2018年中国广告市场现状与趋势分析报告摘　要：㊀２０１７年中国广告市场整体回暖之势强化，广告主营销投入回暖，变革与升级加速；媒体融合进程加快，媒体广告市场整体回暖，移动互联网㊁户外㊁广播增长向好，电视媒体持续分化，纸媒颓势略有收窄；广告公司整体经营回暖，异业融合和数字化转型持续推进，但依旧面临巨大的生存压力㊂我国广告市场经过４０年发展到达了一个全新的关键历史节点，其主要矛盾也已发生改变㊂一　我国经济进入高质量发展阶段， 广告市场呈现回暖之势２０１７年全球经济增长速度达到３％，这是自２０１１年以来的最快增长，全球有约２／３的国家２０１７年经济增长速度高于２０１６年㊂①在国际经济改善背景下，２０１７年我国经济稳中向好，２０１７年前三季度国内生产总值同比增长６ ８％㊂①自党的十八大以来，我国经济实力再上新台阶，经济年均增长７ １％，成为世界经济增长的主要动力源和稳定器㊂中国特色社会主义进入新时代，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段㊂②２０１７年中国广告市场也呈现出回暖之势：其一，广告主营销推广费用占年度销售额比例回升，为２０１２年以来最高值；其二，２０１７年媒体广告市场整体向好㊂ＣＴＲ数据显示，２０１７年前三季度全媒体广告刊例花费增幅为１ ５％，较２０１６年同期增长１ ４个百分点，有明显扩大㊂其中传统媒体跌幅放缓至－２ ６％，较２０１６年同期回升２ ９个百分点，互联网媒体仍维持较高增长，但增速有所回落，至９ ９％㊂③预计２０１７年中国广告市场（不含互联网）涨幅或将超过２ ４％㊂④其三，广告公司虽然依旧面临着巨大的生存和转型压力，但是整体经营呈现出转好趋势㊂２０１７年中国广告生态调查数据显示，２０１７年上半年近半数广告公司营业额相比２０１６年同期增长，而同期营业额相比２０１６年下降的广告公司比例则有所减少㊂⑤二　三大市场主体年度特征（一）广告主：营销推广投入回暖，变革与升级加速1 广告主营销推广投入回暖，对广告市场未来表现信心增强２０１７年广告主整体营销投入回暖，主要行业广告主营销投入增加㊂数据显示，２０１７年广告主营销推广费用占销售额的比例为９ ８％，较２０１６年同期上升１ ８个百分点㊂２０１７年主要广告主行业（食品饮料㊁药品㊁互联网ＩＴ㊁家用电器㊁食品饮料等）营销预算呈现正向增长态势（见图１）㊂与此同时，２０１７年广告主对未来一年广告市场表现信心增强㊂被访广告主对于 未来一年（２０１８年）广告市场预期良好 这一观点的态度，４９ ６％持 同意 观点，较２０１６年上升８ ２个百分点，而持 不同意 观点的较２０１６年下降５ ２个百分点㊂图１㊀２０１７年不同行业广告主对当年营销预算占比的预期净增数据来源：‘２０１７年广告主营销趋势调查“，ＣＴＲ媒介智讯㊁中国传媒大学广告学院广告主研究所㊁国家广告研究院㊂2 “新零售”元年，重构“人、货、场”背后的企业营销变革零售终端是广告主的营销生命线，其不仅是广告主完成产品销售 临门一脚 的关键所在，更是品牌与消费者互动沟通的重要触点㊂２０１７年被称为 新零售 元年，阿里与银泰㊁苏宁㊁百联等传统零售企业达成深度合作，计划未来三年覆盖１００家零售店面；京东宣布未来５年在全国开设超过１００万家京东便利店；苏宁㊁永辉等线下零售龙头扩张提速；盒马鲜生㊁超级物种㊁小米之家等风起云涌㊂不到一年的时间里， 新零售 的热度只升不降㊂而所谓 新零售 ，带给广告主营销活动的颠覆性影响有三点：第一， 新零售 