山东大学
硕士学位论文
电视广告中女性形象的功能解析
姓名：杨瑶
申请学位级别：硕士
专业：传播学
指导教师：冯炜
20070422
的一方更加沉默，往返循环，便形成了“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

在此过程中，毛导或主流形象更加突出，地位也更加巩固。

通过上述理论和实际相结合的分析可以看出，广告中的女性形象仍然是以传统的道德标准为模板，兼有新潮前卫思想。

东方女性的温柔、贤淑、纯真、善良等优良品质仍然是各类广告所表现的重点。

同时，各种时尚的因素开始越来越多地在广告中反映出来。

传统与时尚都有好的一面，同时也都有对社会产生负面影响的可能。

广告创意的本身是追求新颖、追求奇特，但我们也不能忽视广告中人物形象所蕴含的思想和现实意义。

应当在发扬传统优良之处的同时避免将“槽柏”一并宣扬出来：在鼓励时尚追求前卫的时候，也要进行“把关”，防止屏幕中女性形象的极端化。

二、电视广告中的女性形象对男性形象产生的影响
’中国妇女杂志社和华坤女性调查中心曾就“女性阅读与观看的习惯和倾向
题目对北京地区的女性读者进行了问卷调查①。

调查共回收问卷９６７份，接受调查的女性年龄在１９岁—－３０岁的占２９．１４％，３０岁—’４９岁的占５６．９５％，５０岁以上的占１０．１６％．接受调查的女性中专以下学历的占３４．２２％，大专学历的占３５．５６％，大学本科以上学历的占２８．１４％。

调查结果显示。

５２．６７％的女性认为传媒是自己生活中“不可缺少的一部分”．３６．６３％的女性认为“较为重要”，认为“可有可无”的仅占７．４９％，而表示ｔ“完全不需要”的只有０．８％。

下图是所调查的女性每天观看电视的时间。

女性每天观看电视的时间
资料来源：华坤女性调查中心．女性与媒介【Ｊ】
①华坤女性调查中心．女性与蝶介ＩＪ１．北京现代商报Ｊ００２－１２－２７
央轻盈柔顺的长发。

一些知名品牌。

像飘柔，潘婷等．都是各种观众熟悉的和不熟悉的长发美女．当然，洗发水不是女人的专利，也行男人代言洗发水的，比如，飘影，雨洁等品牌。

上述这些广告，除了主角的性别不同，大都是直接表达出广告乇题——头发，镜头从发根一直拍摄到发梢（大多数还是慢镜头），乌黑发亮的头发一Ｆ子就把观众的眼球吸引住了——这不正是人们理想的和正在追求的效果吗。

（如下图）
广告语：顺爽，一顺到底才叫爽
“我的头发怎么才能像广告中那么漂亮呢？是不是用了这种牌子的洗发水我的头发就会变得更黑更亮？我就是想要这么一头秀发！”看过这则广告，消费者心里多少都会产生这种想法。

但从另一方面来说，现在洗发水广告的形象代言人通常是选用单个的人物，即一部分产品选用的是女性人物，那么另一部分产品就选用男性代言人。

虽然这样在一定程度上避免了广告效果的单一，不会造成观众的“审美疲劳”，但却带来另一种后果，消费者潜意识中会认为，女性代言的洗发水，适宜于女性消费者，男性代言的洗发水，更适合于男性消费者使用。

从广告学的原理说，这是广告对消费者购买程序“’所造成的影响。

广告诱发了消费者对于商品的感情并对其形成了明确的概念，通过对消费者行为和心理的分析，有针对性地作用于消费者购物的全过程，通过下面的例子可以更直观的表现出广告作用在消费者身上的效果。

①消费者的购买程序分为五个阶段：引起需要．收集资料、比较估价、购买决定和买后感受．
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下表是论者与同学在济南银座、大润发、华联等三个超Ｉｆｉ通过随机观察和询问的方法，得到１２００余名消费者购买洗发水得出的数据∞：
表一；
超市名称ｌ蔷；入蒙ｉ女性代言的产品男性代言的产品
ｌ；藿女ｌ≥萋：；女男
大润发超市ｌ～４４０争孽１８２ｌ。

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总计§璺２磺。

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表－－＝
资料来源：作者参与山东大学２００６年《传播学专题研究》学位课程的调查实习获得从上述图表中可以看出，消费者都倾向于选择与自己同性别的广告形象所代言的产品，女性消费者更有超过７０％会受到广告信息的影响。

