后来他们通过调查发现原 来有许多家长认为这种飞 镖玩具的安全性有问题。
第二节 消费者决策的类型
一、扩展型决策
当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌 不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准， 更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消 费者面临的就是扩展型决策。
特点： 消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，
并对各种备选产品作广泛而深入的评价、 比较。
二、有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌 有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的 选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形 成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜 集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理 想或满意的选择。
特点： 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较
有限，进入备选范围的产品不多，且只对产品的 某个或少数几个方面进行评价。
三、名义型决策
通常发生在购买介入程度很低的情况下。 类型：（1）忠诚型购买决策
（2）习惯型购买决策（注意二者的区别）
四、三种购买决策类型的比较
主要区别： 1、购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者 的介入程度存在差别。 2、不同决策类型下，消费者重复选择同一品 牌的概率不同。 3、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花 的时间存在差异。
1、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际 状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
2、是否采取行动的决定性因素：
（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的大 小或强度；
（2）该问题的相对重要性。
3、认时所处的情境 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
➢ 消费者市场为何购买？（why） —— 购买目的（objectives）
➢ 消费者市场怎样购买？（how） —— 购买方式（operations）
➢ 消费者市场何时购买？（when） —— 购买时间（occasions）
➢ 消费者市场何地购买？（where） —— 购买地点（outlets）
➢ 消费者市场购买活动由谁参与？（who） —— 购买组织（organizations）
经过重新设计的广告照片改变了拍摄角度,从 司机的肩膀向下拍摄，突出了司机在照片布局中 的中心位置，充分体现了驾驶者的成就感，展示 了司机在照片中的主体地位，司机们看了心里非 常高兴，对该品牌的铲车产生了好感，并将该品 牌的铲车作为自己的首选。
为什么仅仅改变一张照片就取得了如此神奇 的促销效果？
（二）问题认知过程
消费者购买决策
❖ 本章重点： ❖ 消费者购买决策的类型 ❖ 问题认知过程及影响因素 ❖ 信息搜集与处理 ❖ 品牌评价与品牌选择规则 ❖ 消费者的满意与不满
第一节 消费者购买行为概述
一、消费者购买行为模式（7Os）
➢ 消费者市场由谁构成？（who） ——购买者（occupants）
➢ 消费者市场购买什么？（what） —— 购买对象（objects）
试分析促成消费者冲动购买行为的因素。
分析提示： （1）消费者收入水平的快速增加； （2）超市中的自选售货方式的普及； （3）商品的同质化现象； （4）媒体广告效果的减退等因素。
2、按照消费者在购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分
（1）复杂的购买行为（高度参与且品牌差异性大） （2）减少失调感的购买行为（高度参与且品牌差异性小） （3）习惯性购买行为（低度参与且品牌差异性小） （4）寻求变化的购买行为（低度参与且品牌差异性大）
一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时消费者 分别会采用哪种购买行为？
三、消费者购买角色
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
小思考
某儿童玩具厂家为在暑期 加大一种玩具的销量，煞 费苦心地在产品上捆绑了 一种时下在小学生中非常 流行的飞镖玩具，以博得 他们的青睐。但结果令他 们非常失望：销售额还不 如上一个月。
第三节 消费者购买决策过程
一、认识问题
（一）消费者问题的类型 1、主动型问题： 在正常情况下消费者能意识到的问题。 2、被动型问题： 消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能 意识到的问题。
案例分析
有一家铲车公司的销售额一直上不去，于 是请来咨询公司帮助诊断。策划人员经过调查 后发现是产品广告上的照片有些问题。原来购 买铲车的公司在选购产品时一般要先听取司机 的意见，当司机们看到在照片中是那个庞然大 物般的机器正在装载物料，而驾驶室里司机的 形象并不清晰，照片上驾驶室里只能看见一个 很小的而且模糊的影子，于是司机们均不愿意 选择该品牌的铲车。
二、消费者购买行为类型
1、根据消费者的性格进行划分 （1）习惯型购买行为 （2）理智型购买行为 （3）冲动型购买行为 （4）经济型购买行为 （5）想象型购买行为
案例分析
冲动购买行为比例增加
现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占的比例越 来越少，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。
据美国著名调查机构分析显示，美国消费者在超市的非计 划购买比率为66.1%，在连锁药店的非计划购买比率为 57.4%。据日本权威人士调查表明，日本消费者在超市中 的计划购买比率仅为11%，而非计划购买率却达到89%。 我国学者通过对北京一些大型超市的顾客调查以及中日之 间消费行为的比较分析认为，目前北京、上海、广州等经 济发达城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本 20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近 80%。
（三）影响问题认知的因素 1、时间 2、环境的改变 3、新产品获取 4、产品消费（相关产品的购买） 5、缺货 6、个体差异（不满意或营销因素）
（四）激发消费者对问题的认知
1、一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态
无差距
理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
对于上图有三点需要注意：
（1）消费者的生活方式 和现在所处的情境不仅 决定了消费者的理想状 态，也决定了他对实际 状态的认知；
（2）导致问题认知的是 消费者对实际状态的感 知或认识，而非客观的 现实状态；
（3）实际状态超越理想 状态也会激发或导致问 题认知。