空调市场行销定位与市场战略一、前言1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。

2、产品特性、广告、促销、变化多端。

3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。

4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。

5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。

6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。

7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）的预估与评价。

二、本案策略架构·市场竞争态势（Market Competitive Situation）·市场优势机会（Market Strength Niche）·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）（1）．目标市场（2）．市场区域（3）．市场定位（4）．市场再定位作战·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）A 商品策略·商品定位·商品生命周期·商品研究开发·商品企划B 订价策略·渗透订价·吸脂订价·价格加成C 渠道策略·经销商·门市展售中心·百货公司·特约服务店·大饭店D 推广策略·广告策略·广告表现·媒体战略·SP促销活动·售卖场所POP·企划与动态企划三、市场研究市场现况分析：由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。

加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。

市场潜力分析：以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。

市场主力分析：以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。

市场预测分析：1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。

2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。

3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。

4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。

各品牌的库存量品牌C工程去年库存数A 20，000B 4，000C 10，000D 7，000E 20，000F 5，000G 20，000H 4，500J 30，000K 10，000空调机型的比例年度C形式窗冷超薄直立式分离式1989 90％9．4％0．05％1990 88．5％10．4％1．1％1991 87．％10．3％2．2％四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。

基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：市场领导者：有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。

市场挑战者：大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。

市场追随者：追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。

然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。

领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。

竞争策略企划企业分析*优势·上市期，广告印象占优势·强调安静、除尘、省电·树立F环保，健康F形象·产品革新：压缩机7年保证，5重滤网*劣势·竞争对手多，市场竞争激烈·未建立长期品牌的企业形象·尚有库存的压力*机会·在行销渠道战略能有更高的渗透力·以品牌形象为主导的销售，期望能有长期竞争的实力*威胁·受到水货及市场追随者的压力竞争者分析*优势·新产品推广速度快·领导者的优势在形象·促销，渠道，功能·追随者的优势在功能特性*劣势·市场竞争激烈·目前有庞大库存压力·高利润已不再出现*机会·可望朝向全年可行销的产品定位·期待房地产的热再带动购买热*威胁·受到水货威胁产业分析*优势·空调制造，研究水准提高较快·新机种推广速度快·市场潜力相当大*劣势·受到经济不景气影响，竞争激烈，高利润时代已不再出现*机会·企化趋势朝向全年可行销的产品定位·“数机一体”激发购买意愿*威胁·分离式空调是未来行销重点，目前全是进口顾客分析*优势·购买的选择性高·功能特性上，能满足顾客需求*劣势·水货充斥顾客易上当*机会·目前行销听赠品方式，使得顾客也有更多选择机会*威胁·空调的服务与维修保养是顾客的心理威胁环境分析*优势·现代化生活品质日益受到重视，F一室一机F为未来的趋势*劣势·目前经济尚不景气从而影响购买意愿*机会·房地产市场可望大发展，从而刺激空调市场*威胁·季节因素，经济因素仍是一大威胁因素市场寻位者：在市场差异性渐小，而市场空位也很难切入。

