王老吉现在是中外闻名的凉茶饮料品 牌，在市场上具有很大的销售量及市场份 额，红罐王老吉深受大众的喜爱，在足球 场、烧烤场、宴会上等场合都活跃着它的身 影。但是，红罐王老吉的成功发展并不是简 单的历程，而是经历漫长的品牌定位及形象 确立的过程。在最开始，王老吉凉茶仅仅局 限于两广境内，即广东、广西，其原因就 是，在两广以外，人们并没有凉茶的概念， 甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开” 的说法［６］，而且，内地人们多用于“降火” 的物品是药类物品。所以，王老吉凉茶迟迟 未能拓宽其市场；此外，王老吉的“凉茶” 饮料形象很长时间难以与其它饮料类产品如 碳酸饮料类产品等区分开来。这种状态一直 持续到成美营销顾问公司为王老吉重新进行 品牌定位之后，王老吉凉茶才突破了其市场 向外拓展的屏障。成美在对王老吉品牌进行 定位的研究过程中发现，红罐王老吉的销售 问题不是通过简单的拍广告可以解决的，它 的根本性原因是在其品牌定位的不明确，这 使得其给顾客留下了一个很模糊的印象，因 此，产品市场迟迟未能拓展。经过系列的研 究调查，最终成美以“怕上火，喝王老吉” 的品牌意象将其与其它饮料产品精准地给区 分开来。之后王老吉在这样的品牌意象的指 导下广泛开展营销活动，一段时间后，取得 十分明显的效果。如今的王老吉已经是走进 了千家万户，走进许许多多消费者的心。
三、与顾客消费心理相结合的顾客购买决策过程解析 （一）引起需要。当顾客产生某种需要或需求时，他便会集中 注意力去市场上寻求某种商品，以满足自己的需要或需求，这时， 购买行为便从这里开始了。而顾客的某种需求或需要的强烈程度， 又相应地会受外界的某些因素所刺激，以促进其购买过程的进一步 推进，其中，品牌形象便是一种很重要的信号。 （二）收取信息。当顾客的需要或需求不能被马上满足的时
图１ 品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系图 现在，让我们结合Ｆａｒｇｇｉ和王老吉的发展例子来看看这个关系图
２０ห้องสมุดไป่ตู้１０． Ｊａｎ．
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在产品的品牌打造过程中所起的作用。 Ｆａｒｇｇｉ与哈根达斯都是欧洲市场上的冰淇
淋品牌，但是哈根达斯是世界闻名的牌子， 而Ｆａｒｇｇｉ却很少人知道其的存在，它只有在欧 洲特别是西班牙境内生产并销售，这是为何 呢？让我们来探究一下。众所周知，哈根达 斯品牌冰淇淋现是冰淇淋市场特别是高品质 冰淇淋市场中的排行老大，其在最高品质冰 淇淋市场中的占有额近１／３。它的成功得益于 其非常清晰明确的品牌形象及其灵活多样的 营销方式。格兰德－梅特公司在营销哈根达斯 冰淇淋时不仅依靠大量的广告，同时，它还 采用了非常别出心裁的营销方式，它将哈根 达斯冰淇淋店设在行人很多的高档场所，像 经营咖啡屋一样精心设计、经营它们；同 时，企业还将产品打入了大饭店、高档餐厅 的冰淇淋市场，而且将其印在菜单显著的位 置上；此外，哈根达斯品牌的身影还不断地 活跃于各种艺术或文化活动当中，甚至是出 现在歌舞剧现场。哈根达斯清晰明确的品牌 形象和灵活多样的营销方式使其迅速并成功 地抢占冰淇淋市场，如今在冰淇淋市场独占 鳌头。而Ｆａｒｇｇｉ是哈根达斯在进入西班牙市场 一年后，一个叫做拉克瑞姆的西班牙公司推 出的优质冰淇淋品牌。之所以选择Ｆａｒｇｇｉ这个 名字，是因为其听起来有点像意大利语，会 引发人们对欧洲高品质冰淇淋的联想，同 时 ， Ｆａｒｇｇｉ也 是 公 司 已 经 经 营 成 功 的 系 列 Ｆａｒｇｇｉ糕点店的名称，公司想借助已有的这个 名气以促进形成Ｆａｒｇｇｉ高品质冰淇淋品牌。