组织的内部信息包括： （1）组织的历史 组织成立的年代、组织历史上的重要人物以及这些人物对组织的创建、发展，对社会的 进步所作的贡献；组织历史上发生的重要事件，这些事件对组织以及社会造成的影响。 （2）组织的目标 组织的目标是什么，组织的目标在历史上作过哪些调整，调整的原因和调整后的效果， 组织的目标是否在为组织获取利益的同时也服务于公众的利益。这对于公关事业有重要意 义。 （3）组织的政策与措施 组织有哪些现行政策和措施，这些政策和措施的实施情况，这些政策和措施对公众的意 义；在组织的历史上，政策和措施经过哪些调整，调整的原因以及调整后的效果。 （4）组织的贡献 组织的生产或服务对社会发展的意义；组织曾对社会作过哪些贡献，包括捐款、资助、 义务服务、人力支持等；组织为社会所做的贡献中，哪一种对于公众认识、理解组织以及推 动社会的进步效果最理想；组织在哪方面有能力为社会作更多的贡献。 （5）组织的经营情况 管理子系统中经理以及各分管部门工作的副经理的职权范围、工作绩效，生产和服务子 系统的生产进度、产品或服务质量，推销子系统中的推销工作状况，子系统中技术开发、革 新情况及其进展，子系统中人事、财务现状，以及在组织内部这些不同子系统之间的关系及 协调情况。 （6）组织的无形资产 组织的无形资产包括品牌、专利、商标、C、IS、企业文化、见报率等。 4．试述公关传播的原则。 解答:
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（1）背景材料是否充分。 （2）信息内容是否正确充实。 （3）信息的表现形式是否恰当。 （二）公共关系工作实施过程的评估标准和方法 评估不仅仅是对公关工作效果的评估，更主要的是它在公关活动的实施过程中发挥其监 控、反馈的作用。例如发现哪些决策是正确的、哪些是错误的、哪些决策不利于公众产生对 组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。在这个阶段中分为四个不同层次的评 估标准： （1）发送信息的数量。 （2）信息被传播媒介所采用的数量。 （3）接收到信息的目标公众数量。 （4）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。 实施过程的评估方式可分为三种： （1）评估人员的直接观察。 （2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料 进行对比分析，是一种重要的评估形式。 （3）分析各种汇报资料。 以上这三种方式一般是综合运用，通过几种方式相互比较、相互引证，得到一个全面的、 综合性的评估结论。 （三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法 实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点： （1）了解信息内容的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标和解决的问题。 （5）对社会和文化的发展产生影响。 6．试述公关策划的公式。 解答: 公关策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思路与 模式。概括为一个公式，即：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。 此公式即是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功 的保证。 （一）组织目标是公共关系策划的原动力 （1）组织目标是公共关系策划立项的基础 （2）组织目标是公共关系策划的起点 （3）组织目标是公共关系策划评估的首要依据 （4）组织目标分析操作要点 ①立项前要充分了解组织的目标。 ②迅速将目标归类分析 ③保持一定的灵活性与应变性 （二）公众心理是公共关系策划的主战场 （1）研究公众心理是公共关系策划的起点 （2）公众心理是评估的重要内容 （3）公众心理研究操作要点
（1）建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面 而采用的公关工作模式，是打基础的模式。 （2）维系型公共关系活动模式 维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式，是针对公 众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。 （3）进攻型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关 模式。 方法主要有： ①创新 ②合作 ③转移 ④利用机会主动出击 （4）防御型公共关系活动模式 防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模 式。 ①强烈的"防火意识" ②科学的报警系统 ③妥善的"灭火"方法 （5）矫正型公共关系活动模式 矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发 生严重损害时所采用的一种公关活动模式。 ①以实际行动矫正形象 ②借助权威矫正形象 2.试述公关人员应该具备的素质。 解答：公关人员应该具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，具备很好 的职业道德，才能成为一个合格的公关人员。 （一）公关人员的心理素质
（1）追求卓越、渴望成功的心理 （2）易于投入、热情工作的心理 （3）自信的心理 （4）开放乐观的心理 （二）公关人员的知识素质 （1）公共关系的基础理论知识 （2）公共关系的基本实务知识 （3）与公共关系密切相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识 （三）公共关系人员的能力素质 （1）较强的文字和口头表达能力 （2）健全的思维能力 பைடு நூலகம்3）良好的创造能力与学习能力 （4）较强的组织谋划能力 （5）信息采集处理能力与知识管理能力 （6）善于与他人交往的能力 （7）自控、自制和处理危机的应变能力 （8）正确掌握政策、理论的能力 3．试述调查组织内部信息的内容。 解答:
二、案例分析题
案例一 麦当劳的CIS 麦当劳在导入CIS后，为了保证企业行为达到高度统一，针对全体专业人员制定了一本 厚达385页的行为规程，主要有： OTM（operation training manual，营业训练手册），详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各 项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。 SOC（station operation checklist，岗位检查表），麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作 段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。 QG（quality guide，品质指导手册），管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接 货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 MDT（management development training，管理人员训练），麦当劳的训练系统很完善， 所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；另一方面有一整套课程， 循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对 麦当劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有 晋升的机会。
问题：1．结合案例说明怎样导入CIS。 2．结合案例说明导入CIS的重要性。
案例二 “鸽子事件” 美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了
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一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很 脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件事传到 公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举 行一次记者招待会，设计一次专题活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工 的信息传播给公众。这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使 公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本 身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大 的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让 一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。
新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上 动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻，他们都急于想 把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者 进行现场采访和报道。
《公共关系学》2013 年 10 月考试考前练习题
一、论述题 1．试述战略型公关活动模式的种类与内容。 2．试述公关人员应该具备的素质。 3．试述调查组织内部信息的内容。 4．试述公关传播的原则。 5．试述公共关系评估各阶段的标准与方法。 6．试述公关策划的公式。
附：参考答案 1.试述战略型公关活动模式的种类与内容。 解答:
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公关工作中的传播活动，呈现出无处不有、立体交叉、灵活多样的复杂现象。公关传播 要遵循以下的原则，才能保证传播工作取得相当效果。
（一）目的明确原则 公关传播是带有明确目的性的传播。 公关传播的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。 在总目标指导下，公关传播每一次具体活动、工作也要有具体的目的。 这种目的明确的传播在很多情况下，要求目标公众也要明确，这是传播目的中的重要内 容。 公关传播的一般性目的，可以分为四种： （1）引起公众注意 （2）诱发公众兴趣 （3）取得公众的肯定态度 （4）促发公众的支持行为 （二）双向沟通原则 双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包括以 下内容：一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息， 也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。 组织与公众的沟通应注意以下两个方面： （1）创造沟通的共识区域 （2）具备反馈意识 （三）平衡理论原则 这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的 力量。所谓平衡，是指人的感觉系统与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态。 （1）A--A式平行沟通 这种沟通方法力图创造出一种平等的沟通前提，以保证沟通在正常情况下进行。 （2）情感沟通 （四）有效沟通原则 有效沟通原则是指通过沟通活动要取得预期效果的原则。 即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。 在实践中，影响与公众有效沟通的因素有： （1）信息的真实性与信息量的大小 （2）传播者的方式与态度 （3）传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通 （五）沟通的七个"C"原则 （1）可信赖性（credibility） （2）一致性（context） （3）内容（content） （4）明确性（clarity） （5）持续性与连贯性（continuity and consistency） （6）渠道（channels） （7）被沟通者的接受能力（capability of audience） 5．试述公共关系评估各阶段的标准与方法。 解答: （一）公共关系工作准备过程的评估标准与方法