总之，隐形广告作为宣传的一种理想途径，要广告商轻易放弃这块战场恐怕不易，我们期待的是，随着广告宣传意识的成熟，追求到一种更合理的方式合作，均衡各方面的利益和期望，实现真正意义上的三方共赢。

【参考文献】：1．张莉;隐性广告的传播学审视[J];今传媒;2006-112．李彬，传播学引论[M];新华出版社，20033．邵培仁，传播学[M];北京高等教育出版社；20004．王晓乐，解析隐性广告:内涵、本质与背景[J];新闻界;2007-055．王轶群;透过传播学原理看隐性广告[J];宁波大红鹰职业技术学院学报;2007-02。