不在于所谓的线上线下融合，其核心在于渠道样态多样化背后的运营数据化㊂有了数据，才能实现对消费者的可识别㊁可洞察与可服务，才可以重构零售活动中关键要素 人（消费者）㊁货（产品或服务）㊁场（场景） ㊂第二，广告主营销重心从渠道经销商向直接面向消费者的零售终端倾斜㊂伴随消费升级，终端体验的升级再造成为广告主与终端零售商的共识㊂ 新零售 某种程度上放大了零售终端的品牌建设能力，零售终端不再仅仅是销售的终端，更是消费者品牌体验的终端，消费者文化娱乐与消费行为的大数据入口㊂２０１７年中国广告生态调研数据显示，２０１７年被访广告主营销推广费用的分配上，面向消费者的终端推广费用２０１８年预计上升０ ６个百分点，达到２８ ６％㊂第三， 新零售 某种程度上也推动广告主营销产业链条的供给侧结构性改革，助推广告主产品生产能力与营销活动的智能化匹配㊂3 营销传播变革，“内容优先、智能分发、品效合一”趋势特征彰显尽管２０１７年广告主营销投入有所回暖，但营销传播环境的颠覆性变化推动着广告主营销传播的变革与升级㊂综合来看，主要体现在以下三点㊂第一，内容越来越成为广告主营销传播的重中之重㊂数据显示，２０１６年广告主在内容营销上的费用投入约为４０３亿元，并且预计５年内其市场规模有可能超过电视广告㊂①近年来，消费者媒体接触高度碎片化，对其注意力抓取的难度急剧增加，优质内容成为打通各类媒体渠道㊁吸引消费者注意力的有效手段㊂其次，消费者从注重产品性能和价格过渡到注重品牌文化和体验，其为文化符号及优质体验等附加值买单的需求不断增加㊂优质内容成为广告主勾连消费者心智资源的重要抓手㊂而内容的生产上，广告主更强调故事化传播手段的运用㊂虽然大部分的营销人员承认技术和数据在营销中的作用越来越必要，但是仅凭技术和数据的营销传播是存在局限的㊂广告主的营销传播不仅需要借助技术和数据精准高效地触达消费者，更需要生动的故事感染那些愿意为情感共鸣和文化审美支付费用的消费者㊂第二，智能分发成为广告主有效触达消费者的重要一环㊂伴随媒体碎片化发展，消费者也高度分散在各类大大小小的媒体平台上，高效全面触达消费者成为巨大挑战㊂而依托数字技术发展的解决方案应运而生，即运用网络平台上存留的消费者大数据进行精准用户画像，并通过智能化分发方式帮助相关营销物料精准㊁有效地触达消费者㊂依托数据技术实现的智能分发不仅帮助广告主精准触达目标消费者，而且可助力其在一次触达中达成引起兴趣㊁增进认知㊁实现销售转化的多重目的㊂第三，品效合一是趋势也是挑战㊂技术的进步打破了传播和销售的界限，品效合一成为广告主评估营销传播效果的首要准则㊂２０１７年广告生态调研数据显示，被访广告主在 希望通过广告活动达到的主要目的 中，选择提升品牌知名度与促进品牌销售的比例分别为６４ ９％与６７ ３％，远高于其他选项㊂然而，品效合一概念背后也隐含着实践误区：在实际的营销传播运作中，广告主往往更加注重 即时销售转化 ，却对营销传播的长期效果和品牌建设重视不足㊂长此以往，在名为 品效合一 实则 销售至上 思维裹挟下的品牌建设将变得支离破碎，显然并不利于企业的长远发展㊂4 重新定义“媒体”，“强营销智能”与“强信誉背书”媒体受青睐２０１７年，广告主在媒体广告投放活动的理念和运作上同样呈现出新的特点，重新定义媒体㊂其一，广告主对于广告媒体的界定不再仅仅限定于传统的电视㊁报纸㊁互联网等媒体㊂而是更倾向于将所有具有一定用户规模并且能够有效触达消费者的载体视为媒体，如电竞游戏㊁共享单车㊁矿泉水瓶身等㊂其二，伴随数字技术对媒体本身的价值与功能再造，广告主对于媒体的认知不再仅仅局限于信息的流动互传，同时也开始关注到每一个媒体平台背后消费者生活轨迹与消费习惯大数据的营销金矿㊂在这一背景下，广告主媒体广告投放呈现较为明显的两大偏好：其一， 