华中人文论丛第1卷第2期Huazho ng H umanit y Fo rum2010年12月微博的传播模式对传统传播学理论的冲击江昕远(华中师范大学文学院,湖北武汉430079)摘要 随着3G时代的到来,微博这种融合多种媒介形态传播特点的传播工具,以其时效性、便捷性、交互性、原创性等信息传播特点,以一股强势的发展劲头推动人类信息传播方式走到了一个变革的新关口。

微博的传播特性也给传统的传播学理论带来了某种冲击和挑战。

本文试从传播学的角度来探讨媒体发展中的这一新现象,并对几个在传播史上较有影响的传播理论受到的冲击进行分析,尝试论述微博所带来的传播方式的新变革。

关键词 微博;信息传播;把关人;议程设置;意见领袖传播学大师麦克卢汉说: 媒介是社会发展的基本动力,也是区分不同社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。

Web2 0时代的到来给整个世界带来了巨大的冲击,传播学也毫无例外地受到这种新技术革命的冲击,尤其是受到基于Web2 0技术产生的新媒介!!!微博的冲击。

传统传播学理论在解决大众媒介对受众选择和处理信息等问题上已经作出了大量有效的解释和贡献,受到了社会各界的广泛关注和认同。

但是,随着Web2 0时代的到来,随着3G时代的到来,随着微博时代的到来,传统的传播学理论现在也受到了挑战,变得不那么真实可靠了。

一、议程的设置由媒体到民众的转变议程设置的基本思想最初来自美国新闻工作者和社会评论家李普曼。

1922年,李普曼在其经典著作∀舆论学#中提出了他的观点: 新闻媒介影响∃我们头脑中的图像%,这成为议程设置理论的雏形。

1968年,麦肯姆斯和肖对李普曼的思想进行了实证性研究,他们调查分析了1968年美国总统选举期间大众传播媒介的选举报道对选民产生的影响,并于1972年发表了论文!!!∀大众传播的议程设置功能#。

他们的核心观点是:大众传播媒介在某一时期内对某个社会事件或问题的突出报道会引起社会成员的普遍关心和重视,进而成为社会成员讨论的中心议题。

由此, 议程设置成为传播学研究的一个经典性理论学说。

中国学者郭庆光教授在他的著作∀传播学教程#中认为议程设置的中心思想是:大众传播具有一种为公众设置 议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的 大事及其重要性的判断。

&中外学者的观点都表明公众在判别一个信息是否重要时的依据主要是来自大众传媒对这个信息的重视程度。

这样一来,受众认为重要的议程在大众媒介的传播环境中无法形成社会舆论。

我认为微博的出现实现了议程设置的权利从传媒到受众的转变。

微博打破了传统的议程设置模式,主要有以下两点表现:首先,微博打破了媒体对议程设置的强大掌控力,议程设置的权利在某种程度上从媒体手中交到了普通公民的手中。

以新浪微博为例,新浪微博首页的 热门话题榜就是由某一时段用户的微博关键词选出来的。

这些关键词来自微博用户发出的一条条微博,也影响微博用户对信息的选择吸收。

也就是说微博的受众并不像从前那样在媒体为之设置的议程中,被动的进行有限的挑选和接收,而是自己参与到议程的设置模式中共同挑选出自己认为重要的信息进行传播,每一次的信息转发都是用户在设置议程。

其次,微博成为传统媒介的信源,影响传统媒介的议程设置。

传统媒体从微博这一信息源上捕捉、挖掘有价值的新闻信息,对有价值的新闻信息进行后续的深度报道,使一条新闻信息的价值扩大化。

微博这种对传统媒介形成二次传播的效应有利于媒介融合,使它的议程设置影响力扩大。

比如,在今年江西宜黄县9∋10拆迁自焚事件中,当事人钟如九网上开通微博,第一时间披露事件真105相,在引起广泛关注后,传统媒体介入对事件进行深入的跟踪调查,使得事情真相被一点一点地挖掘出来,使这一事件成为当时社会上的一个热点事件。

这就是微博对议程设置的控制和影响力。

就像传播学大师波斯特所说: 当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时,发送者变成了接收者,生产者变成了消费者,统治者变成了被统治者,这样,用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。

(二、 脖(博)领儿!!!不一样的意见领袖意见领袖是美国传播学者拉扎斯菲尔德最早在其著作∀人民的选择#中提出的概念,在∀个人影响#一书中得到进一步的阐释。

这个传播学术语源于拉扎斯菲尔德对大众媒介与投票行为所做的研究,在他看来意见领袖是这样的一群人:他们要比其他社会成员更关注大众传播媒介的报道,然后他们利用自己的知识和阅历将媒介信息转述给不直接接触媒介的人。

所以,大众媒介的信息总是先到达意见领袖,然后,由意见领袖作为信息传播的桥梁将他们整理以后的信息传递给接受他们影响的那一部分社会成员。

在这个信息的传递过程中,这些意见领袖主动地选择与解释媒介上的材料,担负着媒介与普通社会成员之间的重要 向导,他们将媒介里的现实 翻译成当地群体的经验。

)微博的意见领袖是博友自己选出来的,俗称 脖(博)领儿。

他们的微博关注率高、点击率高,粉丝众多,对各种社会事件和问题在观念引导上起到重要的作用。

但是,微博的意见领袖不同于传统的意见领袖,他们不再是社会精英分子,他们很多都是草根;他们对受众的影响力不仅仅限于一个小圈子,而且扩大到一个没有具体边界的大圈子;他们之所以成为意见领袖不是通过对信息的转述和解释,而是通过自己对待和处理信息的态度和立场。

我们知道,微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播(One To One),也不是网络媒体的网状传播(One To N),它是一种裂变传播(One To N To N)。

