《市场营销概论》
教学设计
项目八促销策略教学分析
任务一促销与促销组合
在研究促销组合之前，首先必须掌握促销的内涵与作用，对其有一个比较全面的了解。
一、促销的内涵与作用
（一）促销的内涵
（二）促销的作用
1、传递信息，沟通渠道
2、引导需求，扩大销售
3、突出特点，树立形象
4、稳定销售，巩固市场
二、促销组合及其特点
促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
1、人员推销
2、广告
3、营业推广
4、公共关系
三、影响促销组合的因素
企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。
在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括：
1、促销目标
2、产品性质
3、市场状况
4、产品价格与销售渠道
5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样
6、促销预算
四、促销组合策略
企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。
1、推动策略
2、拉动策略
（1）会议促销法
（2）广告促销法
（3）代销、试销法
（4）信誉销售法
【课堂小结】（3分钟）
【课后作业】（5分钟）
1、影响促销组合的因素有哪些？【板书设计】
一、促销的内涵与作用
二、促销组合及其特点
三、影响促销组合的因素
四、促销组合策略
教学分析
任务二人员推销
一、人员推销的内涵
人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。
正确理解人员推销的含义应注意以下几个方面的问题：（1）推销的核心就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。
（2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。
（3）推销是一个负责的行为过程，推销人员要运用一定的方法和技巧。
二、人员推销的原则及基本流程
（一）推销的原则
1、满足需求
2、推销产品利益
3、互利双赢
4、诚信为本
（二）推销的基本流程
推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。
推销过程是上述三个过程的统一。
1、寻找准顾客
（1）要利用各种途径和方法寻找准顾客
（2）进行顾客资格的审查
准顾客资格的认定有三项内容：
①需求的认定；
②支付能力的认定；
③购买决策权的认定。
2、推销接近
3、推销洽谈
4、顾客异议处理
5、促成交易
6、售后管理
三、人员推销的方式
人员推销的主要方式有以下几种：
1、上门推销。
2、营业推销。
3、会议推销。
4、电话推销。
5、信函推销。
6、陪购推销。
四、推销的模式
-------爱达斯模式
来表述：注意——兴趣——欲望——行动——满足
【课堂小结】（3分钟）
【课后作业】（5分钟）
1、人员推销的方式有哪些？
【板书设计】
一、人员推销的内涵
二、人员推销的原则及基本流程
三、人员推销的方式
四、推销的模式
教学分析
任务三广告
一、广告的含义
广告是沟通组合中受到普遍重视和应用的沟通方式。
广告的历史久远，凝聚着历史与创新的广告方式，在现代市场营销中占有越来越引人注目的地位。
在现代企业营销活动中，广告作为信息和信息传播手段之一，在促进产品销售方面发挥着极其重要的作用。
这个定义中有几个要点：
（1）广告是一种非人际传播；
（2）广告有明确的广告主
（3）广告是付费传播。
（4）广告的对象是有选择的
（5）广告是说服的艺术。
二、广告的分类
广告具有多种多样的形式和内容。
对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展沟通活动的基本前提，有助于提高广告的针对性和效果。
（一）根据广告的内容
1．产品广告
2．促销广告
3．形象广告
4．服务广告
5．事件广告
6．公益广告
7．消费观念广告
（二）按照广告使用的媒体分类
1．视听广告
2．户外广告
3．销售现场广告
（三）按照广告覆盖的范围分类
1．全国性广告
2．区域性广告
（四）按照广告的对象分类
1．消费者广告
2．产业用品广告和商业批发广告
3．专业广告
三、广告决策
（一）确定广告目标
广告目标是广告活动要达到的预期目的。
规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动发展方向，是制定广告决策的首要步骤。
（1）创造品牌广告目标（告知性广告）
（2）保牌广告目标（提醒性广告）
（3）竞争性广告目标（说服性广告）
（二）广告预算决策
（三）广告信息决策
（四）广告媒体决策
（五）广告效果测定
【课堂小结】（3分钟）
【课后作业】（5分钟）
1、选择广告媒体时应考虑哪些因素？
2、广告目标按其具体内容进行分类，可分为哪几个？
3、对广告效果进行评价时，一般从3个方面进行，试简述这3个方面的内容。
【板书设计】
一、广告的含义
二、广告的分类
三、广告决策
教学分析
任务四营业推广
一、营业推广的种类
（一）针对消费者的营业推广
1．赠送
2．优惠券
3．廉价包装
4．奖励
5．现场示范
6．组织展销
（二）针对中间商的营业推广
1、批发回扣
2、推广津贴
3、销售竞赛
4、交易会或博览会、业务会议。
5、工商联营
（三）针对销售人员的营业推广
1．销售竞赛
2．免费提供人员培训，技术指导。
二、营业推广的特点
1、直观的表现形式
2、灵活多样，适应性强
3、有一定的局限性和副作用
三、营业推广的实施过程（一）确定营业推广目标
（二）选择营业推广工具
（三）制定营业推广方案
1、激励规模
2、激励对象。
3、送达方式。
4、活动时间。
5、预算及其分配
（四）方案试验
（五）实施和控制营业推广方案（六）评价营业推广结果
【课堂小结】（3分钟）
【课后作业】（5分钟）
1、针对中间商怎样进行营业推广？
2、营业推广的实施过程有哪些？
【板书设计】
一、营业推广的种类
二、营业推广的特点
三、营业推广的实施过程
教学分析
任务五公共关系
一、公共关系的概念和特点
（一）公共关系的概念
（二）公共关系的特点
1、公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象
2、公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系
3、公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力
4、公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通
5、公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠
二、公共关系策划的主要类型
（一）利用新闻传播媒体开展宣传（二）企业形象设计
（三）服务性公共关系
（四）社会性公共关系
（五）举办各种专题活动
（六）矫正性公共关系
三、公共关系的对象
1、顾客
2、供应商与经销商
3、政府机关
4、社会
5、媒介
【课堂小结】（3分钟）
【课后作业】（5分钟）
CIS具体包括那三个方面的内容？【板书设计】
一、公共关系的概念和特点
二、公共关系策划的主要类型
三、公共关系的对象。