强营销智能背书 媒体㊂具有大数据资源，可实现深度数据挖掘与云端智能化管控的具有 强营销智能 背书媒体受到广告主青睐㊂这一特点在广告主媒体广告投放的费用分配比例上得以凸显㊂２０１７年，移动互联网以２４ ２％的比例位列广告主媒体广告投放分配比例第一的位置，且２０１８年预期投放比例还将持续增长㊂数字户外和ＯＴＴ广告投放费用比例虽然绝对值较低，分别为６％和１ ６％，但二者２０１８年预期投放比例皆为正增长，分别提高１ １和０ ６个百分点㊂其二， 强信誉背书 媒体㊂伴随互联网碎片化传播对于权威㊁公信等品牌势能的消解以及互联网环境下品牌负面舆情风险的迅速提高，近年来广告主广告投放呈现了对以电视媒体为代表的具有较强品牌信誉背书能力媒体广告投放的回归㊂２０１７年，广告主电视媒体广告投放费用分配比例尽管有所下降，但仍旧位列第二，以１９ １％的比例高于传统户外的１４ ３％和ＰＣ互联网的１３ ０％㊂这主要源于广告主媒体广告投放不仅仅需要精准，更需要与品牌形象相匹配的媒体平台进行信誉背书与舆情风险的有效对冲㊂5 舆情新世相，战略公关为广告主营销传播活动保驾护航２０１７年，中国社会科学院与新华社联手发布的‘社会蓝皮书“显示，公共管理领域的舆情压力较２０１６年度有较大幅度降低，乐视㊁海航㊁万达㊁百度等知名企业舆情危机增多，企业舆情的热点事件数量㊁热度和压力都较２０１６年有所升高㊂而２０１８年年初支付宝的 晒年度账单 营销传播活动更是引发了广泛的危机舆情，直至企业被中央网信办㊁工信部等相关主管部门约谈㊂数字化营销时代，广告主倍加看重的精准用户画像与侵犯用户隐私只有一步之遥，而微信㊁微博等社会化媒体不仅可以放大企业营销传播效果，更大大降低了公共表达和信息传播的门槛，危机舆情往往经由某一热点事件迅速传播发酵㊂新媒体传播时代，没有战略公关护持，广告主每开展一次营销活动，就是品牌的一次裸奔㊂因此，２０１７年越来越多的广告主从战略高度重视公关，匹配相关资源，为企业营销传播活动保驾护航㊂２０１７年中国广告生态调研数据显示，近三年选择企业总裁㊁董事长为危机公关负责人的被访企业比例逐年升高，从２０１５年的１４ ６％到２０１６年的１６ １％进而上升到２０１７年的１８％㊂（二）媒体：融合三年考，传统媒体深化探索，互联网媒体步入成熟发展阶段自２０１４年中央提出媒体融合转型以来，传统媒体不断深化媒体融合，并取得了一定的转型成效㊂２０１７年媒体广告市场不复持续经年的低迷颓势，媒体广告收入开始回暖㊂２０１７年被访媒体上半年实际广告收入增长和持平的比例均为３３ ６％，较２０１６年均有所上升；被访媒体２０１７年上半年实际广告收入下降的比例为３２ ９％，与２０１６年同期相比减少了２０ ６个百分点，下滑之势有所缓和，媒体广告收入趋稳㊂1 电视广告市场冰火两重天，OTT成热点ＣＴＲ数据显示，２０１７年前三季度电视媒体广告市场有所好转，从２０１６年同期的－３ １％小幅回升至－１ ７％㊂实现了广告收入正增长的电视媒体比例较２０１６年有所回升，升至２４％，收入持平的比例也在扩大，扩大至历史最高值４４％㊂从电视媒体内部来看，两级分化态势继续蔓延，央视和头部卫视经营向好，但卫视以外的省台则收入不容乐观㊂广告主电视媒体广告投放分配比例中，中央电视台在２０１７年的选择比例比２０１６年高出２ ２个百分点，达到２７ ３％；卫视以外的省台则下降了４ ４个百分点，达到１３ ２％㊂２０１７年央视推出 国家品牌计划 ，据统计，１７家ＴＯＰ合作者２０１７年给央视投放的广告费超过６０亿元㊂①电视广告资源进一步向头部卫视聚集，２０１７年前三季度ＴＯＰ５卫视硬广投放占比超过整体卫视硬广的三成㊂②截至２０１７年１１月，湖南卫视２０１８年招商额已过５０亿元，创三年来广告收入新高㊂③但除了央视和四大头部卫视以外的电视台则经营堪忧，面临着巨大生存压力㊂此外，２０１７年ＯＴＴ电视广告市场迎来了爆发，成为电视广告市场的一大亮点㊂在智能化时代，广告主对各类场景的入口争夺进入白热化，作为核心 家庭入口 的ＯＴＴ受到市场追捧㊂数据显示，２０１６年我国ＯＴＴ广告市场规模为６ １亿元，增长率为１６２ ６％㊂预计２０２０年将达到１２８ ３亿元㊂①2 移动端占互联网广告比重持续攀升数据显示，２０１７年中国互联网广告市场规模为３８８４ １亿元，增速为３３ ８％，增速进一步放缓㊂②伴随监管政策收紧，如对部分微信公众号㊁今日头条等的整改均表明了监管的强化，２０１７年互联网广告市场逐步规范㊂移动互联网仍是整体互联网媒体发展的年度热点㊁亮点所在㊂２０１７年移动互联网广告市场规模将达２６４８ ８亿元，移动互联网广告在整体互联网广告市场占比达６８ ２％（见图２）㊂③中国广告生态调查的数据显示，２０１７年广告主互联网广告投入占比中，移动端的比例已经达到了６５％，２０１８年预期将进一步提升至６７％㊂在整体互联网广告市场流量红利触顶背景下，依靠数据和技术激活现有存量市场㊁拓展广告收入成为多数互联网媒体的选择㊂其中，智能化广告探索成为亮点㊂例如搜索广告增长放缓的百度，在ＡＩ技术驱动下催生 搜索＋信息流 模式，实现消费者洞察㊁交互以及广告主的跨媒体传播㊂④腾讯㊁今日头条㊁阿里妈妈等则分别在社交智能广告㊁智能信息流广告㊁智能电商广告等领域做出尝试㊂3 广播媒体实现较好增长，但仍面临语音智能产品、在线音频等竞争者威胁２０１７年，在广告预算流向数字媒体，传统媒体广告经营状况总体仍承受较大压力的情况下，传统广播媒体成为少有的保持增长的媒体形式㊂ＣＴＲ图２㊀２０１２ ２０１９年中国网络广告＆移动广告市场规模及预测数据来源：艾瑞咨询㊂数据显示，２０１７年前三季度电台广告刊例花费增幅７ ３％，较２０１６年同期增长５ １个百分点㊂①２０１７年中国广告生态调查数据显示，２０１７年广告主在广播媒体费用分配占比为６％，较２０１６年回升０ ５个百分点，较２０１５年回升１ ６个百分点㊂广播媒体广告收入持续增长的外因主要来自于驾车人群的增加㊂车载广播因其 伴听 属性和优质用户群体获得广告主的青睐㊂此外，广播媒体与喜马拉雅等网络音频公司的合作也助推其转型升级，突破了广播媒体的地域限制，播出形式㊁广告产品也更加多样㊂从内因来看，广播媒体广告收入的增长离不开各大广播台的品牌营销创新和广告产品的创新㊂如中央人民广播电台发起了 ２０１７年中国品牌集结行动 ，在客户需求挖掘和创意产品上持续发力，打造出了诸如‘飞鹤之夜“㊁‘脑白金中秋夜读时间“等品牌之夜产品，设计出了‘中国劲酒朗读季“等精细化定制广告产品，还推出了‘中国声音中国年“等互动产品㊂２０１７年其广告收入稳中有升，而文艺之声频道更是获得了２０％的逆势增长㊂虽然广播广告市场整体增长较好，但各大广播媒体依然需要加速媒体融合转型，关注语音智能产品㊁车联网㊁在线音频等产品发展，有效应对新技术㊁新手段的降维攻击㊂4 