但 是，这家企业并没有把这个Ｆａｒｇｇｉ高品质冰淇 淋品牌做成功，其销售业绩始终平平，远远 落后于哈根达斯。究其原因，主要有以下几 方面：首先，Ｆａｒｇｇｉ的品牌形象极其不清晰、 明确，Ｆａｒｇｇｉ名字旗下有太多相关产品，它包 含太多信息。它直接与哈根达斯品牌竞争， 利用自己与西班牙的联系获利。他的名字像 意大利风格的品牌，但产品口味上却还很明 显的有美国风味，这使得其原先想利用 Ｆａｒｇｇｉ这个特别名字以吸引顾客的初衷转变为 相反的结果。此外，Ｆａｒｇｇｉ的销售方式上也很 令人迷惑，它通过模仿哈根达斯冰淇淋店的
参考文献 ［１］王伟明，赵丁丁，品牌视觉形象传播 ［Ｍ］上海 三联书店 ２００６ ，Ｐ２－７ ［２］温孝卿。消费心理学 ［Ｍ］天津。天津大学出版 社２ ０ ０ ２， Ｐ ４ ４ － ４ ８ ［３］郝欣。基于消费心理的品牌视觉符号设计研究 ［ 陕 西 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文］ ２ ０ ０ ８，Ｐ １ ６ － ２ ６ ［４］袁晓帆。顾客消费心理的分析 ［大众商务（投 资 版 ）］ Ｎ ｏ ． ５， ２ ０ ０ ９ ［５］埃里克．乔基姆塞勒。戴维． Ａ． 阿克。创建企 业品牌无须大众媒体。品牌管理 ［哈佛商业评论］ １９９７． ２ Ｐ７－１１ ［６］ 红 罐 王 老 吉 品 牌 定 位 战 略 《 哈 佛 商 业 评 论 》 ２００４．１１ Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｅｎｇｍｅｉ－ｔｒｏｕｔ．ｃｏｍ／ａｃｈｉｅｖｅ－ ４．ａｓｐ
候，他便会进一步收集可以满足其需要或需求的相关商品的资料或 信息，供自己进一步作衡量、筛选，以达到自己最初的目标。收取 信息的渠道通常是多样化的。报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣 传，家庭、亲友、社会团体等的介绍都可以是信息的主要来源。
（三）比较评估。当顾客收集足够的信息之后，便会对自己所 掌握的信息进行比较评估，从而确定出最适合自己需求或需要的商 品。在这过程中，顾客对手头所掌握信息的比较、评估及筛选很大 程度上会自己的某些价值取向、消费理念的影响，同时，也受制于 自己自身的处境、职业、收入等因素的影响。
一个产品的品牌形象向顾客传达的是一种包括产品属性、包 装、风格、用途等方面的综合信息。顾客通过对该品牌产品的认 识、感知、了解，从而最终接纳该品牌产品。那么，企业究竟该如 何以其产品的品牌形象影响顾客的购买决策呢？很重要的一点便是 明确品牌形象，准确定位品牌，在满足顾客某种消费心理感受的基 础上去影响其购买决策的形成。
自有店或加盟店，向顾客提供两人份的５００毫 升一杯的“优质优价”冰淇淋，同时，它又 通过社区周围低租金的大型超市及地区足球 管，“削价”销售Ｆａｒｇｇｉ冰淇凌［５］。这种种 原因都使得Ｆａｒｇｇｉ这个牌子在顾客心里留下很 模糊的印象，从而使顾客难以确定、选择并 喜爱上这个品牌，因此使这个品牌的销售也 迟迟没法取得成功。
五、明确品牌形象，提升品牌的综合实 力
（一）以产品特点准确定位品牌。正如 上面所提到的，产品的信息包括其名称、标
志、符号、设、属性、包装、价格、风格等 等，因此紧紧围绕产品的特性来定位品牌便 有着极其重要的作用。以产品特点为导向进 行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关 系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又 要使品牌定位具有差异性。许多护肤和洗发 的产品都是以产品的特性进行定位的。
