市场营销学理论购买者行为分析和心理分析
易变性
市场供应商品的丰富 企业竞争的加剧 消费潮流的变化
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分散性
原因：需要量少、购买力、存放不方便、商品有效期 数量少、次数频繁（易耗品） 耐用消费品：购买不频繁
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伸缩性（弹性）
物质财富和精神财富的总和。包括社会的经济、政治、 科技、法律等方面 狭义文化：包括语言、文学、艺术、教育、科学、信仰、 态度、习惯、准则、规范
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文化的分类：文化、亚文化
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文化对购买行为的影响的特征
1、习惯性 遵从风俗习惯 社会文化是后天形成的 企业可以通过改变人们的文化生活环境来影响人们的消
市场营销学理论 购买者行为分析和心理分析
市场营销学理论购买者行为分析和心理分析
学习目标 主要内容 核心概念 本章小结 知识结构图
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1 了解对顾客行为研究的重要性以及影响 其购买行为的主要因素；
2 认识顾客购买行为的不同类型； 3 理解购买决策过程和产生的原因； 4 认识组织市场购买者行为。
特殊品
消费者偏爱的独特商品、名牌消费品、高贵用品或服务 出售点不多，知名度高、服务水平高
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寻购商品
只有特殊用途时使用的商品 一般消费者不了解 不宜设太多售点 利用网络宣传
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第二节 消费者行为模式
一、消费者行为模式概念 二、消费者购买行为类型
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一、消费者行为模式概 念
研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为。企业服务必须满足消费者的需要， 因而必须研究自己的消费者，但究竟怎样才能 了解他们的需要呢?简言之，“以顾客为中心”。
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一、消费者行为模式概 念
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二、消费者市场特 点
相对于产业市场的购买行为而言，消费者 市场的购买行为具有自身独特的特点，主要表 现在以下七个方面（见图4-1）。
图4-1 消费者市场特点
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多样性
1、不同区域：民俗、风俗、宗教 2、同一区域：年龄、性别、身体状况等因素 不同的消费需求和消费行为
买习惯和行为分类 特殊品和寻购商品
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日常商品
购买情况：经常需要随时购买、凭一时冲动购买、急需 时才购买
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选购商品
同质商品选购 异质商品选购 没有太大差异：选购标准（品牌） 有太大差异时：选购导向（自身喜好）
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一般而言，企业市场营销刺激与消费者 反应之间关系的模式（见图4-2）。
图4-2 购买者行为模式
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二、消费者购买行为类 型
可以按消费者的因人而异性格特点，将消 费者购买行为分为以下六种类型（见图4-3）。
图4-3 消费者购买行为类型
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冲动型
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感情型
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疑虑型
善于观察细小事物 没有固定偏好 购买心理不太稳定 缺乏一定的主见和经验 需要营销者帮助
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第三节 影响购买行为的主要因素
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可替代性
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三、消费者市场的分 类
消费品的分类通常有两种方法，如表4-1 所示。
表4-1 消费者市场的分类
序号 1 2
分类标准
分类结果
根据商品的耐用ຫໍສະໝຸດ 耐用消费品和易耗消程度和使用频率分类 费品
根据消费者的购
日常商品、选购商品、
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第一节 消费者市场
一、消费者市场涵义 二、消费者市场特点 三、消费者市场的分类
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一、消费者市场涵 义
市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 对消费市场的研究，是对整个市场研究的基础。
消费者市场由为满足个人生活需要而购买 商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃 至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
习惯型
因以往的购买经验和习惯、产生购买偏好、 购买行为简单、目的性强、不受时尚的影响，很少花费
时间进行选择，决策果断
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理智型
经过周密的分析和思考 态度冷静慎重，善于控制自己的情绪，不易受外界影响
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价格型
对商品价格灵敏度高，以价格高低作为选购标准 廉价型 高价型
收入、生活方式、商品价格、经济状况影响大 高档耐用品伸缩性更强
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季节性
原因：消费品生产的季节性（作用逐步减轻）、季节性 气候变化、传统节日
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可诱导性
非专家购买，情感性较强 易受广告、营销人员、服务人员、家人、朋友的影响
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1 能理解购买者行为以及能在销售中引导 购买决策；
2 能掌握购买群体决策中的角色构成及各 自的作用，并用以开展工作；
3 能应用让渡价值，理解顾客的满意的标 准；
4 能制定让顾客满意的行动计划方案。
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第一节 消费者市场 第二节 消费者行为模式 第三节 影响购买行为的主要因素 第四节 购买者价值理论 第五节 购买决策过程 第六节 组织购买行为
影响消费者购买行为的主要因素归纳起来 有以下几个方面（见图4-4）。
图4-4 影响消费州购买行为分析图
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影响消费者购买行为的因素
文化因素 心理因素
社会因素 个人因素
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文化因素
什么是文化 广义文化：是人类在社会实践的历史过程中创造的社会