∗这就使它远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。

微博的用户之间拥有一样的信息源,因此不存在意见领袖向粉丝解释和转述信息的空间,所以意见领袖在这里对自己粉丝的引导作用,主要在于他们处理信息的方式和对信息的评论。

甚至有的时候只要简单的一键 转发便已经在无形中表达了自己对一则信息的重视程度,从而引导了他的追随者对这则信息的认识和理解。

此外,传统的意见领袖多为社会精英所把持,因此话语结构单一,难以让普通受众产生亲近感和共鸣。

而微博的意见领袖则有很强的草根性,这些草根意见领袖来自民间,是被普通大众点击 转发选出来的,受到前所未有的信任,他们代表了民间的声音。

通过微博One T o N T o N的传播模式,扩大了他们对社会舆论的影响力。

从这里我们也可看出,微博的受众不同于传统意义上的受众,他们不再以一种崇拜和盲从的态度去相信传统意义上的意见领袖!!!专家或学者们的意见,而是相信他们自己选出来的意见领袖的意见。

三、被大大弱化的 把关人1950年,传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播领域。

他发现在大众传媒的新闻报道中,大众传播媒体成为实际新闻操作中的 把关人,由他们对消息来源进行取舍和编辑,并最终决定以哪种形式将哪些信息报道给社会公众。

把关人理论认为,大众传媒组织在信息传送过程中,有重大的过滤功能,从社会、政治、经济、文化、审美及自身利益价值出发,对新闻信息进行层层把关、筛选与编码,决定最终面向受众的信息发布,并通过发出的信息影响作用于受众。

+因此,在传统大众媒体的信息传播操作过程中, 把关人的存在对信息的传播与否起着重要的作用,受众接受的都是 把关人想让他们看到的,受众几乎没有选择的权利。

微博时代的到来则大大弱化了 把关人在信息传播过程中的这种重大作用。

众所周知,传统媒体和网络媒体都有自己严格的信息生产流程,受众无法接触到信息的编码后台,只能自己解码经过采访、编辑、审核这一系列复杂环节后的信息。

因此,传统媒体和网络媒体在信息的生产和发布过程中存在大量的 把关人,只有经过把关人审核同意后,信息才可以面向受众传播。

然而微博的信息不需要经过 把关人的层层审核,具有一定的自主性。

微博的用户仅需输入不超过140个字就可以完成信息的编码和传播,大大提高了信息传播的时效性,而且随写随发的这种信息生产模式使它的信息发布权比其他媒体都更加平等。

微博这种传播模式大大弱化了 把关人在信息传播过程中的作用,信息的层出不穷使得 把关人无法进入信息的传播空间去及时地干预和修改信息。

受众真正突破了 把关人的防线,接触到了真正的信息源。

微博的这种传播形态印证了尼葛洛庞帝的预言: 网络传播引发的信息革命把人106类带入了∃沙皇退位,个人抬头%的∃后信息时代%,大众传媒帝国逐渐瓦解,网络将按照个人的独特需求分门别类地进入一个个家庭,任何网民都可以自由地在网络中驰骋。

权力从传播者那里转移到接收者这端。

,所以,微博时代的到来,宣告着我们打破了旧时代的信息垄断,进入到了个人信息抬头的新时代。

四、不再沉默的大多数人脑具有某种社会统计的功能,这使人们在发表意见时总会先 权衡多寡,先入为主的意见成为 优势意见。

−心理学家分析认为这是因为我们大多数的人天生惧怕被孤立,如果由于我们的想法和对待事物的态度不同于社会上的其他成员,那么我们会宁可不表达自己态度,也要保持自己不被别人孤立,这是心理学上的从众心理学的来源。

著名学者诺埃勒-诺依曼基于这个结论提出传播学上沉默的螺旋理论,这一理论认为在某一特定时期,大众传媒所持的观点会对受众造成一定的压力,受众在表明自己的意见和想法时,一定会对周围的传媒环境先进行观察和审视,当发现自己的意见属于传媒宣扬的主流意见时,受众便会把自己的意见坦然地表达出来,反之,受众则会逐渐放弃自己原来的观点并保持 沉默,而这种 沉默的结果往往造成另一方意见变得更加强势,强势意见反过来又迫使弱势意见更加保持沉默,如此循环往复,便形成了意见的螺旋式模式。

.在 沉默的螺旋影响下,真正的受众呼声被掩盖了,取而代之的是媒介对事情的态度和观点,人们因此无法接触到意见的真实,也会压抑自己的真实观点。

我认为在微博的传播氛围中这种 沉默螺旋效应大大减弱甚至不再存在。

从以上理论分析,我们可以发现 沉默螺旋的产生必须只有一个信息源,那就是大众传播媒体。

此外,大众传播媒介的信息传播必须带有明显的意见倾向,只有这样,受众才会把媒体的观点当作社会成员的普遍观点,从而使自己保持沉默。

如何打破沉默的螺旋?微博是这样做的:第一,微博的用户获取信息的来源不是单一的,而是其他用户共同的形成的。

而所有用户都在 隔间中,随时随地吸收和发送信息,他们都不知道真正的主流意见是什么,也就不存在传播的偏向性,所以传播的都是自己的真实想法。

用户遇到拿不准的问题,就放到微博上搜索检验一下,以此代替以往的 权衡多寡。

第二,在微博中人们通过交互的形式来传播信息,用户可以根据自己的选择来Fo llow另外的使用者,其实用户每次Fo llow他人时就是对自己观点和价值观的一种表征。

此外,用户还可以通过 用户标签寻找具有共同观点与兴趣的其他用户,找到与自己所持观点和价值相同的支持者,从而发出共同的声音,来打破沉默。