纸媒跌幅收窄，内部分化明显，转型压力依旧最大ＣＴＲ数据显示，２０１７年前三季度报纸广告刊例花费同比下降３１ ９％，较２０１６年同期跌幅收窄８ １个百分点，杂志广告刊例花费降幅２１ ２％，收窄８ ７个百分点㊂①纸媒广告刊例花费降幅收窄的原因，一方面是纸媒广告市场经过连续多年下降，已经经过了广告主及广告代理机构较为充分的看空释放；另一方面，近几年报业集团的内部整合和媒体融合转型的成效开始有所显现，引发部分广告主广告投放回流，部分报纸媒体广告收入出现了止跌回升态势㊂从纸媒内部来看，不同类型媒体分化加剧㊂总体来看，杂志类媒体生存状态好于报纸类，党报生存状态好于市场报㊂大型报业集团往往凭借自身的资本㊁人才㊁数据等方面的优势实现良好的媒体融合转型，进而推动广告收入增长㊂‘人民日报“的 中央厨房 ㊁‘浙江日报“的 三圈环流 转型均取得了不错的市场效果㊂而区域化的报纸则更多地依托本地资源进行精耕细作，服务本地化客户㊂借助报纸在当地的资源㊁宣发优势，一些区域化的报纸依托 活动＋广告＋服务 ㊁ 活动带广告 ㊁ 咨询服务＋软广＋硬广 等方式实现了较好的经营成效㊂此外，部分专业化的报纸则做精做深，提升垂直领域内容影响力，吸引细分行业广告主㊂例如在体育领域，‘中国体育报“凭借品牌积淀与专业性仍然保持其较高的行业影响力，在纸媒颓势大震荡下其广告营收依旧向好㊂5 户外媒体依托数字技术打通线上线下２０１７年户外媒体广告市场整体发展稳中向好㊂ＣＴＲ数据显示，２０１７年前三季度电梯电视㊁电梯海报㊁影院视频刊例收入分别同比增长１９ ８％㊁１４ ５％㊁２４ ８％，传统户外较２０１６年同期实现１ ６％的正增长，回升４ ７个百分点㊂①户外媒体在当下巨变的媒介环境中以其独特优势稳步发展：其一，尽管近年来线上零售消费增势明显，但不可否认的是线下仍然是消费者实物消费的主要场景㊂数据显示，２０１７年１ １０月份实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为１４ ０％，②这意味着消费者依然有２／３的消费发生在线下，线下传播的价值凸显；其二，户外媒体的本地化㊁资源稀缺㊁强制到达属性仍是广告主在推进市场下沉中必要的落地媒体；其三，技术㊁创意㊁数据成为户外媒体未来发力点㊂物联网技术的发展有望祛除户外广告效果难以监测的诟病，并且借助ＬＢＳ定位技术和大数据分析导流线下实体店，借助移动支付导流线上购买的效果㊂户外场景化广告发展向好，从高铁㊁机场户外营造的 商务场景 ，到奥克斯空调 史上最冷的地铁 案例，户外媒体的场景化创新为广告创意带来更多可能性㊂（三）广告公司：异业融合加快价值重构，数字化转型成效初显1 整体经营尚好，以数字和技术为驱动的广告公司增长尤其亮眼２０１７年广告公司总体经营情况尚好，且对未来中国广告市场信心有所增强㊂中国广告生态调研数据显示，２０１７年上半年被访广告公司广告营业额的平均增长幅度为５１％，增长幅度超过平均增长幅度的比例占２０％；２０１７年上半年广告公司营业额相比２０１６年同期选择增长的比例上升４ ８个百分点，上升至４７％；被访广告公司营业额相比２０１６年同期选择下降的比例降低２ １个百分点，降低至２３ ９％㊂同时，４０ １％的被访广告公司对 未来一年广告市场的预期良好 这一说法表示认同，相较于２０１６年上涨了３ ６个百分点㊂以数字和技术为驱动的广告公司增长尤其亮眼，部分传统广告代理集团向数字营销转型也取得较好成果㊂数字营销公司中，２０１７上半年营销公司营收排行前十中，属于数字营销公司范畴的有三家公司，增长率分别为２８ ８％㊁１０ ７％和７６ １％；２０１７年上半年营销公司净利润排行中，属于数字营销公司范畴的共有四家公司上榜，增长率非常可观，其中猎豹移动增长率为３５２ ９％，该增长率在２０１７上半年营销公司利润增长率中排名第五㊂①作为传统４Ａ巨头的电通安吉斯也获得了良好的增长，电通安吉斯２０１７财年第一季度财报显示，其数字服务占据集团毛利润的５６ ９％，与２０１６年同期相比增长９ １％㊂②本土代理集团方面，２０１６年度蓝色光标数字营销收入为１０１ ０７亿元，占总营业收入达８２ ０５％，提前实现了占比８０％的预期㊂2 广告公司加快布局数字化业务，并强化创意和洞察能力数字化㊁人工智能改变了品牌与产品的沟通和传播策略，为捕捉精准的消费者画像㊁实现销售转化创造了更多的机会，品效合一成为广告主普遍追求的目标㊂这对广告代理公司的数字化服务能力㊁创意能力，以及整合营销能力等都提出了更高的要求㊂一方面，广告主会持续加大在数字媒体上的投入，数字营销市场前景广阔㊂广告公司仍将积极发展数字营销业务，增强技术能力，向数字化㊁智能化转型㊂如电通安吉斯２０１６年成立了数据实验室后，在２０１７年５月于中国成立了创新营销实验基地 Ｖ⁃Ｒ实验室㊂群邑则在全球范围内推出了基于单一消费者身份识别的数据平台［ｍ］ＰＬＡＴＦＯＲＭ，其核心产品包括：统一的数据存储中心㊁媒介策划和受众洞察系统㊁受众激活与广告投放管理平台㊁消费者行为与归因分析工具㊁实时营销活动结果展示界面等㊂在２０１７年一年的时间里，［ｍ］ＰＬＡＴＦＯＲＭ在中国市场已经累计服务了超过１００个客户，并且正式全面推向市场㊂另一方面，广告公司也在不断强化创意和洞察能力㊂技术和数据并不能完全洞察人心，当前数字广告存在的创意苍白㊁品牌内涵缺失㊁错位等问题并没有解决，越来越碎片化的数字媒体需要广告公司用深刻的洞察㊁优秀的创意和内容与消费者建立情感联系，从而帮助品牌和消费者实现高效的理解和沟通㊂单纯依靠内容创意或单纯依靠数据和技术都不能达到良好的营销传播效果，只有将两者有机结合才能发挥广告的最大效用㊂3 异业融合加快，与互联网、咨询业加快融合进而重构自身价值市场营销环境复杂的变化以及广告主对实效的追求使广告公司在２０１７年面临众多挑战，已然超越了 广告 所能包含的范畴㊂在此形势下，咨询公司㊁技术公司以及互联网公司正在加快进入广告行业，成为广告行业重要的 搅局者 ㊂据资料显示，埃森哲㊁普华永道㊁ＩＢＭ㊁德勤进入‘广告时代“评选的大型代理公司前十位㊂其中，埃森哲在全球范围内收购了十几家独立创意机构，并在２０１７年１１月成为玛莎拉蒂全球品牌体验营销代理㊂①国内以ＢＡＴ为代表的互联网企业依托自身资本和技术实力，早已在广告领域开展营销活动，并视广告业务为未来的主导力量㊂例如阿里巴巴旗下的数字营销平台阿里妈妈与优酷商业全面整合，通过利用自身大数据和媒体资源将为品牌提供全域媒体整合服务㊂百度在搜索广告调整之后，依托在人工智能方面的积累推出 闪投 ㊁ 聚屏 两大新品，继续强化在广告方面的作为㊂而腾讯作为ＢＡＴ三家中广告营收规模较小的一家也在不断加强广告的开发，２０１７年前三季度广告收入同比增长４８％，增长强劲，广告日益成为腾讯除了游戏之外的重要支柱性收入来源㊂传统广告代理公司面临的竞争压力增大，以电通安吉斯㊁奥美为代表的传统４Ａ公司正在寻求变革，在内部加快整合并打通各业务部门以保持自身的灵活性，在外部通过持续并购或合作加强自身咨询和技术能力，让各项服务更具战略深度㊂以奥美中国为例，２０１７年奥美中国对组织内部进行简化㊁。