品牌形象明确与否对顾客购买决策的影响分析
林丹蔚 揭阳职业技术学院外语系
［摘 要］品 牌 形 象 明 确 与 否 在 很 大 程 度 上 影 响 顾 客 的 购 买 决 策 ， 而 顾 客 的 购 买 决 策 又 是 基 于 并 通 过 顾 客 的 某 种 消 费 心 理 起 作 用 而 最 确 定 的。本文通过分析品牌形象与消费者心理及购买决策的联系，构建品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系模型，同时，结合 Ｆａｒｇｇｉ及王老吉品牌的铸造及发展例子，突出强调明确品牌形象对产品及企业发展的重要性。 ［关键词］品牌 品牌形象 顾 客 购买决策
一、关于品牌及品牌形象 品牌是一种名称、标志、符号或设计，或是他们的组合运用， 它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌能帮助 消费者辨认某个企业或销售群体的产品与服务，同时，将产品与竞 争对手的产品和服务区别开来。 品牌形象是指某种产品或事物的感性形象，是其现实的某种视 觉性表述，其次，它也可以是指比概念概括的内容更加具体、丰富 的想象，这就是品牌形象意识形态上的内容。一个品牌的形象既有 产品形象的一面，又有精神实体的一面，品牌形象既是产品和标识 的物质形象，又是建立在消费者心目中的心智印象［１］。品牌形象分 为五大类型：１．说明性品牌形象； ２．实力性品牌形象；３．技术性 品牌形象； ４．价值型品牌形象；５．精神性品牌形象。品牌形象与 产品的实际形象紧密结合。顾客通过感知产品的具体形象，了解、 接受并使用该产品，从而最终产生对产品的认同，而将产品的品牌 形象上升到情感的层次，即品牌形象在消费者意识形态里的印象或 反映。若顾客意识形态中保留对某种产品品牌形象的正面信息，则 该顾客将很有可能成为该品牌产品的长久客户。
四、构建品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系模型 通过以上的分析，我们来构建品牌形象、顾客消费心理及顾客 购买决策关系模型：
二、与品牌形象紧密联系的顾客消费心理分析 消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、 控制自身消费行为的心理现象［２］。而人的消费心理都是基于人的某 种需求、需要、欲望，同时在人自身长期所处的文化环境中所形成 的价值观、价值取向、消费理念的影响下而逐渐形成。马斯洛的 “需求层次论”能较好地解释这一点。也就是说，市场营销人员必 须区分不同消费群体的消费特点及消费理念而制定行之有效的营销 策略。品牌视知觉心理则强调人本身所具有的生理上的特性对消费 心理的形成及消费行为的影响，其中包括人的各种知觉，如感觉、 知觉、注意力等要素。市场的重点是消费者，而消费者通过自身的 各种知觉去感受一个品牌的形象。当消费者接受正面的，积极的信 息时，则产品将在其记忆中留下美好印象，从而影响消费者的购买 心理及行为；反之，则产品将在顾客意识当中留下负面信息。不同 消费群体甚至是个人，其本身固有的视知觉特性都是不一样的，虽 然没办法从根本上去改变，但是可以了解并掌握不同消费群体或个 人的独特性，采用不同的营销方法来引导其消费，这也是企业主及 广告商们每日绞尽脑汁所思考的事情。
（四）购买决策。购买决策是顾客购买行为最重要的环节，顾 客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购 买行为。顾客采取购买行为之前，必须作出购买决策。购买决策包 括许多项目的选择．比如；购买商品名称、品牌、哪里购买、何时 购买、以何种方式付款，等等［４］。