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（三）易识别性和难琢磨性相结合
• 对丽江游客的调查结果显示：超过60%的游客认为丽江是世 界文化遗产城市，30%以上的游客对丽江印象最深的是风景 观光型旅游城市，有不到6%的旅游者认为丽江的特色不够明 显，只有4%左右的旅游者表示不太了解。
• 以上结果表明丽江的“世界遗产” 旅游形象在旅游者心目 中具有重要地位，形成了丽江形象定位的一级理念，其他的 旅游资源对丽江的主体一级理念不能构成冲击、淡化等负面 的作用和影响。
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• 3.完善产品体系，实现文化旅游产品开发效益最大化
产品项目 (深度）
产品线A
产品线B
产品线C （广度）
A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2
产品组合矩阵图
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• 4.加强品牌建设，增强文化旅游产品的市场竞争力
• （1）把握产品品牌化趋势 • （2）靠特色与内涵打造品牌 • （3）中国文化旅游产品开发的“中华牌”战略
• 第一，形象策划的内容应该构成一个完整的形象系统，一般 应具有包括形象核心理念、宣传口号、视觉识别系统等内容。
• 第二，不同类型旅游地之间应该形成主题的印象，共同打造 区域旅游业品牌，增强区域旅游的形象感召力。
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• 丽江鲜明的旅游主题形象无外乎“丽江——永远的世界遗 产”，一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族风情融为 一体，即玉龙雪山、金沙江、泸沽湖、丽江大研古城、东巴 文化，摩梭风情等，在众多的旅游资源中，世界遗产的吸引 力和价值品牌尤其受到旅游者的亲睐。
文化产业创意与策划
第十章
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本章要点
• 文化旅游产品及其分类 • 文化旅游产品的特征 • 文化旅游产品的开发与经营 • 文化旅游产业策划案例
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第十章 文化旅游产业创意与策划
• 引导案例 • 云南旅游业：民族的，才是世界的
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三、文化旅游产品的开发与经营
• 3．可持续发展原则
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三、文化旅游产品的开发与经营
• 4．综合开发性原则
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• （二）文化旅游产品的开发与经营 • 1.创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色 • （1）文化旅游产品开发的创新意识 • （2）文化旅游产品开发的创新策划 • （3）文化旅游产品开发的创新主题
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四、文化旅游产业策划案例
丽江：建设“国际旅游文化名城”
丽江拥有三项世界遗产的“桂冠”，被誉为“东方的威 尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之都”，以及“欧洲 人最喜欢到的地方”……
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• （2）把握文化旅游产品开发的市场定位 • 定位的实质：寻找有意义的差异化（产品、服务、人、形象） • 定位策略：填补策略、并存策略、取代策略
低价格
高质量
F
D
A
E
高价格
C
B
低质量
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‐ 市场定位三部曲：
把握目标市场 主要需求
确定自身产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
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学世习交界流P文PT化遗产——丽江古城
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世学习界交流文PP化T 遗产——丽江古城
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世学界习交记流忆PPT遗产——东巴古籍
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世界自然遗产——三江并流
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（一）资源特色和市场导向相结合
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纳西古乐
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（二）整体性和层次性相结合
明的旅游接待地。 • （2）丽江旅游定位：依托丽江古城世界文化遗产优势，充
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一、文化旅游产品及分类
（2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品
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一、文化旅游产品及分类
（3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品
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一、文化旅游产品及分类
（4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品
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一、文化旅游产品及分类
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一、文化旅游产品及分类
• 根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为五类： （1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品
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丽江旅游形象系统定位
• （一）总体形象定位 • 根据形象策划的理论和个性理解，紧密结合丽江市本身的特
色，将丽江市旅游形象总体定位为“丽江——永远的世界遗 产”。包容了丽江所拥有的三项世界遗产，同时还将不断得 以发展和深化。
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丽江旅游形象系统设计
• 丽江旅游品牌形象工程应该包括： • 1.丽江旅游MI（理念识别） • （1）丽江城市定位：打造世界级的文化名城和文化特色鲜
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• 2.找准市场定位，掌握文化旅游产品开发的重要环节
• （1）注重文化旅游产品开发的市场调研 • 了解哪一类型的人将会是文化旅游产品的最好购买者； • 找出文化旅游产品的哪些方面阻止了一些旅游者购买； • 找出应该生产哪些文化旅游产品才能更适合旅游者需求； • 找出运用哪些促销手段最能打动旅游者。
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二、文化旅游产品的特征
• 5．稳定性和创新性相结合
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三、文化旅游产品的开发与经营
• （一）文化旅游产品开发原则 • 1．市场导向原则 • 包括两层含义： • 第一，旅游市场定位； • 第二，目标市场需求状况分析。
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三、文化旅游产品的开发与经营
• 2．独特性原则
（5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游 产品
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二、文化旅游产品的特征
• 1．非物质性
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二、文化旅游产品的特征
• 2．不可转移性
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二、文化旅游产品的特征
• 3．信息性
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二、文化旅游产品的特征
• 4．服务性
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