可见广告对消费者心理暗示作用的强大了。

同时我们还能看出，在选择自己所关心的商品时，女性消费者比男性消费者更容易受到广告的暗示和引导作用。

①在进行观察和询问时。

对这些消费者提供的商品是名称和数量完全相同的。

女性代言产品４和“男性代亩
产品”．样本数量：男性６０５名．女性６０８名
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在“你决定自己穿什么”这则丈案中他们如此鼓舞女性：“伸出你的双脚，穿上它们／跑跑看，珧一跳…用你喜欢的方式走路／你发现所有的空间都是你的领域／没有任何事物能阻止你独占蓝天／意外吗？你的双脚竞能改变你的世界／没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定／当然，也由你决定自己穿什么”
这样的文案，无疑是唤醒女性独立意识的宣言，因而它在女性消费者的心目中产生了强烈的情感共识．ｏ
通过大量调查和数据分析，综合了各个领域的信息，论者初步得出结论：当代中国知识女性。

集双重角色于一身：职业妇女和家庭主妇。

绝大多数知识女性自觉自愿承担双重责任：社会责任和家庭责任。

她们努力充实提高自己，包容起传统人与现代人应有的能力和品行，力求在更商的层次上成为较为完整的女性：既是可敬可佩的事业有成的职业妇女，又是可亲可爱的营造和谐家庭的良母贤妻。

对她们来说，事业是半个世界，家庭也是半个世界，而理想的境地则是拥有整个世界。

在事业和家庭的两端，女性都应该拥有自己的位置，失去任何一端，女性的形象都会失去光彩。

这种和谐统一的双重角色的自我选择和确认，相当程度上代表了当下女性群体人生态度和价值向度，也日益成为当代女性在现代社会中的最佳定位。

三、广告创作要求从男性视角转化为两性视角
基于男性文化意识中的男性视角，在对女性进行认知与表现时，表现出极大的偏差，他们习惯于从视觉直感的层面认识女性。

在两性关系上，他们把主动地位、①高志宏滁＿忐明：‘广告文案写作【Ｍ】），中国物价出版社。

１９９７，３３０．３２９
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弗洛伊德潜意识理论中最核心、最突出，也是绩引起人们争议的方面就是他关于性本能的观点。

他认为，性本能是人的行为的内在潜力，这种本能促使人们通过各种方式获得满足。

在人类的需要结构中，异性也是其中之一。

因此，为了迎合人类的本能需要，现代广告中出现了许多与性和性感相关的广告。

我们说，性是人类最基本最强烈的情感之一，性感广告则是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告形式．它既是对自然人体的审美肯定，也是对自然人体的延伸和超越。

好的作品不但可以促进销售．还能给受众带来美的享受．在广告中运用性感和性的因素，形成人们心理的积极情绪以此来认知产品，早己被全世界许多广告人所看重。

尤其是在欧美等发达国家，性诉求在广告中已被普遍运用，表现形式多样且得当。

图示：国外某牛仔服广告
在国内，虽然目前以性诉求为表现手法的电视广告也为数不少，但受到中国自古思想比较保守的影响，基本上还停留在表面和比较直接的阶段，性诉求大多
二、对于。

新、奇、怪”等诙谐创意因素的应用
欧美的人们思想开放，因此接受新鲜事物的能力比较快，广告创意也别出心裁：国内人们的思想比较传统，所以在广告创意疗面延续了保守的风格。

正是受各自不同文化背景的影响和作用，对于那些比较新奇、独特的广告创意，欧美广告基本可以表现出应有的效果，而国内的广告更适合于比较大众化的广告创意。

当今世界是个信息爆炸的年代，不论国内国外，广告信息业是铺天盖地。

要想使自己的广告信息凸现出来，就必须增强广告内容的趣味性和新奇性，以谐趣的表现下．法造成风趣幽默的效果，并引起受众乐趣，再次心态中任职广告意向。

这类广告在国外一直比较普遍，只是近年来才开始被国内的广告人所重视。

这种诙谐的广告形式之所以广受关注和应用，是因为它符合现代人快节奏生活压力下，寻求心理压力释放和平衡的渠道。

受众因这种轻松愉快的心理情绪而产生出一种生动积极的美感效应。

但这种诙谐轻松的表现形式也要因人而议，因地而异。

不同的文化背景和知识经验是人们对“诙谐”的定义有所不同。

如图，这是一则润肤露的广告。

广告中，女性光滑润泽的皮肤与粗糙的鳄鱼皮相对比，用鳄鱼和皮肤重新组合的手法表现其优良品质，如此暗示润肤露的功效可谓是独具匠心。

再例如，同是柯达照相器材的广告。

荣获４５届嘎纳国际广告节金狮奖的柯达水下摄像机《笑到最后》篇，其电视画面为蓝蓝的大海边，一个瘦弱的小伙子站在海水里，水已经浸没到了他的胸部。