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6.认识品牌资产：品牌资产的要素
品牌资产的五个要素
品牌知名度
品牌忠诚度 其它专利资源
品牌认知质量
品牌联想
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6.认识品牌资产：品牌资产的要素（1）
品牌忠诚度
承诺型的 忠诚顾客 朋友型的忠 诚顾客
满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价）
习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换）
追随价格容易改换品牌的客户 （没有忠诚度的客户）
价格 广告 分销
字体 音乐 旁白
+ 招牌 竞争
媒介 品牌份额 处理投诉
感性认识
✓ 使用者如何接近品牌
✓ 他们使用时的日常经验
✓ 友谊与感受
✓ 想法与态度
✓ 需求与欲求
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3.品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement
政府认可 Complaint handling
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6.认识品牌资产：品牌资产的定义
▪ 品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，
它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
提供给顾客的价值
✓ 提升消费者对信息的解 析与处理
✓ 提升消费者购买决策的 信心
✓ 提升消费者使用满意度
提供给企业的价值
✓ 提升行销活动的效率与效果 ✓ 提升品牌忠诚度 ✓ 提升价格/利润 ✓ 提升品牌延伸能力 ✓ 提升渠道的杠杆效应 ✓ 提升竞争优势
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2
第一节 品牌资产
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3
1.品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
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1.品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
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1.品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性 品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
品牌资产
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1
品牌资产
资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥 有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益 的资源。
财
务 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产，
角 度
包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土 地使用权、商誉等。
品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的 市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时 的市场效益之差。
Word of mouth 口碑
Retail environment 零售环境
质量
社会态度
Line extensions
Design and color
Showrooms
产品延伸
设计和色彩
Taste
展示厅
品味
Telemarketing scripts
Employee relations
电话行销台词
雇员关系
0
640.9
611.9
可口可乐 微软
IBM
资料来源：《财富》中文版
413.1
308.6
通用电气 英特尔
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299.7
诺基亚
292.6
迪斯尼
263.8
麦当劳
14
4.品牌的价值：星巴克所实现的品牌溢价
元
35
在STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？
30
25
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本 门店租金
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
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9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
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6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
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7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
▪品牌降低了消费者购买产品时的各种风险，如功能、身体、财务、 社交、心理、时间上的各种风险
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4.品牌的价值：品牌对于企业或机构的作用
品牌对于企业而言最根本的价值是识别作用
▪品牌使了解制造产品的公司更加容易
品牌是合法保护企业独特性特征的方法
▪品牌享有知识产权，可以通过商标注册、专利、版权中获利
Delivery trucks 送货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Sales promotion
Prejudices
Collective memory 记忆累计
促销活动
Packaging Receptionists style
包装
接待人员的风格
偏见 Quality
Social attitudes
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4.品牌的价值：品牌对于消费者的作用
品牌是消费者选择产品时的一种简单的标准和工具
▪品牌指明了产品来源或生产者，让人知道谁是可以信赖的
品牌降低了消费者寻找产品的成本
▪品牌让了解它的消费者不用作过多的思考
品牌向消费者表明了产品的特点
▪品牌是消费者判断产品质量及其他特点的重要信号
品牌能够降低消费者购买产品时的风险
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品牌忠诚的价值
• 降低营销成本 • 吸引新顾客 • 增强谈判力 • 构建竞争壁垒
能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击
品牌是企业满足顾客质量要求的标志
▪品牌象征着一种质量水平，赋予独特的联想，形成差异化的标志
品牌是企业确保竞争优势的有力手段
▪品牌是对产品的忠实体现，可以让企业预测和确保产品需求，并 形成对手进入市场的障碍
品牌企业财务回报的来源
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4.品牌的价值：品牌价值在电信行业的简单体现
品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
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4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
资料来源：星巴克特许加盟手册
2 人工
2.56
营运费用
品牌溢价
-

总价
15
5.是否任何东西都可以品牌化？
品牌化是具有普遍性的
▪有形商品 ▪服务 ▪零售商与分销商 ▪人、学校与机构 ▪体育、文化、娱乐业 ▪地理位置 ▪国家
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16
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小故事·大道理
草鸡——“洋鸡”肯德基 贝克汉姆的品牌影响力
红牛和NBA的品牌联盟