• 从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
• 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
• 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 • 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的一般特征 • 可扩散性 • 可共享性 • 可存贮性 • 可扩充性 • 可转换性
第二节 市场营销调研
• 一、营销调研的含义 • 二、营销调研的作用 • 营销备忘2 市场调研的任务 • 三、营销调研的类型 • 四、营销调研的内容 • 五、营销调研的步骤 • 六、营销调研的方法 • 案例
一、营销调研的含义
• 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
市场需求预测概念
• 市场需求预测是在营销调研的基础上，运 用科学的理论和方法，对未来一定时期的 市场需求量及影响需求诸多因素进行分析 研究，寻找市场需求发展变化的规律，为 营销管理人员提供未来市场需求的预测性 信息。
购买者意向调查法
• 多用于工业用品和耐用消费品，适宜 作短期预测。
综合销售人员意见法
• 即分别收集销售人员对预测指标估计 的最大值、最可能值及最低值及其发 生的概率，集中所有参与预测者的意 见，整理出最终预测值的方法。
专家意见法
• 小组讨论法 • 单独预测集中法 • 德尔菲法
市场试验法
• 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品 的预测。
时间序列分析法
• 即把某种经济统计指标的数值，按时间先 后顺序排成序列，再将此序列数值的变化 加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
公司预测与企业潜量
• 公司预测指公司销售预测，是与企业选定 的营销计划和假定的营销环境相对应的销 售额，即预期的企业销售水平。
• 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销 努力相对于竞争者不断增大时，企业需求 所达到的极限。
统计需求分析法
• 统计需求分析是运用一整套统计学方法， 发现影响企业销售的最重要的实际因素及 其影响力大小的方法。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.320.9.3Thursday, September 03, 2020
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 • 1．目的性 • 2．系统性 • 3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
Si
iMi iMi
二、估计目前市场需求
• （一）估计总市场潜量 • （二）估计地区市场潜量 • （三）估计行业销售额和企业市场占有率
三、市场需求预测方法
• （一）市场需求预测概念 • （二）购买者意向调查法 • （三）综合销售人员意见法 • （四）专家意见法 • （五）市场试验法 • （六）时间序列分析法 • （七）直线趋势法 • （八）统计需求分析法
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Si
Mi Mi
企业需求［2］
• 由于不同企业的营销费用支出所取得的效 果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率， 则i公司的市场占有率计算公式为；
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
六、营销调研的方法
样本选取
普Байду номын сангаас 典型调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
收集资料的方法
• 1．固定样本连续调查 • 2．观察调查 • 3．实验法 • 4．询问调查 • 5. 二手资料调查
第三节 市场需求的
• 一、市场需求测量
测量与预测
二、市场调研的作用
• 1．有利于制定科学的营销规划 • 2．有利于优化营销组合 案例2 • 3．有利于开拓新的市场
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
营销调研 产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
• 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主 要有2种模型：
– 乘法模型：Y＝T×C × S × E – 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E 趋势Ｔ 周期Ｃ 季节Ｓ 不确定因素Ｅ
直线趋势法
• 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋 势的外推预测方法。公式为：
y＝a+bx
a
1 n
yi
b
xi yi xi2
• 二、估计目前市场需求
• 三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
• （一）不同层次的市场 • （二）市场需求 • （三）企业需求 • （四）公司预测与企业潜量
不同层次的市场
潜在市场
目标市场 渗透市场
市场需求［1］
• 某一产品的市场总需求，是指在一定的营 销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
第七章 市场营销调研与预测
• 第一节 市场营销信息系统 • 第二节 市场营销调研 • 第三节 市场需求的测量与预测 • 本章结构提示
第一节 市场营销信息系统
• 一、信息含义 • 二、信息的功能与特征 • 三、营销信息系统及其特点 • 四、营销信息系统的构成 • 五、理想的营销信息系统
一、信息的含义
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
五、理想的市场营销信息系统
• 能向各级管理人员提供所必需的信息 • 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 • 能满足管理人员对所需信息的时限要求 • 能提供各种形式的信息 • 能向管理人员提供易于理解的最新信息