26
二、消费者的需要和动机
需要
激发
动机
驱动
行为
行为结束
满足需要
目标
达到
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二、消费者的需要和动机
马斯洛 需要 层次论
自我实现的需要
尊重的需要
爱和归属的需要
安全的需要
生理的需要
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二、消费者的需要和动机
对商品基本 功能的需要 对商品质量 性能的需要
对商品安全 性能的需要
对享受良好 服务的需要
消费者 需要
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1.2.4
心理因素—学习
学习的规律
A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息 掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、 胖子俱乐部、女人世界） 内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力 3、健康状况：良好、一般、较差、差 ——潜在市场（糖尿病专柜？） 4、生理机能的健全程度 ——残疾人专用通道、设施等（更加人性化）

7
1.2
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
察言观色、周到服务
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1.2.6
心理因素—意志
意志——完成购买行为的重要因素
1、有明确的购买目的，并自觉按照购买目标 支配和调节购买行为； 2、排除干扰，克服困难，处理矛盾； （支付能力与商品价格昂贵的矛盾，购物环 境与服务的障碍等） 3、调节购买行为的全过程。 帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动
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一、影响消费者心理的因素
生理因素 一、个人内在因素 生理需要 生理特征 健康状况 生理机能的健全
心理因素
认识、情感、意志 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格
地理、气候、资源 人口、家庭、阶层 经济、政治、科技、 6 文化
自然环境 二、外部环境因素 社会环境
1.1
生理因素
1、生理需要：衣、食、住、行 2、生理特征：
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1.2.5 心理因素—情绪
1、激情——短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望） 2、热情——持续、稳定 深沉的情绪
（向往、热爱、嫉妒等）
3、平和心态——微弱、 平静、持久的情绪
（平和、坦然）
4、挫折——遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉）
1、激情——购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情——忠实、持久 的顾客 3、平和心态—— 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝 购买 4、挫折——抵制购买、 迁怒于营业员
者的视觉感受） —— 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化， 但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者 可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注 意。） ——刺激量虽大，差别值大，但差别感受性较小。 刺激量虽小，差别值小，但差别感受性较大。 例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。 9
遗忘的规律—— 先快后慢
心理因素—记忆
应用： 1、广告信息应具有鲜明的
主题和特色（如DM) 2、把最重要的信息放在开 头和结尾。 3、利用表现形式的多样化 和重复时间的间隔性和节 奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等 线索来帮助消费者恢复记 忆。（注重终端营销）
e.g 广告播放后，相隔 4小时，消费者的遗 忘率达到50%，1天 后达到35%，7天后 达到25%，30天后达 到18%。
1、性格——个人对现实的稳定的态度和与之相适应的
习惯化的行为方式，易受环境影响。
2、性格与消费者行为：
（1）按消费态度分类—— A. 节俭型: 崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、 性 能、实用，以物美价廉为选择标准 B. 保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧 传统，对新产品、新观念抵制、怀疑， 喜欢购买传统的和有过多次实用经验的 商品。 C. 随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多 样化，易受外界及广告宣传的影响
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三、消费者的购买行为与决策过程
消 费 者 购 买 行 为 程 序
识别需要
心理因素
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
8 学习、联想、能力
1.2.1 心理因素—感觉
视觉 、 听觉 嗅觉、味觉、肤觉
绝对感受性 / 相对感受性 ——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起 感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费
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1.2.2 心理因素—注意
※注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6 个彼此不相联系的物体 ※注意紧张 ※长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散 注意力 ※注意稳定 ※注意转移
※通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意 ※明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意
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1.2.3 心理因素—记忆
30
二、消费者的需要和动机
消费者购买动机类型：
1、追求实用：追求实用者不等于低收入者， 纯属习惯——切勿以貌取人 2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益 ——消费者普遍心理 ——富人也喜欢讲价 ——超市低价策略：天天低价，并 非一味降价，而是超出顾客的 心理价位，超出顾客的期望
记忆类型—— 形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形
象记忆起主导作用
逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1 情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的 情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 行为记忆 —— 购物行为成为习惯
13
1.2.3
3、缺乏型——
不了解商品知识，没有购买 经验，没有明确购买目标， 在购物决策时，犹豫不决， 极易受环境影响（老人、小孩）
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1.2.8 心理因素—气质
1、气质——个体典型的心理动力特征，具有先 天的基础，在后天条件的影响下形成。 2、气质的类型
胆汁型
兴奋型、抑制力差、反应 速度快、直率热情、 精力旺盛、易冲动
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二、消费者的需要和动机
消费者购买动机类型：
5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和 外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使 用价值，如总统套间 9、好胜攀比：女性消费者吃大白菜买貂皮大衣 10、满足嗜好：音响发烧友 11、惠顾型：习惯性购物，忠实的顾客 ——“这是我的超市”
1
今天我们培训…..？
2
消费者心理与行为分析
培训讲师：888 培训部门：营运部 授课对象：区域督导、门店店长 培训时间：2010年6月17日
3
• 猜猜他是谁？
4
目 目
录录
1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理 7、服务与消费者心理 8、环境与消费者心理 9、现代消费发展趋向
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1.2.2
心理因素—注意
注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意
1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、 新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产 生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以 寻找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就 能维持的注意，如观看时装表演等。
多血质
活泼型，外露明显， 反应速度快而灵活，乐观 开朗，兴趣广泛而不持久， 注意力易转移
黏液型
安静型，外部表现少， 反应速度慢，沉静安详， 克制忍耐，慎重细致
抑郁型
抑制型，反应速度慢 而不灵活，刻板，敏感 细腻，脆弱多疑，孤僻
21
1.2.8
1、胆汁质
心理因素—气质
1、胆汁质——
主动与营业员接触，积极 提出问题，表现活跃，易冲动 感性购物，果断决策
1.2.1 心理因素—感觉
感觉适应：
随着刺激物持续作用 时间的延长，消费者 久居兰室，不闻其香 因接触过度而造成感 久处茅厕，不闻其臭 受性逐渐下降
联觉
——感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品， 对色泽的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延 长停留时间，产生购买欲望。
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1.2.7
心理因素—能力
消费者能力： 一、从事消费活动基本的能力
对商品——感知力、记忆力、辨别能力 对信息——综合分析、比较评价的能力 购买过程中——选择、决策能力 能力因人而异: 例如：购买冰箱： 普通顾客——对外观、颜色、造型、规格等表面现 象作分析评价； 懂得制冷知识的男性顾客——观察冷凝器、蒸发 器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商 品。
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1.2.9
心理因素—性格
2、性格与消费者行为： （2）按购物行为分类——
A. 习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某 中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买， 受社会时尚影响较小。 B. 慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照 以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。 C. 挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。购物时强 调主观意愿，自信果断，很少征询或听从别人 意见，对营业员的解释说明常持怀疑和戒备心理。 D. 被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主见， 对商品品牌、款式等没有固定的偏好， 希望得到别人的意见和建议。