前放缓，主要原因是跨境电商整体业态较以前有改变，比如这
两年新出的生鲜业态、母婴业态，主要倾向于做垂直电商。”
—— 行业专家A，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别
备注：以上曲线仅为趋势示意图，不代表实际数量
2015年
2018年
时间
跨境电商
跨境电商消费概览
跨境电商购物 平均经验 过去12个月 跨境电商消费平均次数 过去12个月累计 跨境电商消费人均金额RMB
2016年
67%
2017年
2017年中国跨境出游人数 1.3 亿人次， 跨境出游 比去年同期增长 7.0%； 出境旅游总花费 1152.9 亿美元。
预计2018年出境旅游花费将达
1202.5 亿美元，比2017年增长 4.30% 。
海外常驻
2017年中国海外常驻居民（包括境外求 学、务工等群体）花费约 842.5 亿美元。
使用 Usage 忠诚 Loyalty
使用 Usage 忠诚 Loyalty
购买
购买渠道
购买
支付方式
目录
中国跨境消费整体现状及趋势
中国跨境消费分析
跨境电商消费分析 跨境出游消费分析 海外常驻消费分析
中国跨境消费对比分析
5
本报告按购买场景将跨境购物人群分为三类进行研究
Ⅲ、海外常驻
海外常驻居民
Ⅰ、跨境电商 跨境电商消费人群
跨境消费研究声明
本次调研主要针对在中国-加拿大-新加坡-澳大利亚-英国-美国六个国家的中国消费者进行调查
排名不分先后，地图&国旗只做调研区域的示意，不具有任何指向性和观点
定量研究—— • 有效问卷量：630 • 样本覆盖：中国/加拿大/新加坡/
跨境消费定义
跨境消费是指某国消费 者通过线下或者电子商 务平台等形式从其他国 家进行消费。*
Ⅱ、跨境出游 跨境出游人群
跨 境 消 费 行 为
购买
+
消费信息获取
中国跨境消费市场空间巨大，未来依旧可期
跨境消费情景
目前中国跨境市场空间巨大 2017年中国跨境进口零售电商交易 跨境电商 规模 1.5 万亿元人民币。 跨境市场未来发展潜力可期 具有跨境电商购物经验的消费者
在电商购物人群中的占比
34%
4
跨境电商购物经验 2-5年 5-8年 男性
.5 年
15
本次调研中跨境电商 人群购物经验整体集 中于2-5年； 女性群体 中拥有5年 男性 女性
次
13
平均消费金额 RMB
K
高频次（20次以上）消费人群占比 8年 +
23% 29%
女性群体 中高频次购物者 比例更高。
男性
女性
￥12,257.56 ￥13,689.98
1.8万亿 （预测） 过去：跨境电商市场增速缓慢
”在此阶段，以淘宝全球购、洋码头、蜜芽、小红书为代表的跨 境电商平台逐渐出现，但受政策限制，跨境电商市场整体增速较 缓。“
—— 行业专家B，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别
预测：未来将会持续增长，但增速放缓
“2019年预计进口跨境消费金额大概是2.2万亿元，增速较以
澳大利亚/英国/美国 定性研究——具体设计请咨询Nielsen（中国）公司 • 有效样本：19 • 样本覆盖： ➢ 中国跨境电商用户6位 ➢ 跨境出游用户6位
➢ 海外常驻居民用户5位
➢ 跨境电商行业专家2位（中国top3 跨境电商平台内部总监级别以上专家）
*注：本次研究对象不包括除中国以外的其它国家及地区的海外常驻居民人口
2018-2019年中国跨境消费研究报告
时间：2018年7月
跨境消费研究声明
声明
1. 2. 3.
本次报告内所有数据均有出处，数据仅在《中国跨境消费用户研究》项目研究目标和研究范围下有效 本次报告只截取了部分研究数据和观点进行呈现，更多详细数据和内容可垂询西窗科技（北京）有限公司 本报告中所提“跨境”均指跨中国国境，“海外”均指中国境外
预计2018年海外常驻居民（包括境外求学、 务工等群体）花费将达 885.6 亿美元， 比2017年增长 5.12% 。
目录
中国跨境消费整体现状及趋势
中国跨境消费分析
跨境电商消费分析 跨境出游消费分析 海外常驻消费分析
中国跨境消费对比分析
8
跨境电商
行业发展：中国跨境（进口）电商行业已经进入成熟增长期
女性群体 在过去12个月 跨境消费金额相对更高。
77% 65%
19% 3பைடு நூலகம்%
3% 3%
女性
有孩
无孩
以上跨境电商消费经 验者显著更多。
31%
17%
孩子家长 比无孩人群更倾 向于高频次跨境购物。
有孩
无孩
￥14,464.69
￥9,774.01
孩子家长 在过去12个月 跨境消费金额相对更高。
基数：跨境电商消费人群N=94 跨境电商消费人群男=47，女=47 跨境电商消费人群有孩 =65，无孩=29 Q25：跨境电商购物经验，Q24过去12个月跨境电商购物频次，Q26过去12个月跨境电商购物金额
本次项目研究模型及框架
PKIUL消费体验模型
传统消费时代 传统PKIUL消费体验模型
从认知到忠诚的线性顺序流程
Nielsen观察发现
互联网多元化消费时代 新型PKIUL消费体验模型
扁平化消费流程
跨境消费项目研究框架
认知 Perception
认知 Perception
信息接触媒体渠道
了解消费者 的信息获取
跨境电商
消费人群特征部分核心发现
中国跨境电商高频消费群体已初具规模
中国跨境电商消费者在过去12个月通过跨境电商购物的次数已经达人均15次，平均每月1次以上。 高频购买人群（过去12个月内通过跨境购物累计超过20次的用户）占跨境电商总人群的比例已达26%。
跨境电商消费群体是中国极具商业价值的人群
过去12个月跨境电商消费金额超过1万元人民币的用户已达53%，超过2万元人民币的用户已达15%。 跨境电商群体人均年花费为13K元人民币，已超过人均网购金额12K元人民币*。
交易规模（人民币）
初始萌芽期
快速增长期
现状：跨境电商市场规模加速增长
成熟增长期
“跨境市场在2010年之前就已经出现，但规模较小。2016年下半 年相关政策放开后，2017年整个跨境消费市场是一个加速增长的模 式，基本上各家平台销售额都增长5倍以上。”
—— 行业专家A，中国top3跨跨境电商平台总监以上级别
知识 Knowledge Knowledge
任意环节 均可促成 使用
知识 知识 Knowledge Knowledge
消费 信息 获取
倾向 Interest
倾向 Interest
跨 境 消 费 行 为
信息 获取
信息接触设备 信息触动因素
渠道和触动
因素，助力 产品推广。
主要购买品类
了解跨境消 费现状，掌 握热门品类。