•七对眼睛的实施过程——找到目标客户
•第四对眼睛
•成本
客户 类别
细分 类别 承受价格 容积率 户型面积 单位成本 净利率 成本初步 判断
TCG1
富贵之家
富贵 1
富贵 2
ⅹ
6500
ⅹ
0.5
ⅹ
200
4800
A
√
TCG2 社会新锐 青年 青年 之家 持家
4500 1.7 90/115 4100
B
TCG3 望子成龙 小太 后小 孩子 阳 太阳 3代
•第一对 •眼睛
学习改变命运,知 识创造未来
•依照总经理要求提出项目经营准则：
•财
务
•内部收益率 •销售净利率
转化立经营准则
万科客户细分与产品定位
•第二对 •眼睛
学习改变命运,知 识创造未来
•七对眼睛的实施过程——找到目标客户
•第三对 •眼睛
•任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
•精确的产品定位。
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
•七对眼睛的基本原则
•土地、客户、产品三者逻辑；
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
•七对眼睛
•客户
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
•七对眼睛
学习改变命运,知 识创造未来
•产品
•土地
万科客户细分与产品定位
•“七对眼睛”是： •“从土地到客户，从客户到产品” •一种工具、 •一种方法、 •一种意识。
•营销 •提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
•
《市场竞争分析报告》【成果文件】
•
建立从客户到土地的逻辑
•支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
• 《土地属性分析清单》纲要：
TCG1 类 别
富贵之家
细 分
TCG2 • 什么TC客G3户能够认同TC区G域4 历史属GTC5
万科客户细分与产品定位
•Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
• 各个专业，在产品解决方案的过
程中像打乒乓球一样反复讨论，最终 确定客户需要的大家共同认同的产品 的过程。
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
•七对眼睛是解决什么问题的？
•1•我们的目标客户是谁？ •2•目标客户需要什么产品？
• 第二阶段 找到解决方案
•客户 •产品 •土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
学习改变命运,知 识创造未来
•七对眼睛的实施过程——找到解决方案
•第五对 •眼睛
•任务：按照目标客户的要求排方案
ⅹ ⅹ ⅹ
TCG4 健康养老 老人 老人 老人 1代 2代 3代
5000 1.2 90/130 3600
C
TCG5
经济 务实
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
√
学习改变命运,知 识创造未来
•与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。
万科客户细分与产品定位
学习改变命运,知 识创造未来
•七对眼睛的实施过程——找到目标客户
•第一阶段总结：
万科客户细分与产品定 位
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•
目录
•一、客户细分与产品定位——万科的七 对眼睛
•二、万科新里程成交客户分析案例
•三、借鉴意义
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
•
•一、客户细分与产品定位
•
——万科的七对眼睛
学习改变命运,知 识创造未来
•流程：
•总经理
•财务
•营销
•成本
•过程成果文件：•1、【营销】《土地属性分析清单》
•2、【营销】《市场竞争分析报告》 •3、【营销】《初步目标客户定位说明》 •4、【成本】《单一成本测算表格》
•第一阶段成果：找到了目标客户
•
限定了设计准则
万科客户细分与产品定位
•七对眼睛的实施过程——找到解决方案
性、产业特征、自然资源等等
社会
新锐
；望子成龙
健康养老
经
• 不同客户基于其购房的核心价济务
值观不同会针对教育、医疗、实
老人3代
老人2代
老人1代
孩子3代 后小太 阳 小太阳 青年持 家 青年之 家 富贵2
富贵1
交通、商业、娱乐、景观等特
判 断
√
√ 别的ⅹ偏好与取舍。√
√
万科客户细分与产品定位
学习改变命运,知 识创造未来
•第四对 •眼睛
•任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？
•成本 •提交：《单一成本测算表格》【成果文件】 •成本前置
•固定成本
• 开发前期准备费 • 社区管网工程费 • 园林环境费 • 配套设施费 • 开发间接费 • 期间费用 • 土地价款 • 主体建筑 • 主体安装
•容积 率 •R1
•R2
•R3
•七对眼睛的实施过程——找到目标客户
•第三对 •眼睛
•任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
•营销 •提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】
•方法：重要客户群访谈法
老人3代 老人2代 老人1代 孩子3代 后小太阳 小太阳 青年持家 青年之家 富贵2 富贵1
客户 类别
TCG1 富贵之家
TCG2 社会新锐
客户 细分
TCG3 望子成龙
TCG4 健康养老
TCG5
经济 务实
需求 产品
价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
5000－5500
√
ⅹ
5500－6000
ⅹ
√
万科客户细分与产品定位
3500
ⅹ
学习改变命运,知 识创造未来
•七对眼睛的实施过程——找到目标客户
•与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！
•建筑面 积 •S1
•S2
•S3
•单位固定成 本 •A1
•A2
•A3
•容积 率 •R1
•R2
•R3
•建筑面 积 •S1
•S2
•S3
•单位可变成 本 •A1
•A2
•A3
•容积 •建筑面 •单位成 •判
率
积
本
断
•R1
•S1
•A1
•√
•R2
•S2
•A2
•Ⅹ
•R3
•S3
•A3
•√
万科客户细分与产品定位
•可变成本
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
•七对眼睛的实施过程——找到目标客户
•总经理
•提出总经理对项目的要求： •品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； •经营——对现金流和利润的取舍和要求等； •发展——土地、合作及可持续发展的关系； •开发——具体对项目开发周期等的要求。
•
跳出专业，关注战略
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
•七对眼睛的实施过程
•3 •个支持工具 •7 •个阶段成果文件 •2 •二大阶段 •1 •个判别标准
学习改变命运,知 识创造未来
万科客户细分与产品定位
•七对眼睛的实施过程——第一阶段
• 第一阶段 找到目标客户
•客户 •产品 •土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子