第三章市场营销与品牌管理
第三节目标市场战略
【本节考点】
【考点】市场细分
【考点】目标市场
【考点】市场定位
【考点】市场细分
（一）市场细分的含义（非重点）
1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。

2、市场细分的基础：消费者需求的差异性
（二）消费者市场细分的标准（重点，注意各自内容）
【例题：单选题】某女性化妆品公司将消费者细分为20岁以下、20-30、30-40岁、50岁以上，该公司市场细分依据变量是（）。

A.地理变量
B.心理变量
C.行为变量
D.人口变量
【答案】D
【解析】根据题目信息可知，该公司是根据女性的“年龄”来细分市场，而年林属于人口变量，故选D。

【例题：多选题】下列市场细分变量中，属于行为变量的是（）
A.购买动机
B.购买时机
C.使用状况
D.忠诚程度
E.人口密度
【答案】BCD
【解析】A选项，属于心理变量，故错误；E选项，属于人口变量，故错误。

【考点】目标市场
（一）目标市场的概念
1、目标市场：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。

（非重点）
2、企业选择目标市场时采用的模式（次重点）
【例题：单选题】某企业在选择目标市场时，采用全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品的模式，这属于（）。

A.产品专业化
B.市场专业化
C.全面进入
D.选择性专业化
【答案】C
【解析】根据题目关键信息“各个细分市场、所有顾客”、“性能不同的系列产品”，可知为全面进入，故选C。

【例题：单选题】某企业只生产一种标准化产品，向某一顾客群供应，这种选择目标市场的模式是（）。

A.产品专业化
B.市场专业化
C.选择性专业化
D.产品/市场集中化
【答案】D
【解析】根据题目关键信息“一种标准化产品”、“某一顾客群”，可知为产品/市场集中化，故选D。

（二）目标市场策略（重点，注意包括的策略类型及概念）
1、无差异营销策略
★定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。

2、差异性营销策略
★定义：企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不
同的营销组合，分别满足不同需求
3、集中性营销策略（满足局部市场）
★定义：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率【例题：单选题】企业按照消费者需求差异，将总体市场分割为若干个子市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，满足不同消费者的需求，这种目标市场的策略属于（）。

A.无差异营销策略
B.差异性营销策略
C.专业性营销策略
D.集中性营销策略
【答案】B
【解析】根据题目关键信息“分割为若干个子市场”、“选择两个乃至全部细分市场”、“不同产品”、“不同营销组合”，可知属于差异性营销策略，故选B。

【考点】市场定位（次重点）
（一）市场定位的概念（熟悉）
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

（二）市场定位的策略（熟悉，对应名字理解）
1、避强定位策略——即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或“薄弱环节”，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域
2、迎头定位策略——即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略
3、重新定位策略——竞争者的产品定位于企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生变化、转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识
【例题：单选题】某企业因其产品定位与竞争者接近，竞争者的产品侵占了该企业的部分市场，且消费者偏好转移到竞争者的产品上，该企业为了改变市场对其原有的印象，建立顾客对本企业产品新的认识，应采用的市场定位策略是（）。

A.迎头定位策略
B.避强定位策略
C.跟随定位策略
D.重新定位策略
【答案】D
【解析】参考重新定位策略相关内容。