但仍然要寻找竞争的优势。

（1）虽缺乏长期品牌形象，但仍高潮寻找、塑造强有力的形象，塑造环保健康的气氛，诉求安静、干净、省电，以环保健康的形象易与顾客产生共识，也易被顾客接受。

（2）今年产品革新部分：5种滤网、自动风向、压缩机7年保证，从而增加了广告、行销上的机会。

（3）改变销售制度，促使产品在渠道上占得优势。

（4）今年在上市期（3～4月）间，在广告战中掌握市场定位与品牌印象上的优势。

五、市场定位目前市场因竞争激烈，而在行销渠道、促销、功能等的差异性愈来愈小，主要竞争的行销战场大都在广告、渠道、促销活动。

由于行销的渠道的经销网均相似，广告与促销策略也相近，所以主要差异性着重在功能特性上的诉求，以及产品品牌形象上的定位。

产品形象：一般地说，市场的领导者皆有长期而良好的品牌形象，因而有明显的形象定位，例如金星以自己研究开发和结合高科技的形象，日立以空调先驱的形象出现等。

功能特性：各品牌的主力产品大致如下品牌功能东芝定时，除尘，上吹式A 二机一体，线控，侧吹B 二机一体，定时除尘，微电脑有C无线遥控C 二机一机无线遥控，下吹式，定时除尘D 14小时预约开机，定时开机，除尘，上吹式E 二机一机无线遥控，定时，除尘，换气，下吹式F 12小时定时，二机一体，上吹，有线遥控G 二机一机侧吹，无线遥控，除尘H 除湿（无遥控），除尘定时，无线遥控，侧吹I 绿色省电，除尘K 三机一机除尘，下吹式，无线遥控L 线控，除尘，侧吹式M 三机一体线控，12小时定时，除尘换气，下吹式N 二机一机线控，预约开关，除尘侧吹，速度安装板如上所示，各品牌产品皆有其特殊定位的商品性能。

今年各品牌产品的革新部分如下：A：全机种无线遥控。

B：有无线遥控，上有IC感温装置。

C：附弹性安装架，适应不同环境。

D：电脑触控，14小时预定开关，微电脑控温。

F：风道流线化设计、下吹式三机一体无线遥控。

F：五种滤网、自动风向、压缩机七年保证。

G：自然凉风、自动风向。

H：窗型分离式机种，三速超静音马达。

J：壁书面板、电话控制预约开机。

K：不漏水、不生锈、无线遥控自动感应室温。

L：吸尘电板。

综观以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能竞争上也相当激烈，无法有明显的差异。

企业定位由于功能上与各家厂商品牌有部分相似功能的重叠，故在功能竞争上相当吃力，而在形象区域也无长期性的定位。

（1）在今年年初特以塑造“环保健康”的安静除尘、省电为形象及功能的诉求，以符合现代人所关心的环保问题，使得在产品形象上更上一层楼。

（2）在今年高层趋势以安静、除尘为最主要的诉求，而年初上市的推写广告，巧妙运用广告联想，达到强烈的功能表达及市场印象。

（3）另外在今年改革产品中的5种滤网、自动风向，压缩机保用七年，都是值得做商品定位的诉求发展空间。

六、顾客购买的区域的区别：·购买者年龄约25～35岁之间多为新购者。

·而再增购者，除了收入以外，其考虑因素为住房数的多寡，年龄约35以上，房数在一厅二房以上为最多。

·一般购买者，购买前对产品的特性皆有相当了解，所以购买的满意程度好，对价格也大多能接受。

七、目标市场长期目标市场在整个市场竞争态势中，东芝定位为市场挑战者。

其长期目标是期望能摆脱其他挑战者的缠斗，而能踏入市场领导者的势力范围。

长期目标是建立良好品牌形象，同时也以空调的产品形象带动其他家电产品。

短期目标市场将今年行销目标定为12000台，以去年度领导者的平均行销台数为目标，并在旺季期间消除库存压力，使明年度新机种产品能有强势的市场攻击战略。

渠道目标高层改善现有的行销渠道，并以新的行销渠道攻占其他厂牌的市场。

同时重视大都市以外的城镇市场。

研究开发目标目前分离式空调渐受重视，为明日市场的主力商品，东芝计划在明年年初引进分离式空调，以角逐庞大的市场。

八、产品策略产品生命周期1、由于空调开发速度相当快，而新机种几乎每年都推出，故空调行销的生命周期约一年至一年半左右。

2、在整年度行销活动中，依季节的变化而有明显的变动，一般而言，每年3～4月为上市期，即做暖身运动，而在成长期（5～7月）为竞争白热化的促销战。

产品研究开发目前各大厂商，皆以分离式空调为行销作战的主力商品，但目前分离式空调皆以进口为主，而积极形成开发以提高自制率是国内各厂牌今后的重要课题。

产品定位及产品策略1、定位上：（1）商品定位：目前市场仍以窗型空调为主力商品。

（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。

（3）形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标。

2、策略上：（1）在广告的塑造下，以短时间建立品牌知名度，并加强高层上的品牌印象，与加强经销商对产品的信心。

（2）行销目标主要为提高市场行销量，除了提高市场占有率以确立品牌形象外，并降低库存量使明年新机种能顺利行销市场，此时行销利润并非主要的追求目标。