第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的概念
是针对组织特定的营销问题，采用科学 的研究方法，系统地、客观地收集、整 理、分析、解释和沟通有关市场营销各 方面的信息，为营销管理者制定、评估 和改进营销决策提供依据的一项营销活 动
二、营销调研的类型
探索性调研
用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解 决办法。
描述性调研
是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特 定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。
因果性调研
目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量 发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研。
预测性调研
是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活 动。
二、市场营销调研的程序
市场预测
需求对市场的敏感性
市场最小量Q0
市场营销计划费用
市场预测
是在市场调研和市场分析的基础上， 运用逻辑和数学方法，对各种市场 信息进行分析研究，预先对市场未 来的发展变化趋势作出描述和量的 估计。
二、需求预测的方法
定性预测的方法 定量预测的方法
定性预测法
是由预测者根据巳有的历史资料和现实 资料，依靠个人判断和综合分析能力， 对市场未来的变化趋势进行预测。
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信息需要
销售信息系统 开发信息
内部报告系统
营销情报系统
分配 信息
决策支持系统
营销调研系统
营销பைடு நூலகம்策和沟通
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
内部报告系统
是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题
营销情报系统
使企业获取关于营销环境变化的恰当信 息的一整套程序和来源。
市场营销调研与预测
市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量
第一节 市场营销信息系统
市场营销信息系统
定义：是由人、计算机和程序构成的系 统，其目的是为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的、及时的 和准确的信息。
构成：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统。
实验法：
是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个 因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调 研方法。
因果性调研
第三节 市场需求预测
一、市场需求预测的概念
是指一定的顾客在一定的地理 区域、一定的时间、一定的市 场营销环境和一定的市场营销 方案下购买的总量
市场需求 市场潜量Q1
明确问题 和研究目
标
制定研究 规划
收集信息
分析信息
提交报告
收集一手资料的方法
观察法：
是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接向调查 对象提问的一种方法
探索性研究
调查法：
调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所 需信息的方法。
包括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。 描述性研究
市场营销调研系统
是对企业所面临的特定营销环境的 有关资料及研究结果作系统的设计、 收集、分析和报告的活动。
提供非常规性的决策服务
营销决策支持系统
是指一些在软件和硬件的支持下，协 调数据收集、系统、工具和技术，并 利用各种数学工具、统计分析方法、 决策模型来帮助营销决策者进行信息 分析和辅助决策的系统。
方法
专家意见法
专家会议法和专家小组法
购买者意向调查法
预测耐用消费品需求、产业用品的可靠性 较高
销售人员预测法