▪ 温州的企业大多数给日本、韩国企业做贴牌生产， 同样的打火机，贴上不同的品牌后，其国际销售 价格可以相差数十倍以上。
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▪ 例如某温州打火机生产商徐勇水，他说起 一件事：“我过去韩国，我的打火机销给 它是9元钱，它卖多少呢？折合人民币280 元，差别就那么大，这个对我打击很大， 打火机是我造的，那里的服务员说中国人 造不出来这种打火机，我火了，我把所有 的资料给他看，名片给他看，把我的打火 机也给他看，他才相信。我买了两个打火 机回来，在给员工开会时，我说，为什么 我们的附加值这么低呀？”
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▪ （二）品牌联想的资产价值 ▪ 1、品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知
名度
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▪ 2、产生差异化 ▪ 3、提供购买理由 ▪ 4、品牌延伸的重要因素
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创建品牌联想
• 1，讲述品牌故事 • 2，借助代言人和名人 • 3，建立品牌感动
• 但是建立在客观的产品质量的基础上。 • 仍有一些大部分消费者所共同拥有的判断标准。 • 这种认可是企业与消费者长期互动的结果。
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• PS：对营销活动的启示 • 重要的是消费者的看法而不是企业的自我
感觉 • 告诉消费者你能解决他的什么问题？为他
带来什么好处？不要喋喋不休自己的特色 • 广告要考虑消费者已有的知识结构，用形
第八章 品牌资产的构成
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▪ 在现代商战中，品牌不仅成为区别其他同类产品 的重要标志，而且也是企业竞争力诸要素的综合 表现。产品竞争力乃至企业竞争力，集中表现为 品牌竞争力。
▪ 进入20世纪19年代以来，跨国公司纷纷进入我国 争夺市场，国内竞争已出现国际化的态势，面对 顾客越来越多的选择和日趋激烈的竞争，如何创 造和积累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销 武器争夺市场，建立和增强竞争优势，已成为我 国众多企业面临的迫切问题。
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引入案例：温州产打火机的附加值
▪ 温州打火机行业起步于20世纪80 年代末。在政府部门的引导和企 业的奋力拼搏下，到2002年，已 拥有打火机生产企业700余家， 年产打火机8.5亿只，产值达到 20亿元的规模。生产的金属外壳 打火机以质量、价格、品种的优 势，迅速占据95％的国内市场份 额和70％的国际市场份额， 2001年底，温州市被中国五金制 品协会授予“中国金属外壳打火 机生产基地”。
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创建品质认知
• 1，执行严格品质标准 • 2，严守产品承诺 • 3，利用价格暗示 • 4，善于传播推广 • 5，借助权威之光
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三、品牌联想
• 1． 含义 • 指记忆中和品牌相连的每一个知识（品牌
定式）。 • 品牌联想知识的多少反映着消费者与品牌
之间的联系程度； • 不同联想以相似的意义组群联系在一起。 • 有益的联想越丰富，品牌的价值越高。
象直观的东西表达出来
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• 3． 影响因素 • 产品本身（可靠性、耐用性、外观等） • 质量保证 • 消费者的期望 • 要有一些体现质量的信号，尤其是外观（
巧克力颜色越深越好），这些信号的来源 仍是消费者 • 价格是质量的重要暗示
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提升品牌知名度
• 1，独辟蹊径，制造第一 • 2，利用名人效应 • 3，独特的广告 • 4，重复直到零界点 • 5，利用非传统方式宣传
处于其他品牌的前面）
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• 3． 作用： • 品牌知识的依托 相当于文件夹 • 熟悉/喜欢 对于一些简单的产品，熟悉有时能促使作出购
买决定 • 显示实力 在其他情况相同下，知名度可能是决定因素
脑白金-礼品篇 13 >
• 进入考虑组
先被考虑的品牌拥有优势； 有些产品购买之前即已作出品牌选择的决定
• 消除竞争对手的影响
人对信息的接纳能力很有限
• 产生马太效应
知名度越高，讨论的人越多，保持力越持久。
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• 4． 知名度并非越大越好 名声大了有时反而是个累赘 • 购买门槛 • 心理忌讳
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二、品质认知度
• 1． 含义：
消费者对一个品牌的质量或特征的感性认识。
• 品牌认 可 不同于产品的实际质量，是一种主观的判 断，消费者可以在脱离具体产品属性的条件下，单 独对品牌的整体品质作出评价。
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• 2． 主要作用： • 联想具有导向性的心理作用 • 帮助获得、理解、并记住关于品牌的信息 • 通过特定联想而产生品牌区别 • 特定的联想可能是购买的依据
.
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• 能够帮助形成不同的态度 • 品牌延伸的重要基础
PS对营销活动的启示 • 与消费者者日常的生活联想起来，提高他
们使用产品的兴趣 • 把不好表达的信息表达出来
力浦·莫力斯在食品商业的商业影响力； • 这个品牌可以被延伸； • 最重要的是它可以保证菲力浦·莫力斯在
香烟生意之外进行成功的多样化经营。
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何为品牌资产？
• 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产 以外的价值。
• 品牌资产是一同样的商品或服务，因为挂上品牌 ，而让消费者愿意付更高一些的价钱。
• 无论如何，品牌资产给企业带来的利益，最终源 于品牌对消费者的吸引力和感召力。
5
引发品牌热潮的标志性事件
• 卡夫（Kraft）的账面资产只有30亿美元，菲 利普•莫里斯花了180亿美元去购买，面对股 东的质疑，菲利普•莫里斯如何自圆其说？
6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
他们认为公司购买了一个强势品牌
Kraft具有以下的特征： • 它对忠诚的消费者有一种购买的动员力； • 它可以把自己对消费者的吸引力转化为菲
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▪ 因为温州打火机的存在，曾经是世界三大打火机 生产基地的日本、韩国、台湾已有80％的厂家关 门，日本甚至从最大的打火机生产国，变成最大 的打火机进口国。
▪ 仅就生产而言，温州打火机显然取得了辉煌的成 功。可大多数温州打火机生产企业却乐观不起来， 原因在于销往国外打火机的价格太低，企业的利 润率不高。
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大卫•艾克的品牌资产模型
品牌知名度
品质认知度
品牌资产
品牌联想
品牌忠诚
其他 品牌专利资源
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一、品牌知名度
• 1． 含义： • 消费者认出或想起某品牌是某一产品类中的一
种的能力。 • 消费者总体中有多少或多大比例的消费者知道
这个品牌。 • 这是与消费者交流的第一步骤。
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• 2． 层次： • 无知名度 • 提示知名度 • 未提示知名度 • 第一无提示知名度（在人们的心目中