定性评估销售指标的步骤
1. 经济因素的考虑 2. 竞争态势的考虑 3. 产品生命周期的考虑 4. 公司自身因素的考虑
深度营销系列-营销理念与策略
•设立年度整体营销目标
整合销售指标的步骤
1. 定量整合
•市场规模预测 •市场占有率预测
•自上而下预测 •自下而上预测
• 目标必须是明确的（Specific) • 目标应可以量化和测量的（Measurable) • 目标应是可行动的（Actionable) • 目标应是可实现的（Realistic) • 目标应是有时限的（Time)
深度营销系列-营销理念与策略
设立年度整体营销目标
• 设立销售任务指标基本步骤
1. 定量评估销售指标 2. 定性评估销售指标 3. 整合销售指标
深度营销系列-营销理念与策略
•设立年度整体营销目标
定量评估销售指标的步骤
1. 销售趋势及市场占有率的预测
1. （整体市场的和本公司的销售趋势、市场占有率趋势）
2. 目标市场的大小和增长率 3. 预算、利润及定价的考虑
（达到销售目标的达成是以合理利润为基础的）
深度营销系列-营销理念与策略
•设立年度整体营销目标
深度营销系列-营销理念 与策略
2020/11/26
深度营销系列-营销理念与策略
本讲座的目录
• 营销计划管理概述 • 营销计划主要内容
• 年度营销工作总结 • 年度营销形势分析及预测 • 营销整体目标与策略 • 具体实施计划与保障 • 营销预算分析
• 实施控制与修正
深度营销系列-营销理念与策略
营销计划管理概述
成功公司是：三年战略计划和一年营销计划的分解实施
深度营销系列-营销理念与策略
•营销计划管理概述
常见的问题和误区2
6、 缺乏和其他部门的沟通性 7、 缺乏专业性
• 目标老板“拍脑袋”、工作经理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后 “拍屁股”
• 专业性应有科学方法和数据分析，以及专业的部门、职能、人员和流程
深度营销系列-营销理念与策略
•营销计划管理概述
常见的问题和误区1
1. 缺乏实效性
大多数只是“自上而下”的高层“规划”，应该是“自下而上”, 共 同参与
2. 缺乏系统性
只有简单目标，没有具体实施策略、计划和资源配套等细节
3. 缺乏风险应对措施 4. 缺乏主次之分，关键和重点不突出 5. 缺乏长期规划性
•营销计划管理概述
营销计划的职能
• 营销计划是企业营销活动的年度计划, • 书面的说明性计划引领我们进行系统思考,认识优势与缺点.
发现机会与挑战 • 帮助管理者明确营销目标,保证发展战略的有效实施 • 成为企业研产销各职能部门沟通的桥梁 • 帮助企业合理地配置和使用营销资源 • 推进目标管理,全面提高管理效能
“正确地做事” • 有计划不是万能的,没有一件事能代替管理地决策;但没有计
划则是万万不能的 • 在领先企业中:90%以上的营销主管每年要花45天左右的时
间进行规划工作,制定营销计划已经成为经营管理中的惯例
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计划的方法
•营销计划管理概述
Байду номын сангаас
• 目标管理中的计划
1、制定总体目标；
• 对计划的理解 • 营销计划的职能 • 营销计划中常见的问题和误区 • 有效计划的基本思路 • 营销计划的标准与保障 • 营销计划的组织保证
深度营销系列-营销理念与策略
对计划的理解
• 营销计划是企业从事营销活动的指导,对营销效果有直接的 决定作用
• 凡是豫则立,不豫则废 • 营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是
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•营销计划管理概述
营销计划的标准与保障
• 系统、完整的结构 • 足的数据支持 • 清晰的策略思路和目标 • 整合的策略系统 • 有效的战术转换 • 有条理的实施步骤
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•营销计划管理概述
营销计划的标准与保障
（1）系统、完整的结构： （2）充足的数据支持： （3）清晰的策略思路和目标： （4）整合的策略系统： （5）有效的战术转换： （6）有条理的实施步骤：
8、 缺乏对以往工作的总结，导致无连续性 9、 缺乏考核性，无具体分解和控制点 10、 缺乏考虑上下游企业的年度计划参考
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•营销计划管理概述
有效计划的基本思路
1. 承前启后：认真总结过去的工作 2. 科学分析：组合了解和分析市场信息，合理定位 3. 高瞻远瞩：基于战略，结合实际，确定可达目标 4. 运筹帷幄：相关策略的制定 5. 精打细算：营销预算的分析 6. 落实到位：计划的执行控制与调整
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营销整体目标与策略
• 确定营销目标
• 目标的SMART原则 • 设立年度整体营销目标
• 设立销售任务指标 • 制定市场营销目标
• 制定相关营销策略
• 市场定位策略 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
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如何确定营销目标1
• 目标的SMART原则
深度营销系列-营销理念与策略
•营销计划管理概述
营销计划的组织保证
（1）建立年度营销规划制订的流程：
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：
深度营销系列-营销理念与策略
本讲座的目录
• 营销计划管理概述 • 营销计划主要内容
• 年度营销工作总结 • 年度营销形势分析及预测 • 营销整体目标与策略 • 具体实施计划与保障 • 营销预算分析
5、经理指导下级制定行动计划；
2、各单位与部门分解；
6、计划的实施；
3、部门经理与上级共同设立其具体目标；7、进度的检视与指导；
4、部门所有员工参与设立自己的目标； 8、基于绩效的激励
• 滚动计划——动态的计划编制方法
适用于期限长、不确定因素多的情况；
• 进度控制计划
甘特图的使用
深度营销系列-营销理念与策略
• 实施控制与修正
深度营销系列-营销理念与策略
年度营销工作总结
1、销售业绩的回顾及分析 2、费用投入的回顾及分析 3、产品的销售回顾及分析 4、内部管理运作的回顾及分析 5、上年度营销计划主要内容的执行情况 6、存在的问题描述及分析
深度营销系列-营销理念与策略
年度营销形势分析及预测
1、宏观经营环境分析 2、行业发展趋势分析 3、需求规模与特点分析 4、竞争形势分析 5、企业发展状况分析（SWOT分析）